王 政

　　10月26日，广州丰田雅力士(参数配置 图库)节油极限挑战赛首场分站赛在北京亦庄举行。随后，节油赛将移师杭州、深圳、成都，最后在广州收官。

　　从最早风神(参数配置)蓝鸟(参数配置 图库)“一升油挑战赛”，到一汽—大众捷达(参数配置 图库)“一箱油穿越塔克拉马干沙漠”……举办节油赛，在许多人印象里似乎是中级车的“专利”。对小型车，尤其是合资品牌小型车而言，节油是其最基本的要素，还用得着通过举办节油赛去刻意强调吗？

　　雅力士恰恰是国内小型车中的一个特例。

　　与POLO、飞度(参数配置 图库)、天语、206(参数配置 图库)、马自达2(参数配置 图库)、乐骋(参数配置 图库)等合资品牌小型车不同，雅力士目前并没有1.4或者更低排量的发动机选择，而是只搭载1.6双VVTi发动机。在带来激情澎湃驾驶感受的同时，消费者难免会对较大排量发动机的油耗表示担忧。通过节油赛，让消费者真实感受雅力士卓越的燃油经济性，确实有必要。

　　但是，在我看来，广州丰田举办雅力士节油挑战赛，目的绝非这么简单。

　　作为一款丰田全球战略车型，雅力士自诞生以来，一直广受好评。截至2007年，雅力士全球销量超过300万辆，欧洲销量也超过160万辆。在汽车市场大幅下滑的2008年，雅力士前三季度在欧洲、美国、日本的累计销量依然达到40万辆。然而，自6月份在中国上市以来，雅力士月均4000辆的批发数却远未达到预期。

　　其实，对于雅力士的销售难度，广州丰田并非没有预计到。因为，与飞度等竞争对手相比，专门为欧洲市场设计的雅力士，设计标准虽高，外型尺寸却比较小。而综观目前国内汽车市场，影响消费者购买小型车的众多因素中，价格依然是最具决定性的。特别需要指出的是，按照中国消费者的习惯，在评价一款小型车价格的时候，车型的尺寸和大小，是非常关键的。同价位的小型车，即便是技术性能、安全性高出一筹，内部空间也不相上下，外型尺寸大的更容易获得消费者的青睐。因此，雅力士引入中国市场，本身就不占优势。

　　为了扭转上述不利因素，广州丰田对雅力士的营销策划可谓煞费苦心。首先是差异化的定位。既然外型尺寸难以吸引普通消费者的眼球，那就主打内在品质，定位为“精致高级紧凑型轿车”，先从高端消费人群取得突破。于是，我们看到雅力士上市前，重点对曾经获得的“全球最安全小型车”、“世界十大故障最少汽车”、“全球最超值汽车”等众多奖项，以及欧洲NCAP碰撞测试五星级评价进行了传播。此外，在动力系统上，全系车型装配了升功率超过54千瓦的1.6升双VVT—i发动机，意在突出其将小型车的经济性、中级车的动力性、豪华车的安全性集于一身的特质。

　　接下来，是价格策略。由于同平台的三厢车——一汽丰田新威驰(参数配置 图库)定价过高，市场销量平平，广州丰田在给雅力士定价时，遭遇了难题。如何既不打破丰田的价格体系，又能让消费者享受到实惠？经过再三斟酌，广州丰田为雅力士制定了体验价格——今年年内消费者购买雅力士，约10%的车辆购置税由企业承担。

　　然而，随后发生的一系列“异常状况”，打乱了雅力士的上市推广计划。按照提前制定的发布节奏，雅力士4月发布，5月下线，6月上市。然而，突如其来的汶川地震，让广州丰田取消了5月底的下线活动，并将省下来的费用捐献灾区。6月10日的上市会，也只好大大缩减了规模。糟糕的还不止这些，由于丰田方面对雅力士体验价格有不同意见，直到8月底奥运会结束，雅力士的平面广告上才第一次打出体验价格。传播的滞后，削弱了雅力士关键信息的抵达率，上市头4个月，雅力士市场表现不温不火也就没什么大惊小怪了。

　　问题是，作为第二款重量级车型，雅力士如此慢热，还是给广州丰田带来了压力。因此，如何补上传播这门课，让消费者真正体验雅力士的价值，就成了广州丰田的当务之急。在9月重点对雅力士获得CNCAP五星评价进行传播后，广州丰田此番打出节油赛这张牌，其实，在强调自身良好燃油经济性的同时，也为消费者近距离接触雅力士创造了机会。

　　根据广州丰田的调查统计，目前，雅力士的消费者还是以高端客户为主，这与当初的定位不谋而合。在偏爱大车的消费心理短期内难以根本改变的前提下，能否通过有计划、有节奏、持续不断的市场活动，持续提升雅力士的口碑，并有效拓展目标客户群，将决定雅力士的市场命运。