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　　案例追踪

　　汽车

　　汽车品牌建立初期，都是在产品的功能、特点、用途或者消费群体的特征等基础上创立的。而目前在中国，汽车品牌的竞争主要是国外资本的竞争。

　　在欧洲和北美，汽车DNA已是一个落伍的名词，《超级汽车》的M.P.彼得博士认为，不论是这种说法还是它的代替物所谓品牌，都应该丢进垃圾桶，他们都已经是老古董。但对于新兴的中国市场，它们尚处于萌芽阶段，而中国的汽车制造商正为之乐此不疲。

　　品牌洋务运动

　　作为北京现代汽车的董事长，徐和宜在2003年被授予中国汽车工业10周年最有影响力的人物，他认为，北京现代目前正处于一个高速的成长期，企业文化、企业理念还不完全成熟的现状，因而选择了品牌核心兼顾了品牌口号的方式———“品质承载梦想，速度决定未来”，北京现代已经开始在北京、重庆、上海等地进行客户调查，以便能迅速建立其北京现代的品牌核心竞争力，“这是中国汽车的必经之路。”徐说。

　　作为第一个在中国汽车市场，进行企业与产品品牌推广的上海通用汽车公司(以下简称：上海通用)，已经将其别克系列产品，打造成为市场上最具影响力的汽车品牌，其公共事务及传播总监兼别克品牌总监任剑琼说：“市场的竞争就是品牌的竞争。”

　　在上海2004中国品牌价值管理论坛上，宝马集团品牌和产品组合总监Juergen　Pavlik博士说：“利润率并不是和企业的规模有关，而是和强大的品牌相关”，正是利用宝马汽车全球范围内的影响力，这家德国汽车制造商一直是世界豪华轿车的主要生产厂家之一。

　　大众拥有大众、奥迪、斯柯达、西亚特等诸多世界级品牌，福特有美洲豹、阿斯顿马丁等7个品牌，正是品牌构成这些汽车公司遍布全球的影响力。

　　今年2月29日，美国通用汽车在中国的合资公司上海通用，首次在沪进行别克品牌的宣导活动，将这一品牌定义企业的品牌。在这一品牌下将有中高档的君威系列、中级的凯越系列、经济型的赛欧系列以及MPV，成为国内第一家进行品牌宣导的厂家。

　　在提出企业的品牌概念后，厂家需要采用各种不同的方式，尤其是情感进入市场，刺激消费者的购买欲。据Juergen　Pavlik博士介绍，在宝马向市场传递感情的层面，他们采用运动营销的方法来推广宝马品牌，参与F1汽车赛事、高尔夫球赛、美洲的帆船大奖赛，树立宝马高端、豪华汽车品牌的形象，实现在变化中体现连贯性的企业哲理。

　　与欧洲百年的汽车发展历史相比，中国汽车的自主品牌建设还是比较遥远的事情。中国目前自主发展的奇瑞、吉利、长城的等生产厂家，大多受困于投入新产品设计需要的巨额资金，且拥有的品牌和市场影响力有限。而现在国内的乘用车生产厂家多数为合资公司，自身缺乏有历史传统的品牌，不得不依靠外方将产品逐渐引进，在生产车型达到一定的系列，得到外方允许后，才进行自我品牌层面的操作。根据M.P.彼得博士的研究，汽车品牌建立初期，都是在产品的功能、特点、用途或者消费群体的特征等基础上创立的，中国要塑造本土的汽车品牌，必须从这些方面入手。

　　而在中国，汽车品牌的竞争将主要是国外资本的竞争。

　　认知度背后的库存压力

　　自今年5月份，中国汽车市场停止30%的爆发式增长，渐趋回归平稳之后，各汽车生产商相继面临不同的经营困难，其中库存是首当其冲的压力。中国国际金融公司一份报告显示，截止到9月份结束，中国各个厂家的库存量达到11万辆，要消化这些库存至少需要4个月。他们预计，今后几年中国汽车市场的增长速度将在12%-15%左右，2004年增长速度将在14%左右，销量在224万辆，这对中国的汽车制造商是一个考验。

　　今年10月份，东风悦达起亚公司原总经理郑达玉，在宣布利用其远舰品牌汽车进入中级车市场时，未能对这一区间的消费价格做出正确的判断，致使远舰在上市一个月后被迫降价4万元，希望采用价格战的方式救市。但是这已经阻碍其进入中级车市场的速度，被迫离职。

　　郑本人在最后一次接受本报记者采访时说：“我们现在追求的不是利润，而是规模。”他的翻译解释说，这样做的目的是为了扩大起亚品牌汽车的保有量，从而提升市场对起亚品牌的认知度。遗憾的是，郑在执行这一决策时，夸大了起亚汽车的影响力。

　　对郑的辞职，其内部的高层人士分析认为，对消费者而言，起亚汽车在中国尚未形成真正的品牌攻心力，现在起亚的中级车的品牌，在中国仅仅局限在单一产品层面，还没有形成真正企业的品牌内涵。

　　延伸：产品与企业的品牌冒险

　　在新兴市场，企业的品牌大多局限在具体产品上，能成功的营销这些产品才能逐渐形成企业自身的品牌。在企业品牌形成之后，产品品牌与企业品牌之间的关系会变得非常脆弱。上述观点来自于美国马里兰大学教授罗兰拉斯特。

　　作为国际豪华轿车市场的代表之一，宝马汽车在今年9月份推出了1系汽车，将宝马的品牌延伸到了小型货车领域，寻求公司一次大胆转型，然而这给宝马带来了众多的批评。“它(指宝马)在过度地延伸自己的品牌”，武汉金城汽车咨询公司的汽车分析师刘刚说。刘认为，宝马在做品牌的评估时只考虑了1系汽车与3、5、7系等汽车之间的共同点，但忽略了这两类产品之间的消费群是截然不同的。如果这款车在中国引进，会考验宝马汽车在中国的经营能力。

　　11月18日，面对业界的质疑，宝马集团品牌和产品组合总监Juergen　Pavlik博士，在上海2004中国品牌价值管理论坛上表示，宝马汽车从来没有考虑要成为以量取胜的汽车生产商，宝马成功的关键因素是宝马是唯一只关注高端市场的汽车生产厂家。1系汽车也是在宝马充分考虑品牌的基础上开发出来的。

　　宝马在产品品牌与企业品牌之间的尝试，暂时不会得出固定的结论。但在产品品牌与企业品牌之间的转换也不乏成功的故事。日本本田在北美推出了名为Acura-Legend的一款轿车，旨在改变在美国市场的形象。其实这款车的原型车是本田在其他市场推出的Honda-Legend，之所以有这样的变化，是因为本田进入北美市场之初，Honda是经济型轿车的代名词，要想借助这款车进入中高档市场，必须改变本田已经在消费者心中的印象。正是这一改变使本田在北美取得了巨大成功。

　　本报记者　付辉　上海报道