似乎是在一夜之间，雷克萨斯(LEXUS)这个丰田旗下豪华车品牌的六家品牌形象店在北京、广州、上海、深圳等地同时拔地而起，并借此开始全面进军中国市场。

　　丰田中国投资公司副总经理、雷克萨斯中国事务董事曾林堂对《第一财经日报》记者表示：“中国的高档车市场已经成熟，从现在开始我们要着力塑造雷克萨斯在中国的形象。建设雷克萨斯专用的销售渠道只是第一步。”从细节处入手

　　和奔驰、宝马这些豪华品牌强调血统、强调尊贵的大气不同，雷克萨斯的高层似乎更愿意体现出这个品牌更加细腻、更具亲和力的一面。

　　新建的雷克萨斯专营店展厅地面采用了木头和石头两种材质铺成，“因为木头是暖的，石头是冷的，这样设计能够形成冷暖调和的氛围，给顾客更加和谐的感受。”曾林堂向记者反复强调雷克萨斯在每个细节之处的良苦用心。

　　3月3日下午，在北京一家新开的雷克萨斯展厅里，这位丰田中国高管在接受采访之前，特意带领记者仔细走遍了展厅的每个角落，包括卫生间和销售经理的办公室、维修车间和备件室，并在每一处都不厌其烦地介绍各个细节之处的设计理念。譬如，展厅内展车的车门是不上锁的、任何人都可以随意观赏甚至试驾展车；展厅屋顶带有数面天窗，为的是透进自然光从而避免建筑表面的玻璃反光，不影响由外向内的视线，贵宾室的沙发全部为单座，为的是避免车主与陌生人共座时产生的紧张和不安……他甚至还向记者演示了一遍售后服务人员开门、迎车、让座等一系列丰田的规定动作。他如此不厌其烦的目的只有一个：突出雷克萨斯这个品牌的独特之处——细腻和追求完美。

　　雷克萨斯从1994年进入中国市场，国内消费者非常熟悉的是它之前的名字：凌志。但是在中国市场上，凌志一直非常低调，丰田公司一直通过形形色色的大小进口代理商进行产品销售，既没有品牌展示、也缺少正规的售后服务。长久以来，中国市场上雷克萨斯的品牌认知度远远落后于其他豪华车。

　　这种情况从2002年开始，丰田方面就试图改变，曾林堂说，丰田从2002年就开始正式考察中国市场，筹划建设凌志独立的销售渠道。但是相对于宝马、奔驰、奥迪、VOLVO这些豪华车品牌，雷克萨斯的脚步显然已经慢了半拍。雷克萨斯的品牌要在强手如林中脱颖而出，必须要有自己独特的东西。

　　曾林堂说：“雷克萨斯用销售质量来制胜，靠细节的完美来赢取消费者的满意。”扩张脚步谨慎

　　丰田从2002年中开始正式考察中国豪华车市场，并比较中国市场与全球市场的差异后得出一个结论：中国的豪华车消费者是世界上最挑剔的顾客。因此雷克萨斯在中国的品牌专卖店，必须是在全球范围内最豪华、标准最高的。

　　曾林堂举了一个例子：在美国，雷克萨斯的顾客在展厅里喝到免费的咖啡就很开心；而在中国，只有服务员把咖啡端到顾客面前，顾客才会满意。

　　如此大规模的投资让丰田方面非常谨慎。首批六家店基本上都来自雷克萨斯之前在中国的合作伙伴。据雷克萨斯在北京的代理商北京博瑞汽车销售服务公司的的总经理刘泽斌介绍，早在2003年初，丰田方面就和公司接触，商谈建设品牌店一事。“但出于谨慎，雷克萨斯的中国渠道建设速度比较慢，一直进行了将近两年时间才建成。”刘泽斌说。北京博瑞是雷克萨斯之前在北京地区的特约维修商。

　　为保护正规代理商的利益，从2004年中开始，丰田停止向中国贸易商供货，希望藉此肃清流落在正规渠道之外的车源。这也导致了雷克萨斯去年在中国的销售实际上并不理想，据了解数量约为2000辆至3000辆。曾林堂表示去年的数字受此影响，不能反映真实的市场状况，因此拒绝透露去年销售的详细数据。

　　即使是已经远远落后于奔驰、宝马的规模，雷克萨斯似乎也并不着急在被问及今年的扩张计划时，曾林堂更加谨慎地表示，第二批八家店“年内部分网点肯定落成，但还要视现实情况而定”。至于第三批，还要看前两批的运营情况如何。

　　刘泽斌说：“这个品牌给人的感觉是谨慎、含蓄、内敛，雷克萨斯方面挑选代理商时抱着宁缺勿滥的原则，一直是慢悠悠的，并不着急。”也许正是这种稳健的气质吸引了投资者。“雷克萨斯项目在国内投资者中非常抢手。”刘泽斌说。

　　从投资收益上来看，雷克萨斯代理商的日子其实并不好过，按照丰田方面的设计，每家店的理想规模在年销售650到750辆之间。同时，雷克萨斯提出了新车四年/十万公里免费保修(保养)的服务承诺。这实际上导致代理商在售后服务上几乎无钱可赚。而雷克萨斯每家店的投资规模都在3500万元以上，刘泽斌表示，预计用四至五年的时间收回投资。

　　曾林堂对此表示：“我们提供给合作伙伴的是一个长远的发展机会，我们的经销商都是准备打持久战的，从长远来看，一定会有很好的回报。”

　　这从另一方面也导致了雷克萨斯的脚步不会太快。曾林堂介绍说，雷克萨斯强调一个独特的逻辑：经销商是厂家的顾客，经销商满意，普通顾客才能满意。“雷克萨斯扩张的前提是经销商要有钱赚。”曾林堂说。目标锁定稳定份额

　　雷克萨斯迈出的第一步是小心翼翼的，按照丰田方面预期的每家店700辆销量计算，已经落成的六家店销量加起来超不过5000辆。而据知情人士透露，丰田方面将把雷克萨斯的供货率(即产品供应量和市场需求之间的比率)维持在98%左右，使货源保持适度的紧张，这样做的目的是为了保证销售质量。

　　据了解，整肃销售渠道后，雷克萨斯的价格也将被丰田方面加以统一。目前LS430售价84.8万元、越野车RX300售价62万元、RS200售价39万元。相比之前LS430最低曾经达到76万元、进口均价80万元人民币的价格来说，雷克萨斯在价格上没有给人们太大的惊喜。但这也似乎正符合丰田方面希望的理想状态：保持低调。

　　除了销售渠道的整合，雷克萨斯今年的另一项工作就是全面引进全球同步推出的车型，据曾林堂介绍，雷克萨斯将会在很短的时间内推出GS430、GS300两款新车，除此之外还将有别的车型推出，但目前还没有作出最终决定是哪款车。“雷克萨斯的承诺是保证向中国市场推出全球最新的车型。”曾林堂说，“同时增加全球最高档的配置和型号，以及富有竞争力的价格。”

　　对今年的销售目标，曾林堂谦虚地说，卖多少是不重要的，今年的目标是雷克萨斯的服务理念能够被顾客认同。但他的一句话颇值得玩味：“雷克萨斯不能控制市场，但希望能控制市场份额，我们将用最大的努力来保持并扩大我们的份额。”

　　对于北美市场10年时间卖出100万辆的雷克萨斯来说，在中国市场豪华车市场的份额，可能绝不仅仅是10%这么简单。(本报记者车亮蒋婷婷发自北京）