2004年，中国经济正处于全方位协调增长的转型时期。这一年，发生了许多重要的事件，诞生了一系列经济软着陆的漂亮数字，暴露了种种从高速增长到理性增长的现实问题。在这种宏观背景下，我们的行业、企业和企业家都发生了什么和做了些什么尤为值得关注。

　　由本报及英才杂志、新浪网、凤凰卫视、中国管理宣传主流媒体联盟共同推选的2004年“双十”人物(十位聚人气企业家、十位具价值经理人)将于12月3日正式产生。在这里我们

仅以这组年终专稿表达对他们在“转型经济下的变革管理”的一种关注。

　　2004,如潮的降价声充斥了整整一年的车市，从上游到下游无不默默承受着利润空间被压榨的压力，过去两年间其风光火爆的车市渐行渐远，黄金岁月那些欢声笑语仿佛只留下了支离破碎的点滴回忆。从今年起，那些高高在上的中高档轿车也开始降价了，在如同瀑布式的价格下跌大势里，汽车行业的版图开始悄然变化。而露出笑颜的，只有为数不多具有降价智慧的熊市淘金者。

　　-汽车业首次迎来“黑色”拐点

　　如同热油上的一盆冷水,今年4月的汽车销售连续3年增幅保持50%的神话终结了。如同一部曲折的大片，当剧中人物正沉浸在狂欢的喜悦中，一则迟到的坏消息使所有人的面部表情顷刻间发生了变化。中国汽车业被今年4月以来的“黑色”拐点所带来的黯淡情绪所笼罩。

　　鲜活的数字正在表明,汽车业情况不妙。2004年4月份，汽车市场产销分别为53万辆和49.8万辆，比上月下降6.28%和8.24%。其中，人们普遍关心的轿车完成产销24.33万辆和22.01万辆。比上月下降1.37%和2.72%。

　　按照以往的经验，4月应该是各个汽车生产厂家开足马力，提高产量的时候。而今年情况却恰恰相反，汽车产量有所收敛，库存量更是节节攀升。而整个汽车市场特别是轿车市场销量仍继续萎缩。从4月开始，汽车业“每天都是节日”的生活成为了过去时，无论生产商和经销商都为这个并不乐观的开始绷紧神经。

　　不欢乐的节奏为何突然打乱了流畅的乐章？有关人士指出，盘点前两年中国车市的火爆，完全是一种非常的状态，非理性的狂热需求掩盖了太多的问题，中国汽车市场像一匹脱缰的野马，确实是在奔跑，但绝不是规矩地沿着赛道向胜利的终点奔跑。从4月开始,对于国内外汽车生产厂商而言，中国车市的“井喷”行情将成为一个难以再现的美丽回忆。车市先是不但在4月遭遇“倒春寒”，继而经历了“黑五月”的煎熬，即便厂商将“新车”、“降价”、“送礼”这“三板斧”舞得虎虎生风，炎炎烈日下接踵而来的仍然是“六月飞雪”，7月之后车市依然一派低迷。

　　业内人士指出，造车—卖车—赚钱，这一个中国车市最简单、最肤浅、最功利的概括程式，眼下已经被“黑色”拐点击得粉碎。在未来的日子里，围绕这三个环节的投入和服务将越来越细化、越来越正规、越来越复杂，竞争和门槛将无情地毁掉弱者的汽车梦，这恰恰是中国汽车业强筋壮骨的重要前提。而今年一系列宏观调控的因素影响以及持续上涨的油价,也无不对车市产生着重要影响。

　　-声声不息的车市降价

　　从“黑色”拐点开始，声声不息的汽车降价潮开始了，一发不可收拾。今年前三个月，赛欧、嘉年华、吉利、夏利、哈飞赛马、长城、福莱尔、高尔夫、大切诺基、普桑、蒙迪欧、富康、索纳塔、派力奥、周末风等十几种车型纷纷降价；4月，东南菱帅降价1万元左右，首次跌破了10万元；4月4日起，刚刚上市一个月的04款新蓝鸟加入降价行列中，全线降价1万至2万元；4月5日，新中华超值版2.0L降价2万元，现售价仅13.6万元，创出了2.0排量国产轿车价格的最低纪录；东风雪铁龙的赛纳推出让利8000元的促销活动，爱丽舍16V系列轿车最高下调幅度达到了1.5万元；而高尔夫、JEEP4000、索纳塔也都降了上万元乃至2万元以上。

　　但是降价似乎并没有什么回转的势头。经销商们紧锁眉头，静静期待的解冻并没有太多的迹象。中国的汽车市场由卖方市场向买方市场转变。一个权威数字表明，车价每下降5%，销售量就上升25%。但是持续的降价却没有使惨淡的车市再获生机。这个灵验的数字药方，突然失灵了。

　　厂家频频降价会使消费者对低价的期望值越来越大，实际上阻挡了消费者的购买行为。持币待购现象浓重地笼罩着车市。完全可以理解消费者的心理：厂家暗自联合经销商降价无非是想带旺目前冷淡的车市，但厂商每次“挤牙膏”式的降价做法也间接反映出汽车还存在大量利润，无形中增加了消费者持币待购的心理。

　　今年高档车的降价，也是多年未曾见过的风景。马自达降了、蒙迪欧降了、帕萨特降了、标志307降了、国产奥迪降了、宝马也开始让利，几乎无法言尽中高档车降价的类型，几乎所有的媒体都对中高档轿车的全面失守做过详细的报道。中高档车的降价，对于中国汽车来说，有着非比寻常的意义。在上市3年以上的主流轿车品牌中，奥迪是最后一个降价的。市场普遍认为，它的降价表明了中国轿车“高价+暴利”时代的终结。

　　在车市降价收效甚微的情况下，最近，连很少见的降价补偿手段，也成为了厂家杀向市场的武器。

　　-熊市里的淘金者

　　谈到今年的车市，无法不提到一个市场里的新锐。在众多厂家还在冬日里期盼一丝春日阳光时，北京现代的伊兰特，销售额却一路上升。这个有效用尽价格武器的后来者，被人们称为“熊市里的淘金者”。

　　而从伊兰特的降价时机来看，他们选择在9月初降价，可以说是恰逢其时。经过几轮激烈的价格战，这个时期，车市中部分区域价格水平已经比较稳定。对企业而言，经过反复的价格调整，厂家和经销商也进入阶段性的休养生息阶段。而北京现代此时的降价，市场的跟进者并不多，一下引爆了销售。

　　据透露，北京现代9月份的降价行动力度之所以非常大，在于他们不仅仅想通过此举奠定伊兰特新型中级车市场上的龙头地位，还希望确立在新老中级车型中的领先地位。而伊兰特确实也为北京现代创造了奇迹。在刚刚降价的9月份，北京现代伊兰特的销量达到了惊人的1.2万辆，成为名副其实的中级车“票房冠军”。而10月份，伊兰特一款车销售高达13143辆，成为了同级轿车中唯一一款销售连续几个月上升的产品。

　　业内人士说，北京现代9月的降价使销售激增。因此看来，选择降价的时机是否适宜，也是彰显厂家降价商业智慧的机会。借助销售业绩,北京现代10月实现销售量16750辆,就轿车排名来看,北京现代已经超过上海通用和广州本田,排在一汽大众和上海大众的后面,进入了中国汽车企业的第一梯队。

　　-汽车行业依然潜力巨大

　　汽车行业经历了不平凡的低迷时代,来年是否能够渡过难关，尤其是从2005年1月1日开始，进口汽车许可证将在中国永远被废止，中国汽车工业是否将因失去这个保护网而面临灭顶之灾？

　　作为一项加入世贸组织的承诺，中国在2005年全面取消进口汽车许可证，同时降低进口汽车关税，直到2006年7月1日整车降至25%，零部件降至10%。这是中国为期16年马拉松式加入世贸组织谈判为中国汽车争得的最后一道防线。

　　业内人士预测，面对2005年，汽车业已经能够平静面对，国产轿车的连续降价，新产品相继推出，综合性价比，国产车比进口车表现出了更加明显的优势，在人们收入广泛增加的同时，车价越来越接近人们的购买能力，中国汽车市场迅速发展壮大。在国产车的冲击下，进口车被逼进了高档化的小众市场，成为汽车市场十足的调味品。

　　另外，今年影响汽车市场低迷的因素主要是国家宏观调控、汽车信贷门槛提高、汽车消费门槛提高和厂家持续降价四方面。这些消极因素一旦改变，消费者压抑了许久的消费热情必然会喷发，加上许多想升级换代的原汽车消费者，汽车市场必然再创奇迹。

　　一位资深人士表示，汽车业目前的低迷，无论是彩电业还是手机业，都曾遇到过。而我们有理由相信，总体发展方向还是积极向上的，中国汽车市场这段时间的表现正是在经历“黎明前的黑暗”。-文/本报记者　范海涛

　　重磅人物

北京现代董事长徐和谊

　　徐和谊每年一款新“现代”

　　在今年的轿车市场上，北京现代以新锐的姿态出现，销售连续看涨，在今年持续低迷的汽车市场上，北京现代的销售如同在喑哑的琴弦上拉出亮丽的音符。北京现代很好地掌握了降价的时机，名副其实地成为赢家。日前，记者就北京现代的发展和汽车销售问题，对北京现代董事长徐和谊进行了专访。

　　问：北京现代汽车发展了两年多，前一段时间刚刚举行过两周年庆典，您最大的感触是什么？觉得北京现代最艰难的日子是哪一段？为什么？

　　徐：北京现代在短短两年的时间里，完成了一个大型汽车企业应该实现的目标，合资企业的成立，生产的启动，生产能力的达标，工厂建设，管理体系、采购体系、销售体系、服务体系以及人才体系的建立等等，取得了非常好的经营业绩和行业地位，并且已经具备了雄厚的竞争实力和强劲的发展势头。这些成就的取得凝聚着中央各部委、北京市、顺义区等各级领导，我们的合作伙伴，包括韩国现代汽车集团、我们的配套商、经销商，北京现代的全体中韩员工、社会各界以及广大的消费者的心血和大力支持。今天回过头来看，我们的心情非常激动也非常坦然，因为我们没有辜负所有这些人对我们寄予的厚望。

　　-北京现代成功挤进中国车商第一梯队

　　今天的辉煌源自我们一批创业者的艰辛，在走过的这段历程中，最艰难的莫过于我们的产品推出之初。因为对我们汽车生产厂家来说最重要也是最核心的就是我们的汽车产品得到市场的认可，而我们的合资方韩国现代之前在中国是属于劣势品牌，虽然现代汽车品质在这几年取得了非常大的改观，索纳塔国产化后我们也作了大量的适应性改进，但是否为消费者认可和接受我们心里都没底，所以那段日子负责销售的人员有些担心。但是我们成功的市场策略使索纳塔很快打进了中国市场，北京现代的品牌大旗也随之树立起来了。

　　问：北京现代当时作为北京现代制造业的龙头，目标就是带领北京经济向前不断发展，并成为领头羊。当时您作为刚刚上任的董事长，是否感到了空前的压力，如何调整自己的心态？北京现代发展到今年，对北京经济的提升作用，具体有何表现？

　　徐：压力肯定是有的，但对北京现代这个项目我们有相当的把握，我们有很大的信心把这企业搞好，所以创建之初，北京现代的所有人员都是克服一切困难，没日没夜，加班加点地做事，把企业当作家，热情非常高涨。

　　北京市把北京现代列为振兴北京现代制造业的龙头项目，今天看来我们无愧于这一称号。北京现代对北京经济的增长贡献明显，这是有据可查的，例如：去年，北京现代对北京市生产总值增长的贡献率达到8%，对北京市规模以上企业工业增加值的贡献率达到21.8%。今年前三季度，北京市工业规模以上企业实现增加值901.3亿元，汽车工业完成增加值87.3亿元。其中，北京现代实现增加值33.5亿元，占全市工业规模以上企业增加值的3.7%，同比增长率高出8%；占汽车行业增加值的38.3%。对顺义区而言，随着北京现代的发展及汽车产业链的进一步完善，汽车产业已经成为顺义区的强势产业。目前，北京现代已经进入了中国汽车行业的第一梯队，在北京现代的带动下，北汽集团也进入了中国汽车集团的前三名。

　　-两次降价奠定“现代”强势地位

　　问：北京现代在今年惨淡的车市里，依然保持了非常的销售业绩，其主要原因是什么，尤其是伊兰特的销售成绩非常好，北京现代如何走出了品牌不利的阴影？

　　徐：中国汽车产业越来越成熟，中国汽车用户也越来越成熟。消费者在选择产品时大多会经过仔细的调查和比对，心里面都有成熟的参考标准，然后才去选择一款自己需要的汽车产品。消费者购车一般分两种情形，第一种是先看车再兼顾价格，第二种是先定好价格区间再选车。由于我们这两款车对比相同级别车型有更好的性能价格比，吸引了大量的消费者，第一种消费者看了我们的产品就更坚定了购买的决心，第二种消费者看了车之后,有的也会动摇之前确定的心理价位而选择现代的产品，因为他们觉得我们的产品更是物有所值。

　　另外,零配件价格也是用户非常重视的环节。配件价格如果贵,消费者当然会觉得买车的后续成本太高,但是现在北京现代的零配件价格低于市场平均价格20%,肯定会让买车的人心动，对不对？

　　问：如何看待今年的降价大潮，中档车降价大潮的来临意味着什么？今年，一些厂家的降价策略不是很成功，伤害了经销商的利益，其结果适得其反，北京现代是如何使用降价手段的，降价之初对销量是否也有过担心？

　　徐：客观上讲，中国汽车的制造成本整体上要比国际上高，因此价格也比国际上的价格高。随着中国汽车产业对外关税的降低，各个汽车厂家都尽可能地扩大规模，尽可能地控制成本，因此也就有较多的利润空间。在市场不好的情况下，必定有厂家和商家降低价格，通过减少盈利来获取销售业绩。随着汽车市场的日益国际化，竞争必定越来越激烈，对价格提出的要求就越苛刻，在这种情况下，企业的生存和发展，就完全要看企业的实力了。

　　经过两年的建设，北京现代的生产和采购体系已经适应了成本不断降低的要求。对比国内有相当数量的厂家经过多次降价后销量不增反减的情形，我们的降价策略应该说是很成功的。我们第一次降价是在今年的3月份，主要是调整索纳塔的价格体系，那个时候还没有出现汽车市场下滑的迹象，而我们借降价重新树立了索纳塔所在档次车型价格的新标杆。第二次降价是在今年的9月份，当时的情形是很多厂家在6到8月间进行过多次降价，但都收效甚微；而在这期间伊兰特的销售一直保持逆势旺销状态，别人纷纷降价的时候我们没有跟着降；别人降价没有能够促进销售，我们不降反而销售仍然保持增长；在我们销售保持增长的情况下我们开始降价，相信这会进一步刺激市场，事实证明，第二次降价的策略的确很成功。

　　-伊兰特国产化率达到75%

　　问：年中采访时您曾经说过，北京现代的国产化率要进一步提高，在77%左右，那么现在已经接近年底，北京现代汽车的国产化率究竟到达了什么样的程度，国产化之后，如何保证整车的质量？

　　徐：今年北京现代进一步完善了国产化协作配套体系，为北京现代提供配套的零部件一级配套商共61家，索纳塔的国产化率为76%，伊兰特达到了75%。北京现代在成立伊始，就对零部件配套企业提供的产品品质进行严格的规定。今年，北京现代完成了对零部件配套企业的五星评审，按照和韩国现代相同的标准对供应商的质量、成本、供货等进行了审查，还将对20个二级配套企业进行评定。我们采用的全球采购策略的特点是，不论配套企业是中国投资的、韩国投资的还是合资的，只要他们的产品品质有严格的保证，价格上很有竞争力，那么这个企业的产品就可以为我们采用；反之，如果你的配套件质量达不到我们的要求，你将进入不了我们的采购体系中。

　　问：如何看待全国车市目前的整体不利局面，2005年关税调整之后，对车市产生的影响是什么？北京现代是否在这方面有充足的考虑？

　　徐：今年全国车市下滑是多方面因素决定的，有政府宏观调控政策的因素，有消费者消费心理的因素等。2005年关税下调后，一个很大的可能就是市场的竞争更加激烈，这就对国内各大汽车厂家，对自主品牌提出了考验。即将到来的肯定是更激烈的竞争洪流。

　　问：北京现代在力争进入北京的出租车市场，请问目前的进展如何？

　　徐：作为北京的企业，北京现代有义务为北京出租车行业作出贡献，我们将不遗余力、最大限度地提供符合北京出租业需要的出租车产品和围绕出租车运营的相应的服务。在出租车这方面，公司高层的决心很大，要全方位满足北京出租车的要求，甚至不惜企业的利益。由于北京市的出租车标准尚未出台，目前我们还处在等待之中。

　　问：北京现代即将推出几个新车型，请说一下具体的计划。这几款车的竞争优势在哪些方面？

　　徐：北京现代承诺每年至少推出一款新车型，前年是索纳塔，去年是伊兰特，今年是途胜，以后每年还将继续推出新车，到2008年车型系列将达到8款左右。即将推出的途胜是一款城市SUV，集良好的动力性、舒适的内外设计、超大空间于一身，代表了当今城市用户对运动、户外休闲的需求与车辆实用性的全面理解，形成了独具一格的“城市SUV”定位。-文/本报记者　范海涛

　　名家点睛

-中国汽车工业咨询发展公司首席分析师　贾新光

　　汽车价格战向战略层次进化

　　今年以来，汽车市场上降价的消息此起彼伏，前四个月价格降幅比较小，主要是汽车厂商为了促销而主动降价；受通用、大众全线降价的影响，5月份以后降价幅度有所增大，相当多的汽车厂商跟进；由于厂商意识到持续降价对销售并无有利影响，对降价的幅度有所控制，8月份汽车降幅相对较小；由于库存的压力和黄金周到来的影响，各汽车厂商为了能在9月有所作为，都采取了降价的措施，9月份降价幅度又有所增大；下半年进口车价格出现大幅度下降。

　　第一，今年的价格战出现向战略层次的进化趋势。如上海通用5月的全面降价就是一个战略性很强的动作，因为当时通用的产品多数销售形势尚好，没有必要降价促销，上海通用此次降价行动冠名为“别克突破2005”，企业负责人声称是为了应对2005年进口车降价的举动。这当然也是降价的目的之一，但是通用此次降价的战略意图更为深远。中国加入世贸组织以来，世界主要汽车集团都已经完成在中国的战略部署，正在全速扩大滩头阵地，加大战略纵深，以完成自己的战略目标，因此竞争越来越激烈。通用公司是世界第一大汽车集团，不会在中国屈居人下，最终的目标是要占有最大的市场份额。2005年以后，竞争形势将更加恶劣，因为2005年将取消进口汽车的许可证和配额，许多汽车公司的新建项目将陆续投产，更多的新产品将涌入中国市场，因此通用选择这样一个时机发起这样一个大的攻势。

　　第二，是降价的促销作用越来越弱。往年的降价对车市的促销作用十分明显而且作用比较长久，但是今年以来其促销作用有限，甚至没有多大作用，这主要是因为宏观经济调控形势下银行紧缩了汽车消费信贷规模，导致购买力减弱，同时持续、频繁的降价也使消费者产生逆反心理，观望、持币待购。一位消费者说：“市场的混乱，使得降价的冲击力不是很大。我之所以现在还不准备买车，就是由于营销市场方面过于动荡，使人产生不信任感。”

　　第三，进口车降价幅度很大。由于2005年将取消汽车进口配额，原来的许可证逐渐贬值，导致进口车价跳水，高档进口车价格下降幅度达到15万元至20万元，中档车降价也在8万元至10万元。进口车降价对国产中高档车市场产生较大的压力，奥迪坚守多年的价格防线也产生松动，而颇有争议的雅阁“价外加价”现象也逐渐消失，去年才在中国投产的宝马也不得不降价保市。

　　第四，价格战火延烧低端车市场。9月23日，上汽通用五菱在沪举行1.0LSAPRK下线仪式的同时宣布0.8LSPARK大降价，其中手排挡降价1.6万元，自排挡降价1万元，10月9日，奇瑞QQ-EZdrive自动挡在成都举行全国首发仪式，与其直接竞争对手上汽通用五菱的SPARK自动挡车型相差无几。10月12日，吉利新车豪情亮星以29999元的价格在夏利的根据地天津举行了隆重的上市仪式，炒作了一个2万元家轿的概念。11月25日，天津一汽宣布：从即日起对其夏利品牌中的三厢主力车型实施价格调整，价格最大降幅高达1万元，降低20%以上。而江南奥拓早就卖到了3万元以下，福莱尔、哈飞路宝的降价也一直没有停止过。(范海涛)