陈志鑫：上汽自主的“火候到了”

　　荣威和MG产品力进一步提高，上汽自主品牌也真正具备了在中高端市场上与合资品牌正面抗衡的实力。

　　■ 本刊记者 管宏业

　　21世纪的第一个10年或许将成为中国自主汽车被遗忘的10年。在那个跨国品牌大肆扩张、合资圈地此起彼伏的年代里，本土汽车的沉寂多少让人感到无奈和揪心。

　　尽管起步甚晚，但对上汽股份公司执行副总裁、乘用车公司总经理陈志鑫来说，他决心彻底扭转自主品牌的尴尬处境。以第二代战略车型为契机，陈志鑫力图构建自主汽车的中国力量。

　　无论设计还是品质，以全新荣威550为代表的新一代本土品牌汽车已脱胎换骨，基本具备了与跨国品牌对抗的实力。特别是随着产品实力以及销量稳步提升，荣威高端自主的概念已经被市场所认可，不久前上市的全新荣威550也一改以往“以价格迎合市场”的模式，制定了足以与主流合资品牌正面竞争的价格策略，走出了以往自主品牌依靠低价竞争的怪圈。

　　或许是时候换种眼光看待自主品牌了。陈志鑫相信，以全新荣威550为代表的新品开启了自主品牌第二代产品投放的序幕。荣威和MG产品力进一步提高，上汽也真正具备了在中高端市场上与合资品牌抗衡的实力。

　　随着产品力和体系更加完备，陈志鑫相信，上汽自主的中高端产品将更加广泛地被接受，本土品牌的天花板也终将被打破。他自信地告诉《汽车人》：上汽自主的火候到了。

　　上汽的自信

　　在全新荣威50面前，一向儒雅内敛的陈志鑫变得激情高调，他毫不掩饰地说：新荣威550的目标就是打造同级车市场的标杆地位。

　　“为什么目标定得这么高？那是因为我们对这款产品有着绝对的自信。”陈告诉记者。如数家珍似地，他逐一向记者介绍：全新荣威550是上汽第一款在DIS全数字革新开发系统上打造的车型，从研发到制造，都实现了“全数字化”；它所搭载的“D5Ⅱ”数字智能化系统，更是将中国汽车的科技水平与技术含量提至一个全新的高度，实现了产品力优势的全面升级；很多高科技配置基本上都是越级配置，比如TST 6速油冷双离合自动变速系统、start-stop数字智能启停节能系统、EPB数字智能电子驻车系统等等。

　　之所以看重新荣威550，不仅在于它所对应的细分市场重要性，更在于很大程度上荣威550 已经成为上汽自主模式的表征。

　　陈志鑫表示，与很多竞品不同，上汽乘用车自主品牌汽车始终定位中高端，从2005年开始筹建自主品牌、2006年推出荣威品牌，到全新荣威550上市，用了6年左右的时间。一路走过了最黑暗的夜，最终已无限接近黎明。

　　陈志鑫坦陈，做自主品牌面临诸多难题，首先是前期投入巨大，规模不到20万辆很难盈利，另外对自主品牌来说，最大的问题是品牌的溢价能力。

　　所幸的是，上汽自主如今已经迈过了这两个坎。

　　特别是去年，在自主品牌整体乏力的情况下，上汽自主跨上了“年整车产销量20万辆、销售额200亿元”的新台阶，单车平均售价达到11.2万元。不仅大幅领先其他自主品牌，即使与日韩系等主流合资品牌相比也不逊色。上汽乘用车实现了自主品牌的最高含金量。

　　根据第三方调研显示，相对于几乎所有的自主品牌，上汽荣威、MG双品牌已经具有5%以上的品牌溢价。业内人士认为，上汽自主的双品牌已经进入品牌熟悉度和美誉度的培育期。

　　这一点让包括陈志鑫在内的上汽乘用车高层颇为欣慰。诞生6年，上汽自主逆势向上取得上述成绩实为不易。陈认为，之所以能够在低端竞争中脱颖而出，正是得益于“自主创新体系”。

　　在国内林林总总的自主品牌体系中，上汽乘用车一直以自主创新的海派新模式而备受瞩目。特别是在完成“上南合并”之后，这家由诸多前上海大众、上海通用等合资公司骨干构成的车企异军突起，被公认为经营质量最好、综合实力最强的自主品牌车企之一。

　　陈志鑫将过去的成绩归于体系竞争力。他介绍：“上汽的自主品牌建设围绕一个目标全方位构建自主创新体系。即以创新的思路、差异化的手段来打造核心竞争力，荣威和MG两大品牌已经在中高端市场基本站稳脚跟，品牌知名度进入第一阵营。”

　　不同于某些自主车企将资源消耗在低层次的“逆向研发”的做法，上汽以全球前沿汽车科技为目标，把研发资源集中到技术含量更高的领域，“聚沙成塔”，产品力逐渐增强。据统计，迄今为止为了打造自主品牌，上汽已经投入了230亿元。“十二五”期间，上汽还将计划投入222亿元，到2015年达到450亿。巨量的投入进一步显示出上汽对自主品牌建设的决心和全力以赴的气魄。

　　高端突围

　　应该说，最困难的起步阶段已经走过，按照既定的轨道前行，上汽自主的道路更加宽广，但尽管如此，陈志鑫依然有很强力的急迫感。他判断，到2025年前后，国内汽车市场规模将趋于饱和。在一个成熟市场里建设品牌的压力，远远大于在快速增长的环境里。“我相信大家对这一点都有共识，现在去欧洲建设新品牌，难度远远大于在中国。所以，未来5年到10年时间里，实际上是自主品牌的惟一黄金窗口，这个时间窗口，对中国的自主品牌非常重要。”

　　“所以，对自主品牌来说，这实际上是一个空间、时间的机会，我们叫时间窗口。也就是在这个5年、10年中，我们要做大做强。错过了这个时间窗口，基本上就与做强做大的机会失之交臂了。”按照陈志鑫判断的量化时间标准，自主汽车做大做强比想像中更加急迫。尽管如此，陈志鑫并不过分担忧。

　　一方面，中国汽车刚性需求依然很大，市场发展空间广阔。当前国内汽车千人保有量不足70辆，远低于发达国家标准。

　　陈志鑫估算，今年国内汽车总量突破2000万辆没有问题，到2015年预计突破2500万辆，最高点位可能出现在2020年，达到3500万辆，增量空间巨大。另一方面也是更重要的，上汽乘用车已经踏上了自主汽车做强做大的正途。

　　“我们上汽乘用车自主品牌汽车始终定位中高端，一路走过来，越过了许多障碍。尽管我们碰到很多问题，但是我们坚持中高端定位不动摇。因为我们要做百年老店，关键要在两个能力上坚定不移，其中一个就是创新能力，包括研发能力和技术能力。”

　　为了更好地协同旗下两个品牌合力发展，经过深思熟虑，陈志鑫启动了两个品牌运营和营销方式的调整，决定彻底分开两个汽车品牌。

　　“在去年迈上了20万台的台阶以后，我们今年将两个品牌完全分开，各自成立了运营团队。我们成立了8个大区，4个荣威大区，4个MG大区。”

　　经过调整，二者的定位更加清晰。“荣威现在主要是承担着打造国货精品的重任，我们要将荣威打造成中国的民族汽车的旗帜。这次我们决心很大，这也是荣威应该承担的责任。”

　　“MG因为它有近90年的英伦历史背景，主打英伦设计，品牌精髓是‘个性、气质、创造力’。MG品牌在我们集团定位是国际化品牌，往这个方向来看，今后上汽自主品牌走出海外发展的，一般情况下以MG品牌为主。”

　　彻底分清二者定位，打造更加清晰的品牌形象，不仅避免了内部损耗，更有可能实现双品牌1+1大于2的战略合力企图。

　　经过一系列大手笔的调整，陈志鑫对上汽自主的期望也更加明确。2013年已经过了近一半，虽然自主汽车市场形势依然严峻，但陈志鑫似乎不为所动。他坚定地告诉记者，上汽乘用车今不仅要在去年20万辆的基础上提升到24万辆，更要实现质的突破。为此，他为自己定下了盈利的目标，金额5000万元。

　　他坦言，在车市微增长的大背景下，“这个目标对我们来说，具有挑战性。”实际上2013年的目标不过是陈志鑫心中的阶段目标，陈的中期目标是，到2015年，上汽乘用车销量达到50万辆。这意味着，在短短3年时间内，要将自主品牌提升30万辆，绝不是容易的事。

　　陈志鑫强调，要达到上述目标，上汽自主品牌必须在品质、品牌方面有所突破，打造属于自己的竞争力。