他们一直在努力！
　　2004年度中国最成功的汽车商人

　　［年度品牌人物榜］
　　一个物的品牌洞察力

　　★刘曰海

　　上榜理由：

　　2004年上海通用市场增长25.3％，是三大集团子公司中市场增长幅度最大的，这样的市场业绩很大程度上得益于上海通用的品牌效应。来自台湾的刘曰海以营销顾问身份在上海通用一呆就是四年，出自他所在团队的营销案例许多已经成为大陆汽车企业学习的教科书。

　　2004年11月，刘曰海在北京饭店淡定地向数百家媒体和经销商讲解高档商务车荣御，这是上海通用2004年的最后一次大型商业活动，仪式上播放的一部黑白宣传片——新中国公务车演变史，对来自台湾的他来说也许有点陌生。

　　刘在台上讲解，看着资料袋上和前一款产品“君威”同样具有本土化特点且充满帝王色彩的名字——“荣御”，身边的一位记者小声嘀咕着，“中国人的高档消费心理是被他们琢磨透了！”

　　“如果说罗大佑的歌曾经影响了1960代出生的人，上海通用的品牌策略现在则正在影响着中国汽车业的品牌商业化进程，即使这些案例被一些不服气的同行称之为‘短线营销’。”谈到上海通用的品牌营销曾有圈内人士这样评价。

　　和许多文化传播一样，中国大陆的汽车品牌理念很多也来自台湾。按照上海通用对核心客户“35岁、事业有成的白领阶层”的标准定位，这一代人中许多是听着歌坛教父罗大佑的歌长大的。

　　2001年11月，一位叫“Joseph”的台湾中年男子以市场营销部及商务贸易部执行总监的身份首次公开亮相赛欧SRV上市仪式。之前业界已经对这位面容清瘦、性格开朗的中年男人已经有所耳闻。

　　在刘曰海的脑子里，品牌营销基本是“永远是往前看”，所以上海通用的市场营销策划都是跟着产品规划走的。而在外人看来，上海通用的优势简单说，就在于品牌定位比别人更明确。

　　自赛欧以来，上海通用反复强调“生活态度”。2002年一句诸葛亮的“淡泊以明志，宁静以思远”开始于上海通用的各类广告中。2004年1月20日，上海通用推出两厢凯越HRV上市，和以往两厢车重点宣传“两厢车占地空间小，内部空间大，省油”等优势不同，上海通用提出了健康(Healthy)、休闲(Recreational)、活力(Vigorous)的主题。

　　刘曰海认为，“我们不希望把自己弄得太窄，关键是定位不要有错误，不要太宽，拿捏分寸是一个公司的功力。”目前，上海通用对HRV没有具体的销量目标，主要看占有率，再看销量。“看市场份额是市场经济的做法，看销量是计划经济的做法。”刘曰海说。

　　在中国汽车市场长袖善舞，刘曰海可能不是一个企业英雄，但他运筹品牌的手法，已近神话。现在，上海通用给刘曰海的任务，包括产品发展策略，品牌营销策略，在通用中国方面他还要负责欧宝等进口车，五菱的营销问题也要给他们意见。

　　四年时间里，刘曰海把长期修练的功夫全部施展到上海通用的品牌上，并发挥得淋漓尽致。有市场人士说，刘的功力足以让新生代的汽车营销老总们学上个三年五载。

　　今年48岁的刘曰海在中国汽车市场游刃有余，受其背景的影响很大。刘父早年是做进口车的销售和售后出身，是阿尔法.罗米欧在台湾的总代理。大学学广告设计的刘曰海，年轻时在纽约做过商业摄影、出版品、广告和摄影。

　　1984年，刘曰海子承父业进入汽车业。在亚太福特和六合福特的16年时间里，刘从最基础的品牌顾问，一直做到了负责亚太区业务规划的副总经理。其间还在日本福特做了3年多。2000年-2001年，刘曰海跳槽台湾通用，负责进口车销售。

　　汽车背景出身，学的是广告设计，又从产业的低层慢慢做起，从业经验和对品牌的理解，让刘曰海在国内同行中无人出其右，而对专业的热爱，让刘曰海在上海的生活随意挥洒着工作热情。

　　上下班的路上，他会职业性地透过车窗观察，什么人开什么车，在车里做什么事。有时候自己开车，下班后他会经常绕道易初莲花和家乐福，去看人家的生活方式。这让他有蛮多的发现，“比如有人认为有车是一个人生的转折点，有的人把它看成档次和身份的象征，但是搭大巴的人可能不会很快买车，而坐出租车的人会很快买车”。

　　刘曰海每个月花一个星期出去跑市场，每次去国外出差，他都会带回许多时尚杂志，有好的广告的地方会折起来，让大家一起研究。

　　他对市场的熟悉程度令人吃惊，“广州开雅阁的人层次非常广泛，上海买雅阁的都是女性，不是很有野心的那种人。广州是小政府大国民，非常喜欢日本车，上海人内敛、沉稳。青岛这个城市很休闲，生活态度和广州也非常不同。信息反馈到你这里，就是公司自己的品牌方向，和对市场的开发角度。”(本报记者　徐锋　北京报道）