陈志鑫：上汽自主的“火候到了”(3)

　　厂址迁移意味着重新创业、异地新建。长丰人选择了白手起家：从军械修理到汽车修理，再到军用汽车生产，在一次次创业和突破中，长丰汽车在国内汽车市场逐渐打出了一片天下。1995年，上任10年的工厂厂长李建新邀请日本三菱汽车公司京田部长首次来厂考察，双方达成合作意向，长丰开始了飞腾。

　　作为长丰汽车旗下的SUV自主品牌，猎豹曾一度辉煌。尤其在2002年前后，猎豹在其所在细分市场的份额甚至高达40%左右，长丰汽车也一度成为湖南工业的领军企业。但长丰与三菱汽车虽然一直有在越野车上面进行合作，随着三菱逐渐把重心转移到另一合作伙伴东南汽车身上，对长丰既无增资也无提供更新更有竞争力的SUV车型，长丰集团由盛到衰。到2008年年底，销量只有2.9万辆。

　　同时，一直有雄心大力发展汽车产业的长丰汽车却始终未争得轿车的资质，只能够生产SUV和旅行客车，失去了分享中国轿车市场井喷盛宴的机会。再加上国营企业的体制通病，长丰逐渐失去了越野车王者的地位，截至2012年，民营股份占比更多的长城SUV总销量达到了60万辆，把当年的SUV越野车老大哥长丰汽车远远甩在了身后。

　　长丰集团虽然一直在努力，但“婆家”湖南省政府也逐渐对长丰失去了耐心。2009年，在省政府推动下，广汽重组长丰大幕拉开。长丰三菱合资解体，广汽以菲亚特工厂落地长沙为筹码，换取了与三菱双方合资的机会；湖南省政府收获了“广汽菲亚特”、“广汽三菱”两大汽车生产基地。

　　在重组过程中，尤其后来迫使长丰集团退出广汽长丰，遇到了一道巨大的墙，那便是长丰汽车的创始人李建新。对于这个有着浓重“长丰”情结的老长丰人而言，如何安抚一度成为广汽吸并长丰的重点和难点工作。“从一个股东的立场，从一个一直从事民族汽车事业企业的角度，我们会投这个反对票。”李建新在广汽长丰最后召开的一次股东大上如是说。“但是出于湖南汽车工业整体发展的考虑，我赞成。”这句话背后其中的几多无奈与艰难，外人很难从彼时媒体报道的只字片语中深刻体会。

　　据媒体报道，广汽与长丰在处理“广汽长丰”退市时，就已经达成一些照顾性补偿条款：把当时广汽长丰旗下商用车企业扬子汽车划归长丰集团，使其继续拥有整车资质；永州基地的归属倾向于长丰。广汽的这种安排实际上是为了换取长丰方面对其第二次重组的支持，广汽集团董事卢飒在重组成功后也表示：“李建新董事长对长丰汽车非常有感情，让人很动情，所以把猎豹留给了长丰集团。”

　　随后，长丰集团出资从广汽集团手中回购原“广汽长丰”永州基地的全部整车资产、“猎豹”品牌商标所有权，也在情理之中。这其中，关于广汽集团拿走了长丰集团哪一部分资质？那现在又剩下哪部分资质？李建新显然不愿多谈。“我们跟广汽的合作也好，冲突也好，恐怕媒体都有报道。今天也没有什么新的内容，但任何企业的合作，应该是基于双赢的基础。”

　　尽管广汽持有猎豹汽车10%的股份，但仍归长丰独立经营与管理。猎豹汽车重新回到长丰集团代价是，原来属于猎豹汽车的星沙工厂现在归广汽三菱所有，原本属于长丰集团斥巨资打造的轿车项目“CP2”的量产轿车及其生产平台归属于广汽集团。这种状况下，李建新把SUV和皮卡细分市场作为猎豹汽车下一步发展的方向。

　　聚焦皮卡SUV

　　按照最初协议，在广汽长丰退市之后，长丰的主营方向是在零部件上。但在汽车零部件与整车产业高度融合的今天，不以整车制造为依托，单纯做大零部件制造业，并非易事。失去整车制造平台的长丰集团，让李建新零部件制造之路并不顺利。据媒体透露，其投巨资兴建先进的发动机生产线，因找不到配套的“东家”，至今还无法量产。

　　更何况猎豹汽车几十年来苦心经营，一朝便为他人做嫁衣，也是李建新不愿意看到的。“猎豹整个企业重点的聚焦，就是SUV和皮卡。”对于李建新而言，这不仅仅是无奈的选择，更是自己多年经验形成的优势。

　　“任何一个企业在市场定位当中，应该发挥它的优势，找准定位。猎豹汽车多年积蓄的研发，制造方面的经验，中国的自主品牌里面应该有谁？应该有猎豹。这包括，从越野型SUV，到现在要发展全能型的SUV，下一步要发展城市型SUV……”李建新解释道，今后长丰以生产SUV为主，不会生产轿车。不是说做不出来轿车，而是觉得长丰应该做的更具有自己的特点，更专注。“人家觉得你是十项全能冠军，但你的跨栏肯定跑不过刘翔。”他笑言。

　　除了专注于SUV品类之外，猎豹汽车还瞄准新兴的皮卡市场，打造又一强力引擎--猎豹T系列，以“中国皮卡文化创领者”的形象，驱动品牌再升级。“皮卡结实耐用，与微客相比，底盘更扎实，载货更多，高速更平稳；与轻卡相比，舒适性更强，实用性更高，速度也更快。未来，皮卡市场的潜力将进一步释放，我们希望以猎豹皮卡T系列，率先切入这一市场。” 长丰集团总经理刘康林也强调。

　　“2015年产销突破15万辆，营收突破100亿。”这是李建新为猎豹制定的目标，为此，猎豹汽车将在品牌、产品、营销和服务等方面加大投入。

　　“从2013年起，我们矢志用3至5年时间，让猎豹汽车成为消费者心目中数一数二的专业全能SUV和皮卡领导品牌。”谈及未来，他对猎豹汽车充满信心。

　　当然李建新是有备而来的，他深知，产品是第一竞争力。今年新年伊始，长丰集团在重组北京长城华冠汽车技术开发公司的基础上，成立了猎豹汽车研究院，加速新产品开发和老产品改进升级。在上海车展上，猎豹汽车还正式公布未来3年的公司事业计划。

　　品牌层面，猎豹汽车发布“豹跃式”家族化脸谱，开启品牌新兴的第一步。产品层面，猎豹汽车以猎豹汽车研究院为主导力量，不断加快全新产品开发和现有产品改进步伐。未来3年内，还将有7款车型陆续上市，构成更强大的专业全能SUV产品矩阵。

　　在李建新看来，猎豹汽车家族化脸谱并非一时“赶时髦”的构思，或是简单的外观变化，它肩负着品牌价值传承和品牌内涵诠释的重任。30年来，猎豹汽车旗下的产品，覆盖政府公务、部队装备、个人家庭以及行业商务等细分市场，功能强劲、安全可靠、扎实耐用的品牌形象，早已深入人心。家族化脸谱表达了猎豹汽车打造“百年汽车品牌”的自信和决心。通过家族化脸谱，李建新希望传递一个信号：猎豹汽车的发展，不贪图一时绚丽，更注重长远辉煌。猎豹汽车已经完成量的积累，开始质的飞跃。

　　营销方面，猎豹汽车将展开集中营销覆盖策略，对不同地区实施精准规划，选择细分化的优势市场作为营销目标，集中企业的整体营销优势，实行专业化生产和销售，充分关注、挖掘、满足二三四级城市消费者的新兴需求，以点带面，开拓新市场，实现“聚焦小区域，形成大市场占有率”的营销效果。

　　此外，猎豹汽车还将服务摆在重中之重，强调“至诚、至爱、至善、至远”的服务理念，构建“猎豹汽车，关爱伴随”的服务品牌，确保“客户至上，服务先行”以专业全能SUV为先导，以有口皆碑的服务为拉动，全面提升品牌竞争力。

　　“长风破浪会有时，我们希望九百六十万平方公里的大好河山上，都能驰骋我们自己的优秀产品。”李建新补充道。

　　机遇与挑战并存

　　李建新把SUV和皮卡细分市场作为猎豹汽车下一步发展的方向，在这条道路上，有机遇也有挑战。

　　追溯长丰集团发展历史可以看出，猎豹汽车品牌的知名度和美誉度以及丰富的采购和营销资源，都为长丰集团重拾汽车制造梦想铺就了道路。30年来，猎豹汽车旗下的产品，覆盖政府公务、部队装备、个人家庭以及行业商务等细分市场，功能强劲、安全可靠、扎实耐用的品牌形象，早已深入人心。

　　此外，猎豹汽车作为专业、全能SUV和皮卡的制造商，具备深厚的品牌积淀、完备的产品系列和营销网络布局，这都为猎豹发展赢得契机。“作为一个民族汽车品牌，猎豹应该有它自己的发展空间，而且它也能够赢得这样一个空间。”李建新说。

　　但也如李建新所言，今天的汽车市场，已经不是过去短缺经济时代了，不是随便造一辆车就能卖掉、就能赚钱的时代。此前，长丰集团在争取轿车目录的时候，已经错过了很多摆在眼前的机会，比如皮卡市场。同时也失去了很多很多自己优势，尽管这几年正是国内SUV市场“黄金时代”，2011年国内市场SUV销量达到了160万辆，曾经的越野世家猎豹品牌市场份额占据1.5%份额，猎豹不但没有赶上，而且在进一步的丢失市场份额。