面对WTO我们不惧怕竞争 未来中国汽车产业是“你中有我，我中有你”

　　编者按：比起上海车展，刚刚结束的第二届长春车展作为今年国内规模最大的汽车展，可谓热闹非凡。国内最著名的生产企业如一汽、一汽-大众、上海大众、上海通用、广州本田等纷纷参展。从中可以看到，各厂商对车展的重视，通过车展来展示自己的品牌，同时更是对市场的重视。今年上半年中高级轿车几大品牌销量有所上升，使得我们更加关注下半年 的车市走势。为了使各厂家、厂商及用户对下半年车市有个更清醒的认识，车展期间，本报记者对一汽-大众、上海大众、上海通用和广州本田的分管销售的重量级人物进行了采访，从中我们可以琢磨出点什么来。

　　肖国普：在服务上，我们比对手有1000天左右的优势

　　记者：今年初，上汽大众把用户满意工程做为头号工程，到目前这项活动进行得怎样，下半年重点是什么？

　　肖国普：我们一直是按年初的要求实施的，最近在服务上又推出新举措，两年6万公里售后服务(原来是一年7500公里)。把维修站发展成经销商，由于条件成熟，很容易形成四位一体专卖店。下半年重点是客户关系管理，提供个性化服务，建立用户档案，清一色服务，目的是留住客户。现在桑塔纳车资源缺乏，每月销售1一万辆左右，而每年只生产9万辆。维修站提供24小时服务，车的小毛病一定要3小时之内、大毛病在24小时内解决，否则用户不会满意，通过优质服务促进营销。同对手相比，我们的资源优势、成本优势已经不明显了，但在服务上，上汽大众有优势，遍布全国近500家维修服务站，200万辆的保有量，比对手有2年-3年的优势，今后争取扩大到5年。

　　记者：现在围绕桑塔纳轿车有很多说法，说桑车已经不行了，但令人吃惊的是今年上半年出现了桑车脱销的局面，十几年前批条子才能买到的现象又出现了，这是什么原因？

　　肖国普：新的车型推出，要经过市场的考验，消费者要观望、等待，对其要有一个了解过程。而桑车进入市场十几年了，它的优点、缺点人们都很清楚。相比之下，消费者可能更愿意买桑车，稳当呗。除前面提到的强大的营销服务网络外，新上任不久的上海大众南阳总经理狠抓产品质量，目前桑车质量过得硬，消费者信得过，所以才出现了你说的脱销的那种情况。

　　记者：有消息说，今年以来帕萨特销售不旺，这个说法确切吗？

　　肖国普：您这个说法不太确切，帕萨特B5自去年6月投放市场以来，销量超过6万辆。帕萨特B5必须形成系列，现在是1.8，马上投放1.8T，明年还要推出2.8V6。提供不同配置的车，市场面扩大，价格在20多万元到30多万元，这样才可以满足不同客户的要求。现在帕萨特每月销量4500台，1.8T投放后，每月可增加到5000台左右。

　　记者：您刚才说的，很快要投放1.8T，请您向广大热爱帕萨特的消费者介绍一下，如价格、配置等，还有什么时候投放？

　　肖国普：今年9月初将投放帕萨特1.8T，价格在30万以内，配备1.8T(涡轮增压)发动机、AG5手动/自动一体化变速箱、EDS驱动控制系统等先进装备。明年还将推出帕萨特2.8V6，价格超过30万元。新的产品是我们新的增长点，以后我们将不做没必要的价格调整，新车价格一步到位，只有库存车会有一些促销行动。因为市场价格混乱，消费者对于商品往往买涨不买跌，所以今后的定价要对消费者负责。手排1.8T以及2.8V6上市前会做宣传。我们是以服务以及产品改进来激增销量，而不盲目降价和采取价格杠杆。帕萨特今年目标销售6.5万辆。

　　记者：现在广大消费者都抱怨轿车价格太高、各种税费太多，一些业内人士也纷纷撰文，称厂家获得的是暴利。您怎么看？

　　肖国普：这里面有个税费的问题。目前轿车的税费分三大类5种：由厂家代收的，一是5％的附加税，二是17％的增值税，又加一个附加税2.5％，还有消费附加税2.5％，共27％，如果加上10％购置税，总税率达到了37％。

　　记者：我们知道上汽大众在营销策略上已走在前面，有很多新的销售方法，如最早实行旧车置换，效果怎样？

　　肖国普：汽车置换是一个市场手段，在国外已发展得很完善。在我国关键还是税费问题，旧车主在置换时，仍需再交税，人家就不愿置换，所以做起来很难。

　　记者：我们注意到，8月23日，也就是在一汽-大众的宝来下线当天上午，上汽大众在长春投放了500辆桑塔纳出租车，给人们感觉是抢了宝来的主角位置，同时，在捷达的故乡，桑车的“白区”，一下进入这么多出租车，这意味着什么？

　　肖国普：这主要是长春市委市政府给予了大力支持。今年五月下文，取消地方保护主义。但我们也有思想准备，捷达车也会进入上海。我们的出租车销量小，只占总销量的1/8，但我们会提供一流的产品和服务。

　　记者：一汽-大众生产的宝来，完全与德国大众同步，技术先进、配置高，而价格在17万元—23万元之间，向下延伸会对桑塔纳2000、俊杰AT，向上对帕萨特B5基本型是否会有冲击？你们是否做相应的价格调整？

　　肖国普：冲击是肯定会有的，但至于是否做价格调整，这个问题很难回答。

　　周勇江：通过国内竞争来提高我们的整体水平。

　　记者：作为一汽-大众十周年献礼产品宝来驶下生产线。据了解，宝来是中国第一辆真正为驾驶者设计的轿车，与德国大众技术水平同步，配置高。我们看到宝来车外形优美、流畅，充满动感，您在新闻发布会上介绍说，该车价格在17万-23万元，极具竞争力，那么您认为宝来主要的竞争对手是谁？

　　周勇江：宝来对国内所有的车型都不存在竞争。主要竞争对手是配置相当的进口车。

　　记者：一汽-大众从1997年市场占有率3％，到今天已占18.2％，跃居全国轿车企业第二位，这同一汽-大众的营销是分不开的，您是主管营销的，请谈谈您是如何做的。

　　周勇江：我认为主要有三点：一是建立销售体系；二是建立了以品牌为核心的销售渠道；三是近两年围绕着品牌定位，使大家对产品有一个更深的了解。在市场经济条件下，最重要的是我们能够把以品牌为核心的销售体系建立起来，并使它与生产紧紧地结合在一起。

　　记者：您怎样理解企业营销？

　　周勇江：我们常常把营销比做是一门艺术。因为艺术没有止境。我们现在也是在不断探索、追求着一种更加实际更加适合企业的营销理念。

　　如果我们把汽车生产企业比作是飞机场的跑道，营销则如同一架飞机。飞机必须有一个很好的跑道，否则就起飞不了。如果体系不完善，那么营销是没办法开展的。反之，营销做的好与不好，除了有好的产品和管理之外，还应该有一个强劲的动力源，就是在飞行过程中不断的调整航向速度。航向代表品牌价值，速度是网络建设发展的速度。网络发展的速度越快，动力源也就越充分，这就实现了营销的效果标准。

　　记者：最后请您谈谈对一汽-大众营销方面的设想。

　　周勇江：对于今后的营销策略，我想我们应该通过国内竞争来提高我们的整体水平。比如我们当初的竞争是推销产品，当大家都有很强的推销能力，又向营销的方向发展，这样就形成了4P，即从产品到渠道，从渠道到促销，从促销到沟通。那么，怎么把这4P运用得最好，如何能以消费者为中心，收到最好的效益，我们就要全力树立品牌，建设销售网络、开发产品渠道，这是现在国际上流行的做法，过了这个阶段又会产生新阶段。这就是说，消费者可能需要的不仅是产品，可能更多的会是服务，而服务又可能转换为商品，一种无形的商品。在1998年，一汽-大众销售公司提出了“3＋7”的区域市场开拓方案，即在巩固北京、广东、吉林三大成熟市场的前提下，对山东、辽宁、黑龙江、福建等7个有潜力市场，全面实施“区域开拓计划”。经过一年的努力，取得了重大突破，各省年销售量均超过千辆以上，无论是成熟市场还是已开拓市场，均做到了出租车市场与私家车市场齐头并进。1999年，公司销售8.2万辆轿车，其中捷达轿车销了7.8万辆。之后捷达轿车继续保持稳步增长，一汽-大众的整体营销实力不断增强。我们现在所能做的就是要去寻找一个新的价值观，如何能够把我们所做的一切，体现在对社会的价值、对消费者的价值，甚至对于公司未来长远发展利益的价值，这才是我们所需要的营销。

　　蒋平：我们不仅仅是因为有了一个好产品，更看重在质量、服务上的出色表现。

　　记者：我们看到广州本田自成立两年以来，发展迅猛、业绩骄人、引人注目。有人说广州本田的发展之路是中国汽车业应该学习的发展模式。您怎样理解？

　　蒋平：广州本田的发展不是一种模式，我们只是适应了市场，满足了用户，才在中高档轿车市场赢得了一席之地。

　　记者：有人说广州本田的成功，是因为占有了2.0升这一黄金段，别的企业已经开始重视和研究这一块市场，相信竞争将会更激烈，广州本田的日子不会像以前那样好过，再也看不到广州本田脱销甚至加价的局面，您怎么看？

　　蒋平：我们有信心，广州本田除靠产品赢得市场外，还靠售后服务、营销网络、产品质量取胜。竞争对手的出现，并不意味着我们优势的丧失。

　　记者：听说广州本田下一步准备生产经济型车。但我认为经济型车是热门又是冷门，一是市场还未完全启动；二是其它企业已经涉足，广州本田有信心取得胜利吗？

　　蒋平：有。适应市场、满足需求。

　　记者：请您介绍一下广州本田上半年的经营情况，下半年的销售和服务目标。

　　蒋平：今年上半年，广州本田主要完成了以下几方面的工作：1.今年我们的产销目标比去年增加产品品种60％，现在每天双班生产达到了202辆。自成立到今年7月底止，累计生产了72611辆，销售了72389辆广州雅阁轿车，销售收入170.79亿元人民币，实现利税57.85亿元人民币。其中今年1月-7月，广州本田产量为30030辆，销量为29856辆，分别比去年同期增长96％。销售收入为70.62亿元人民币，比去年同期增长96％，创利税22.66亿元，在中高档轿车市场的占有率达29.3％，继续保持良好的产销势头。2.按照一年推出一个新车型的市场方针，广州本田于今年4月10日推出了广州雅阁3.0V6轿车。广州雅阁3.0V6推出市场后，消费者反映热烈，订购踊跃，出现了供不应求的局面。为了解决购买广州本田产品的用户的后顾之忧，使用户买得舒心，用的放心，广州本田一直致力于建设和扩大四位一体的特约销售服务店，到目前为止，广州本田已经有80家特约销售服务店开业。

　　下半年，我们将利用有利的销售形势，超额完成今年5万辆的产销目标；加紧新车型引进，明年再推出一款新车型。

　　另外，我们还要加强特约销售服务店的建设，到年底建成120家。

　　孙晓东：别克轿车在中高档轿车的高端区域依然占70％-80％的份额。

　　记者：赛欧这款车在成功炒作之后，销势很旺，谈谈您的感受？

　　孙晓东：6月18日-8月18日两个月内，赛欧销售1万辆，在原有的1.5万个订单后，又新增1.5万个订单，今年完成3万辆不成问题。这证明我们的产品顺应了市场，无论从产品质量，还是售后服务都是过硬的，经得住市场的考验。

　　记者：据说年底要推出两厢赛欧，是否属实？

　　孙晓东：每年推出一个新车型是上海通用对客户的一贯承诺，以“客户为中心”是我们的理念。今年也不例外，是什么车型，现在不能说，但可以告诉你是一款适应市场，满足用户的车，让消费者喜欢，在市场上充满活力的车。我们将不断改进，拿出更多的车型。

　　记者：有人说，别克销售压力大，您怎么看？

　　孙晓东：其实，今年上半年上海通用的市场表现没有在我们自己的计划外。1—6月份别克的销售较去年同期还增长了5.4％。今年全年完成计划的3万辆目标，我是有信心的。此外，对中高档轿车市场，我认为应该作具体细分，不能一概而论。目前，中国的中高档轿车市场可以分高、低端两个细分市场。以排量2.5升为界，低端的产品集中用户较多，为整个中高档轿车市场的80％；而别克车处在2.5升以上，这个市场要以“成功人士”为主。别克车占领了这块市场的70％-80％。从这个方面看，别克车的市场表现并不差。

　　记者：你们是否会生产往下走的低端产品？

　　孙晓东：这正是我们需要研究的问题。

　　付强：我们的计划已经做到了5年至10年，可使一汽-大众保持持续的竞争能力。

　　记者：今年奥迪A6的生产、销售情况如何？

　　付强：截至8月23日，奥迪A6共销售了1.8万辆，今年计划生产3万辆，销售2.8万辆。由于零部件供货的原因，致使上半年产量偏低，下半年这种状况会得到扭转，例如8月份就生产3500辆，所以完成年初的计划没有问题。

　　记者：现在奥迪A6的市场紧俏程度如何，预订后多长时间能拿到车？哪种车型最俏？

　　付强：现在奥迪A6的供求关系稍微有所缓解，预订两个月后能拿到车。2.4升的车被预订的最多。

　　记者：奥迪A6市场占有率的目标是多少？

　　付强：我们的市场占有率，是指中高档车的市场占有率，大致包括2.0升

　　以上和30万元以上的车型。在中高档车中，我们年初时计划达到30％的市场占有率，目前已经超过。记者：哪些车型是奥迪A6的竞争对手？付强：我认为，对手主要来自进口车，国内还没有真正的竞争对手。记者：很多人都说奥迪A6是暴利，并且不久奥迪A6提高技术含量的产品就要推出了，因此有人认为奥迪A6也会像其它产品一样，新车型推出，老车型降价。

　　付强：奥迪A6目前的价格是很有竞争力的，如果按保税生产，奥迪A6与香港的价格是一样的。所以奥迪A6现在没有降价的打算。奥迪A6确实还要引用很多先进的技术，不断增加科技含量，由于这些新技术的成本很高，到时奥迪A6会适当提高价格。

　　记者：一汽-大众会不会生产奥迪的其它车型，比如奥迪A8和奥迪A4等？

　　付强：我们的计划已经做到了5年至10年的，这些计划可使一汽-大众保持持续的竞争能力，但具体情况现在我不能透露。

　　记者：您能不能预测一下，今年下半年我国的高档车市场走势？

　　付强：今年下半年，高档车大幅增长的可能性不大，基本保持上半年的水平。

　　中国汽车市场发展到今天，才真正有了竞争的味道。通过对中国轿车企业五大品牌负责销售、叱咤风云的领军人物的对话，细细回味，使我们对当前汽车市场的竞争有了更深刻的认识：一是竞争是必然的。不仅是企业在营销手段和策略上的竞争，还体现在产品、服务上的竞争。国内轿车企业全面竞争的格局越来越复杂，谁在竞争中保持不了优势，谁就将被淘汰出局。二是面对竞争，企业信心十足。我们看到当前很多人担忧面对WTO、面对国际竞争，中国汽车业能否生存和发展，忧虑者多，欢乐者少；缺乏信心者多，保持信心的少。然而，五大企业领军人物则让我们看到了另一面。尽管有这种信心，记者却没看到实际和具体的东西，但企业的这种信心，毕竟是难能可贵的。三是有人说，中国汽车的未来就是外国汽车业的天下和未来。但在同他们的谈话中，我们可以坚定这样的判断：未来的中国汽车业可能是你中有我，我中有你，中外各方各得其所。 (本报记者 刘勇)

　　上汽大众汽车销售有限公司总经理肖国普

　　一汽大众汽车有限公司副总经理周勇江

　　广州本田汽车有限公司副总经理蒋平

　　上海通用汽车有限公司市场部总监孙晓东

　　一汽-大众汽车销售有限公司副总经理付强

　　《市场报》 (2001年09月07日第五版)

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