报告

　　渠道整合 学习两个好榜样

　　□前进策略

　　透视丰田

　　丰田汽车的历史已有70年，市场遍及全球，车型种类从单一的小型车发展到了包括小型车、中级车、中高级乃至豪华型轿车、跑车、SUV、MPV、中小型客车、皮卡、卡车等全系列车型，产品品牌发展到了数十个。

　　随着车型品种的不断增多，产品品牌的繁衍，必然牵涉到汽车销售和服务渠道的共享和区隔问题。

　　在日本本土市场，由于市场发展成熟，市场细分明显，丰田主要采取了渠道隔离策略。其以子品牌为准，形成了丰田、宠儿、花冠、NETz、Vista、DUO六个独立渠道，除了丰田和宠儿系列产品目前在日本基本共享丰田店和宠儿店，其余三个系列之间只有少量重叠。在网络上，同一子品牌不同品类的产品完全是用同一渠道。服务、维修与配件紧密捆绑在一起，4S中的维修服务和配件两个S是紧密结合在一起的。简单一点说，在日本市场主要体现的原则就是：大分小合，区隔明显。

　　在美国市场，因为在美国投入的车型品牌少，丰田在美国只有两个渠道体系，一个是凌志体系，一个丰田体系。因此，可以总结为丰田美国渠道模式主要特点是：端次区隔。

　　在汽车渠道的销售终端模式上，日本的丰田店也体现为“大分小合”，大分指各品牌销售店挂的主要标识不同，如花冠店，店名为 “COROLLA”，而宠儿店的店名则为“TOYOPET”。小合(小的相同处)在于各品牌的主品牌LOGO都是“TOYOTA”，无一例外。

　　丰田在美国的销售终端则体现为与渠道模式相同的特点：端次区隔，大合小分。丰田美国销售终端也是表现为两大类：一类是简单实用的丰田销售店，大多分布在汽车大道上；还有一类是豪华精致的雷克萨斯销售店。丰田旗下如花冠、佳美、光冠等所有品牌都共享丰田的销售终端，但销售现场进行品牌区隔，这就是所谓的“大合小分”。对于追求豪华品牌精神的雷克萨斯销售终端则与丰田各品牌的销售场所完全隔离，体现了高端产品与中端产品之间的品牌隔离原则，也就是重点坚持“端次区隔”的原理。

　　为了带给用户不同的品牌体验，丰田与雷克萨斯在美国市场进行了档次隔离。但是为了进一步提高运营效率，节省成本，在后台方面，丰田与雷克萨斯共用配件分销网络，利用信息平台，保证配件供应及时、高效。在美国，丰田公司只设置了2个大型配件库，9个中型配件库，用以供应1200家丰田网络经销商。

　　独特的通用

　　通用汽车的品牌纷繁复杂，其在发展过程中将多个汽车企业品牌及数十个产品品牌纳入通用旗下。因此，通用汽车渠道的管理更为复杂。

　　通用汽车下辖十个品牌系列，但在销售体系上分为两个大类。一类是凯迪拉克、霍顿、别克、雪弗兰、旁帝克、绅宝、欧宝、GMC、奥兹莫比尔等多个品牌自由组合的渠道模式，另一类是通用创新的独立渠道——土星。

　　土星是通用1980年代为抗击日本厂商而专门开发的小型车。它的前台销售渠道采取独家授权的形式，制定适当的评估条件，进行严格的筛选，土星经销商排他性经营，只销售土星一个品牌。

　　在企业与经销商关系方面，土星开创了新模式。土星的经销商所辖区域通常是通用其他经销商区域的2-4倍，土星给经销商更多的返利，同时帮助经销商开展多种服务以增加获利空间(经营加油站等)。

　　与丰田公司的销售终端不同，通用汽车销售终端主要体现了“大合小分”的特点。多个品牌共享销售终端，只是在销售场内表现出来不同的品牌区域区隔的特点。以经销商Dean Arbour 销售终端为例，凯迪拉克和雪弗兰的销售、配件、维修服务都放在同一个店经营，售前场地有一定区隔，但在售后维修、配件方面共享同一系统。

　　在新兴市场，由于通用汽车经营的产品和品牌系列少，在渠道上明显体现了整合的特点。各种品牌、档次的车都放在同一个称作“通用汽车世界”的终端销售。例如，通用把凯迪拉克、SAAB、欧宝放在同一个“通用汽车世界”的综合品牌专门店进行销售。2002年，通用把这种模式引入中国大陆，成为国内市场渠道终端发展的新概念。

　　(本文摘自前进策略所做的《国际汽车渠道整合原则及对国内汽车企业借鉴》，如需全文，请向本报索取)