五、价格竞争是成就轿车强国梦的最重要催化剂

　　1、中国必然成为世界轿车产业中心，只是过程的曲折性难以估计

　　大国市场优势。

　　这或许是所有优势中最为重要的。中国拥有世界上最多的人口，而且正处在工业化进程中轿车快速增长的初期，这一基本格局对所有的汽车生产者都不能不是巨大诱惑。大国市场优势主要基于以下三点：一是中国巨大的国内市场将使轿车产业链中的诸多环节具有规模经济效应。这将集中表现在整车装配和部分零部件生产上。贴近中国市场的独立研发需求也将产生。二是国内市场能够容纳多个最具实力的跨国公司的进入，同时也可以为相当数量的内资和内资为主的企业提供足够大的竞争空间。三是中国呈现出显著的多层次性，对起步较晚、处在成长中的国内企业较为有利。

　　劳动力成本优势。

　　80年代以来，轿车工业旨在提高资本密集度、降低劳动密集度的技术进步有所加快，但就轿车整车的成本构成看，工资成本仍占7%-10%，并且轿车强国的工资增长率远远超过了劳动生产率增长率。中国在劳动力成本方面具有明显优势，员工的工资加福利的每小时大约在1-2美元，基本上相当于发达国家劳动力成本的1/20-1/10，同时随着教育水平的不断提高，源源不断的高素质低价格劳动力迅速补充。另外，我国拥有一批熟悉制造工艺、具有一定技术能力的工程技术人员，他们的工资成本仅为发达国家的几十分之一。如果企业劳动生产率低这一状况能随着体制和管理改进而改变，劳动力的成本优势将会更为明显。

　　零部件体系优势

　　具有较强的制造业整体能力，尤其是上游相关产业能力。与轿车产品相关的钢铁、机械产品、橡胶加工等，中国的产量位居世界前列，产品成本上也有一定优势。一些劳动密集型产品具有较强的国际竞争力。值得提出的是，今后一个时期，我国将进入高加工度制造业为重点的增长阶段(在轻纺工业和重化工业为重点的阶段以后)。在全球分工体系中，有一定技术含量和附加价值的加工组装制造业将会逐步向我国转移。这一发展趋势无疑会增强中国在生产诸多轿车产品上的优势。

　　中国要成为世界轿车产业中心

　　所谓建成世界轿车产业中心，实际上是创造有利的环境与条件，使之成为众多跨国公司产业转移的主要方向，成为一体化的世界轿车产业的最大的制造基地。前三次国际轿车产业转移都伴随着三个轿车产业中心的建成：美国、欧盟和日本，这三个轿车产业中心的建成的基本条件至少有：一是世界经济高速及发展的不平衡性；二是巨大新兴市场的出现；三是新的生产方式出现。这是建立一个新的轿车产业中心的可能条件，其必要条件应该还有以下几点：其一，它是众多跨国汽车公司产业转移的结果，还是众多跨国公司共同的生产基地；其二，它具有巨大的生产规模和市场需求规模，产量可以与三大中心匹敌；其三，它具有开放性、外向性，它提供的产品、服务、技术满足世界需要，包括发达国家；其四，开始时它主要是制造中心，长远看它将是世界研发中心、营销中心。如果分析目前我国轿车产业情形，可以发现我国完全具备承接国际轿车产业转移，超越其他竞争对手，进而建设成为新的世界轿车产业中心。

　　2、低成本竞争力是成为世界轿车强国的坚硬基石

　　在开放中充分利用、培育自身的低成本优势。中国有市场、劳动力、配套体系等很多比较优势。在许多情景下，比较优势并不等于竞争优势。关键是在开放条件下通过自身的体制、战略使现实和潜在的比较优势转化为低成本的竞争优势，这在企业战略角度应被称为总成本领先战略。

　　低成本竞争力是深层竞争力，不是能被模仿的。企业的表层竞争力即消费者可以直接观察、体会到的产品特征如价格、外观设计、促销手段等直接相关。制造企业对成本、质量和灵活性等方面的组织管理能力被称为企业的深层竞争力。因为消费者并不会看到产品是如何被设计开发以及有效率地生产出来的。

　　随着跨国公司进入中国市场的深入度越来越高，营销思路、品牌运作、公关宣传、促销运作等都是较容易学到的。一个人、一个团队就能把理念完全带到另一个体系中，管理的溢出效应很明显，君不见很多的营销策划案例都有趋同的现象吗？表层竞争力容易模仿，深层能竞争力是很难学的。不做好深层能竞争力的提升，表层竞争力都是暂时的。竞品一降价，你的细分市场、你的品牌忠诚、你的销售能力就都相形见绌了。因为降下来成本的竞争对手是更有能力做好这些事情的。

　　回顾日本轿车工业的崛起，低成本的深层竞争力是关键因素。丰田公司最为著名的是在生产方式上的创新。丰田生产方式，又被称为精益生产方式，已经成为被广泛学习的对象。在彻底排除浪费的核心理念下，准时生产和以人字旁的自动化是其两个中心组成部分。日本轿车企业与欧美企业相比，在品牌、销售等方面并不占有优势，汇率变动等因素也会影响产品的价格竞争力。在生产和研发上长期积累的竞争力是其实现盈利的坚实基础。一个引人注目的事实是，丰田利润的迭创新高，并非全是靠多卖车取得的，而是通过降低成本实现的。丰田表示03年增长的的营业收入中，丰田“抠”出来的钱几乎是卖车收入的两倍！丰田努力降低成本，正向创造“世界最强的成本竞争力”进发。

　　对我们自主品牌来说，低成本是生存的基础，是考验体系竞争力的最有效手段。

　　3、价格回归是绕不过去的门槛

　　价格竞争是市场竞争的核心，一切形式的非价格竞争都要以它为基础展开。如质量竞争，在价格相同的条件下，质优者取胜；如果质高价高，质次价低，则胜负难断。从去年轿车井喷期结束，轿车市场就陷入了价格战的怪圈，厂家连续降价、经销商亏本甩卖、消费者持币待购，很多人呼吁不要打价格战了，似乎企业只会单纯地运用价格杠杆层次太低，价格战属于恶性竞争，导致产品质量与消费者利益得不到保证、行业积累偏低、无法支持技术进步。有些人士甚至认为价格战如洪水猛兽行不得。有理有据。我当然反对无序的价格混战，这样是不理智的行为。但是价格回归是大势所趋，降价潮流是无人能阻挡的。价格体系的不合理必然要有修正期。在市场经济的环境中，很多过程包括涨价降价都会有过激的情况发生，这是合理的。

　　营销学鼻祖菲利浦?科特勒在其营销宝典《营销管理》中谈到价格策略时，第一句话便是“没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。以 SONY、TOSHIBA、SAMSUNG、RICOH、CANON等为代表的日本、南韩企业用低价的利刃几乎摧毁了西方的消费电子产业，国际著名品牌惠普、IBM纷纷推出价格低于8000元的低价PC机，可口可乐的价格比起5年前下降了30%，难道这些国际著名公司就只会干这些低层次的活吗？

　　价格战有其两面性。从好的方面看，价格战能够逼迫厂商不断提升管理效率、改善成本结构、降低运营成本、增强企业体质。从不好的方面看，价格战打到“眼红”的时候，就会不计成本、不择手段，使厂商的发展后劲严重不足。世界上的事情很奇怪，“好”与“坏”往往不是两个不同的东西，而是同一个东西的两个方面。

　　我国轿车工业在高关税和配额制的保护下获得了超额利润，从积极的意义上看，增强了轿车厂家的自我积累和滚动发展的能力，为今后的降价竞争打下基础。从消极的方面看，一是损害了中国消费者的利益；二是参与合资的跨国公司从零部件和整车的销售中获得更大的利益；三是那些没有经济合理性的杂牌小型轿车厂家也能获得利润，难以将其淘汰出局，加剧了轿车工业资源配置中散、乱、低的局面，实际上是保护了落后企业，分割了大企业的市场，使大企业的生产能力得不到充分发挥。因此，价格战是淘汰落后企业、形成竞争的合理市场结构最有效的办法。然而，轿车厂商又不希望打价格战，因为维持目前的格局，各个层次的轿车厂家都有利可图，而且大企业集团可以获取更多的利润。但是到2006年，我国轿车整车和零部件进口关税将分别下降到25%和10%，轿车工业依靠高关税和配额保护的局面基本结束，如果人民币汇率升值较大，我们如何应对进口车的挑战，如何面对未来的价格体系，是每一个轿车制造企业必须面对的问题。价格＝成本＋利润的定价思维过时了，这个公式现在应该反过来推才行。现在的根本问题不是你准备给消费者让多少利，而是市场愿意在多高的价格上接受你的产品。先问问市场愿意接受怎样的价格，再去测算自己的成本和利润。

　　国内长时间的价格战的磨练产生了中国知名的家电品牌，外国企业的价格底线是盈亏平衡点，中国的价格底线是企业生死点。新世纪开始，经过市场筛选的中国优秀家电品牌都开始了自己的国际化进程，这就意味着，中国的家电品牌将不仅在中国市场上与洋品牌竞争，双方市场争夺的战线将遍布全球，洋品牌已经看到了这种趋势并感受到了压力。价格战没有使中国某个行业倒下，反倒吓倒了外国人。中国的摩托工业也是轿车发展的一面镜子，散乱差、价格战残酷、但摩托也倒下了吗，连日本人都为之恐惧。走自己的路让别人说去吧，这句名言对轿车业同样适用。中国的营销思想受外来影响太重，本土化的营销并未在学术界受到应有的尊重，路走出来的，自然就有走出的道理。

　　“因为降价损失X亿”，诸如此类的报道常常见诸于报端。得出这个结论的算法是把销量乘以单价下调值。这很荒唐，试想如果没有降价，低端轿车仍是4-5万元一台，能有这么大的销量吗？再说，不降价，许多成品只好压库。半年下来利息负担是多少呢？强大经销网络没有销量的支持能够生存吗？

　　中国轿车业过去几年的快速增长正是得益于新车型的加速推出和新车价格的不断走低，今后也会如此。轿车业从来不会，今后也不会因为价格战就毁掉，更不会因为在前面加了“中国”两字，就是国宝级濒危动物，需要特别小心保护。真正的“中国轿车业”只有经过价格战的烈焰焚身，才有可能得到凤凰涅?。

　　4、创新是被价格竞争环境逼出来的

　　价格竞争是行业升级的推动器，有利于促进企业上新台阶，很多专家与媒介都在呼吁企业开发新品走创新之路。其实光靠呼吁是不行的，只有竞争的压力才会使企业主动地开发新技术。一方面呼吁停止价格战，一方面呼吁开发新技术，其实这是相互矛盾的。技术进步与差异化恰恰是价格战逼出来的。行业的总成本领先者发动价格攻势，许多价格上没有优势的企业顶不住 ，必然会动脑筋通过技术进步等方式来创造差异。同时要通过差异化与目标集聚战略在竞争十分残酷的环境下拓展生存空间。二十年的合资，中国自身的开发能力没有提高多少，外资在中国的实力却大大加强，合资企业生产的多为外国品牌轿车，且没有中国自己的自主知识产权。没有竞争没有价格洗礼，创新应是空谈。

　　轿车开发并不神秘，关键是哪种程度的开发。按国际通行说法看。第一级是平台全新开发-换代开发。此种开发一般从动力总成传动系统平台到底盘平台、车身平台和电气平台，都是全新开发。这往往意味着一个新车系的诞生或一个车系的重生。这种意义的开发的周期都比较长，一般要5至10年为一个周期。开发费用一般非常高。耗资10亿美元左右，约80-90亿人民币。第二级是车身全新开发-对车身平台(特别是骨架)、底盘平台、电气平台、动力总成传动系统平台进行与日俱进的改造，以符合发展趋势的要求。车身内外饰全新造型、全新设计。开发周期相对短些，一般要3-5年，开发费用也比上一级开发相对低一些。需资金约10-20亿人民币。第三级是换形开发，所有的平台基本不动，只进行车身的前后造型或者内饰、装备方面的改进，或者采用新的动力总成等以增加车型的数量，即所谓的“年型车”。开发周期一般为1-2年，开发费用相对较低。需0.5-2亿人民币。

　　目前各轿车企业的开发主要集中在第三级，合资企业需1-3亿资金，国有企业和民营企业需约0.1-1亿元。这是绝大部分轿车企业均可以承受的。这种开发的实施效果也是较好的，但竞争力提升不大。少数企业开始以合作方式步入了第二级，投入不大，效果不错，低端轿车已有成功案例，目前像中低端延伸的趋势明显，但有待成功案例支持。但这些大都是在激烈的价格战中的发展产物。

　　我们前期有些军工车辆企业有机会与国际同步分享技术，但基本没有人去研究，现成的技术又安全、又有实惠，没有好的机制谁去研究创新。好的机制是靠竞争获取的，连降成本的最基础工作都没做好，何谈技术创新。

　　5、零部件企业在整车价格竞争中有较大发展空间，为做大作强提供条件。

　　恶性价格战是以整个供应链的恶性价格倒逼出现的。而价格体系的调整是撇除不合理的利润和不合理的供应体系。如果轿车的供应体系绝大部分都国产化了，成本即使控制稍差，价格也会滑落很多。随着价格竞争的深化，后进入中国的整车合资厂商将在全国范围内寻找最佳供应商。供应商的独立性将增强，随着技术的引入和消化，零部件企业的春天将来临，进一步推动整车的价格调整。 同时随着人才和技术的流动，技术外溢成为零部件企业整体技术水平提升的有利契机。

　　自主品牌与技术创新是互相作用的，是轿车产业发展的强大推动力，没有自主品牌，强大零部件体系的研发创新能力难以迸发，没有强大零部件体系的支撑，自主品牌的做大作强将难以为继。

　　6、消费者最终会享受到物美价廉的轿车

　　消费者持币待购是对现行轿车价格的不认可，只要购买力有，还怕什么？强大的中低层购买力是中国轿车工业可持续发展的强大动力。消费潜力终究会释放。同时消费者对轿车价格的宽容度会逐步提高，该买就买，早买早享受。IT行业的降价比轿车快得多，消费者照样购买。持币待购只是暂时现象，不要太可怕，物美价廉的轿车才会被更广泛的群体所认可。中国有如此大的消费潜力基数，物美价廉的轿车将有巨大的市场，轿车强国梦只有依托足够大的市场才能实现。

　　降低成本迎接新的价格体系，既是各厂家的压力也是发展的动力。轿车价格竞争的最后胜出者必定是中国人，我们有充分的信心实现轿车强国的夙愿。(崔东树)

[上一页]  [1]  [2]  [3]  [4]