文/薛凌

　　在上海大众服役13年的林雁，曾经在山东、广东、上海三地开拓市场。个子高高，普通话标准，让出生在上海的他看上去俨然一幅山东大汉形象。

　　谈到各地的销售特点，林雁来了兴致：“广东的品牌要求比较低，各品牌在广东都有一定的占有率；山东各地贫富差异大，俗话说：看山东，知全国，销售策略要复杂些；上海的消费者对品牌、服务的要求比较高……”目前，他在研究上海细分市场营销策略应该如何制定。

　　“准买车人很关键，看透他们的心思，才能把他们争取过来。”林做了一个“拉”的手势。

　　《中国经营报》：为什么上海大众要分区域进行销售管理？

　　林雁：我们已经看到，市场愈加细分，针对这种情况，上海大众很早就开始实行区域销售管理。目前，上海大众在全国分为12个销售区域，上海市是第一个试点的区域销售网络，与其他销售区域相比，这里虽然地域比较小，但是网络集中，截至目前，上海已经拥有60多家经销店(包括维修站)，相当于一个江苏省汽车经销店的数量。

　　《中国经营报》：上海区域的汽车消费有什么特点？

　　林雁：我做过山东、广东省的汽车销售，感觉三地消费差别很大，上海人更理性，厂商已经不需要对消费者进行培训，市场已然形成。

　　上海人更注重产品品质、实用性，讲究实惠，但对“实惠”两字的理解不只是便宜，而是针对整体销售、售后的。

　　此外，上海的政策环境是全国独有的，比如汽车牌照额度拍卖。目前，上车牌费用越来越贵，算一下，一个牌照就要4万元，加上保险等，购车的起步费用就要6万元左右，因此，低价车在上海不好卖。据我们统计，A级车占到48%的市场份额；A0级、A00级汽车在上海几乎没有市场；B级车的需求仍在增加，例如上海大众的各种车型，在上海市场最好卖的是领驭，大约可以占到总销量的1/4。

　　再有就是，上海人对本地产品比较认可，上海大众占到33%的市场份额，上海通用占到21%，仅两个品牌加起来就占到了半壁江山。

　　《中国经营报》：针对上海的汽车消费特点，你们在营销策略上作了哪些调整？

　　林雁：根据以上分析，上海人对送一点儿东西、价格便宜一点儿并不太在乎，我们需要在服务上下工夫。例如，我们年初的买车送手机活动，在上海并不如与陶

　　吉吉 演唱会联合促销效果好。有数字可以佐证，6月上半个月POLO销量为100多辆，但在陶吉吉 演唱会活动以后，6月下半个月POLO的销量达到了500多辆。

　　因此，我们接下来将赞助12月份的张学友演唱会。

　　针对上海车牌额度的特点，我们还举办了一次大众途安的促销活动，购车就赠送“沪C牌照”，深得上海车主的欢迎。

　　《中国经营报》：你认为要在上海卖车成功，营销策路制定的关键在哪里？

　　林雁：一个是打细分市场，一个是挖潜在用户。

　　例如，POLO这个车，就是针对年轻一些的白领消费者，陶吉吉 的歌迷正好与POLO的车主性格相符；而张学友的歌迷就和领驭的车主特点相符，老成、稳重，属于中产一族。不管他们有没有购买我们上海大众的汽车，都是我们的潜在客户。

　　当这些潜在用户来了，我们都会进行登记，并分析他们喜欢什么，留下通讯方式，录入电脑，组建一个系统，这个积累就是我们最宝贵的东西。结合社会热点，推出针对这些细分市场潜在用户的营销策略，命中率会较广撒网来得高。