陈志鑫：上汽自主的“火候到了”(10)

　　对于品牌的提升，困难是明摆着的，但王秀福的态度是坚决的：“我们绝不会放弃中国的高端车市场，或许其过程是漫长的。”

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　　毕可瑞：做中国市场的“皮革王”

　　中国零部件市场的竞争丝毫不逊色于整车厂，鹰革沃特华，作为世界汽车内饰皮革的领导者，正在中国市场蓄势，大干一场。

　　■ 本刊记者 张小雷

　　第一次见毕可瑞(Cary Bean)，是在鹰革沃特华的奥本山总部，第二次，上海，车展开幕的前一天，窗外下着不期而至的雨，他的笑容依旧灿烂，没有太多的寒暄、公司介绍，访谈直奔主题。

　　此时是4月底，距离一个月前曝光的部分品牌车内空气质量存在严重污染问题的时间不算长，对于鹰革来说，在这样的时间点和媒体座谈，事件的发酵期未过，时间节点依然敏感。

　　“中国是鹰革战略上最重要的区域，无论就皮革还是汽车市场而言，中国是最重要的市场。”坐在主宾席一角的亚太区总裁毕可瑞率先发言，打断了来宾的思绪，他要引荐一位刚进入公司的“新人”，亚太区主席——沈英铨。

　　对多数业内人来说，沈英铨的名字不但不陌生，反而很是熟悉，30多年车业征战、长安福特马自达CEO、台湾六合总裁的履历，沈总在车界算得上是有影响力的人物。鹰革请沈给亚太区坐镇，一方面显示了对中国市场的高度重视，更表明了势在必得的决心。

　　“3月，我和杰里？森普特(Jerry Sumpter，鹰革全球CEO )一起吃饭，谈到中国市场，正好我们的想法不谋而合，都想把全世界最好的科技和产品，通通带到亚太地区，尤其是中国。我觉得这个战略是对的，因为中国的发展很快，必须把全世界最好的科技拿过来。这一点，我们的理念一致。”

　　中国汽车市场发展了20年，已经在向成熟理性的市场迈进，随着消费者的不断成长与日渐成熟，不论对整车、零部件、内饰的需求都将达到一个更高的层面和水准，一个月前，那个令消费者愤怒的事件就是最好的印证。

　　作为全球最大的汽车皮革供应商，鹰革的客户遍布五大洲，几乎涵盖各个汽车品牌，除美国本土外，在亚洲、欧洲以及南美洲都有设计、销售和生产工厂，在中国的上海和沈阳也设有工厂。

　　进入中国10年，鹰革已在中国市场获得了认可，日产、沃尔沃、宝马、丰田、现代等都进入了鹰革的客户名单。但随着中国汽车市场的发展，有着“高端皮革”基因的鹰革，不但要保住现有市场，更要在大众化，甚至是自主品牌上下功夫、做文章，如何能在竞争激烈的中国汽车皮革领域“称王”，这样的任务，自然落在了兼任全球新业务副总裁的毕可瑞身上。

　　打破市场的“魔咒”

　　顶着光环而来的鹰革，非常清楚自己是谁，但要获取更大的市场份额，更要知道对手是谁。这个对手除了指竞争对手外，更是暗指要精通中国汽车市场的特性、中国消费者的独特需求，乃至整车厂考察供应商标准的基本要素，只有对这些信息了如指掌，才能打破市场的“魔咒”，逐步竖立品牌价值，成为整车厂信赖的品牌供应商。

　　这些，已然都在毕可瑞的一步步布局中。

　　为了深入获悉中国消费者对皮革座椅的偏好，2012年，鹰革针对中国市场做了一个非常重要的市场调研，专门针对不同人群的定性调查，采访了15个在广州、上海、北京的车主，同时，也在网上做了定量调研，收到了1500份回应。本次调研得出了3个结论，对鹰革在针对中国市场的产品战略制定上起了关键作用。

　　深谙营销之道的毕可瑞，犀利地指出，和欧美消费者不同，中国消费者有3个特性。

　　第一，对汽车内的环境健康和空气质量非常重视；第二，偏爱进口皮革的品牌与品质；第三，对中国传统文化感到骄傲，喜欢将中国的传统文化体现在日常的生活和生活方式里。

　　有了这3方面的理解，毕可瑞对中国消费者可以说是心中有底了，接下来，他工作的重点是，如何针对这些特点，设计生产出符合中国消费者口味的产品。

　　汽车皮革座椅——这道汽车内饰最重要的“风景线”和点睛之笔，研发难度之大、对品质要求之高，在零部件环节上是出了名的。因此，鹰革就有了自己独到的产品设计开发理念，即“贴近客户，与整车厂的设计师共同开发产品”，比如“定制打孔”，据鹰革全球设计副总裁帕特介绍：于鹰革来说，与整车厂的深入联合开发已经不是一件新鲜事儿，在欧美，这项技术已经被大规模采用，未来，在中国市场，这也将成为一个趋势，因为汽车座椅的个性化需求越来越受到重视，相对于供应商来说，整车厂对消费者和供应商都更了解，共同开发不但能提升效率，更能对整车品牌起到积极的支撑作用。

　　除了产品的设计要和整车厂紧密结合外，有着多年整车厂经验的沈英铨先生，从客户的角度道出了整车厂挑选皮革供应商的玄机。

　　“首先，环保，是最主要的考量，绝不能有呛人的味道。其次，是皮革的质感，若皮座椅没有质感，消费者就丧失了购买的意义。最后，是皮革的纹理，又回到个性的问题，欧洲人喜欢较粗的纹理，而中国人则完全不同，因此，和整车厂的密切配合始终是个备受重视的问题，也是鹰革未来在研发、设计上的主要方向。”

　　近几年来，整车厂的本土化经营战略越演越烈，在汽车零部件领域，同样如此。这一点 ，没有谁比主攻亚洲文化和精通日语的毕可瑞更理解文化融合的重要性了。本土化经营，尤其是人才的本土化，亦被列入鹰革的战略重点之一，沈英铨的加入不言而喻，除此之外，鹰革上海和沈阳工厂的总经理、财务副总、亚太区人力资源副总都是中国人，在高层里，只有两个技术高层是美国人。

　　鹰革“中国一仗”的热身赛已经结束，正式比赛才刚刚开始。

　　“定制”中国市场

　　设计出适合中国市场的产品，是毕可瑞工作的重中之重，这是道难题。

　　中国消费者有一个显著的习惯，不管是好车坏车，买了车以后都会买座套，把座椅套上，即便是特别好的皮革也不会直接使用。称之为习惯，在西方人眼里，更像是“怪癖”。

　　对此，毕可瑞带着团队做过精心的调研。结果发现，这里面有几个看似合理的缘由。

　　一个是保护座椅，其二，是消费者觉得用皮质座椅不舒服，放座套会舒服一点。第三，是个性化的需要。

　　“我们一直在为这3种消费者行为寻找解决方案。当了解客户对产品个性化的需求之后，设计团队会把这些需求直接体现在我们的设计上面，并提供给整车厂的设计师。比如，我们可以提供定制设计的座椅皮革，而不是简单的米色座椅皮革。关于舒适性的需求，我们从技术上可以降低座椅的热度，通过定制打孔来增加空气的流动性，我们有专门的设备可以测试这一功能。第三点，消费者想保护座椅而言，我们有抗污的产品设计Ansole，这是竞争对手所没有的。”一切应对举措，已在毕可瑞的掌控之中。

　　对于日渐壮大的自主品牌，鹰革同样蠢蠢欲动，对于“价格偏高”的实现，后者更趋于耐心地等待时机的到来。

　　目前，中国的大部分消费者对汽车的需求还停留在代步工具的阶段上，但这只是个暂时现象，随着市场成熟度的不断提升，消费者必定会转向对品质、品位的追求，况且，这样的趋势在大城市的中产阶层中已非常明显。

　　毕可瑞坦承，目前，鹰革所坚持的“高品质”价值主张和自主品牌期望的价值主张还不是很匹配，但从提升自主品牌形象的角度出发，他认为，鹰革是有机会的，而且机会很大。

　　鹰革的调研表明，中国消费者会把品质和安全排购车的首要因素，但耐用性同样受到高度重视，而鹰革的产品恰恰可以满足这3方面的需求。

　　毕可瑞相信，随着市场的进一步发展，竞争的加剧，本土的汽车企业終会改变他们的市场策略，完成从“代步工具”向价值追求的蜕变。

　　为了降低成本，鹰革一直做着不懈的尝试和努力，目前，鹰革生产所用的原皮中有25%是来自当地的供应商，而且是由中国的供应商鞣制的。

　　毕可瑞表示，鹰革绝不会为降低成本而牺牲品质，但会一直在降低成本这条路上摸索、创新。

　　不为成本牺牲品质

　　没有哪一天，中国人像今天这样严肃地思考过环保问题，放在汽车内饰上 ，更是关注的焦点。连续“车内空气有毒”事件的曝光，让国人的神经紧绷，更用事实教育了公众。汽车内环保，成了时髦的新词汇。

　　敏感的话题，在敏感的时刻抛给毕可瑞：“鹰革对刚被曝光的事件如何评价？鹰革又秉持着什么样的环保理念？”敏锐的毕可瑞避开了问题的前半段，在意料之中，情有可原，他的回答直捣鹰革的核心价值观。

　　“绝不会为了降低成本而牺牲品质和安全。”毕可瑞的发言中，不止一次地重复着这句话。

　　目前，鹰革在中国生产的所有皮革，无论原皮是在本土采购还是进口原皮，生产过程中所涉及的所有化学品都采用的是进口方式，尽管这样做成本很高，但就是为了严格控制皮革成品达到绝对的安全。

　　对整车厂生产程序十分熟悉的沈总透露，目前，有不少整车厂或是供应商在生产过程中使用的还是化学原剂，很容易产生刺鼻的味道，安全问题堪忧。只有使用水基溶剂，才能避免有毒气体的释放，鹰革在很早的时候，就已经开始使用后者了，并能大达到高级最高的标准。

　　在安全标准的执行上，鹰革采取了严格的全球标准一致化，即在全球各个市场，使用完全一样的的化学品，生产过程完全一致，生产的产品也都保持一致。

　　汽车内产生有害气体的最终元凶可以追溯到某些整车厂在全球各地执行不一样的标准而致，在中国，他们执行着另一套滞后于欧美市场的标准，这显然也是激怒中国消费者的又一因素。

　　对此，毕可瑞表示：“我们坚持把最高的标准带到中国来，所以在中国生产的任何产品，其标准和欧美市场是百分百一样的。”

　　不难看出，毕可瑞痴迷于亚洲文化，对中国文化更钟情有加，这或许是他执着于中国市场的另一个原因：“我一直觉得在中国的东西，要做得比世界其他国家更好，因为这里是最大，前景最好的市场。”