范志斌：准车主创新营销体系DRIVE
驾驭中国首席战略官范志斌先生樊凡：谢谢第一轮的论坛嘉宾，接下来的时间我们将要进入到现场的第一轮抽奖，在本轮抽奖中，我们将抽出三名三等奖幸运观众。奖品为价值9百元的汽车车载冰箱。
至此，本次发布会已进行了一半，会议前半段阐述了汽车市场新形势，聚焦准车主来探讨其消费行为，购车决策等内容。
在媒介环境日益复杂、消费者生活形态不断变迁的当下，常规的大众传播与分众传播方式显得缺乏精准导向性和产品销售驱动力，汽车行业的广告传播与品牌营销亟待迎接新的广告思维与营销方法论。驾驭通过五年来的销售经验积累与对准车主人群的深入探究，已形成了一套准车主创新营销体系DRIVE，有请范志斌先生带领大家一起来分享。
范志斌：各位下午好，很高兴到现在我都看不见大家，这边特别刺眼。到这个环节我希望大家还有足够耐心听我们接下来非常精彩的环节。我在两个月前见到一个美系一个非常主流的一个车型的品牌负责人，他跟我聊的过程中跟我很明确的说在明年可能会大规模的全国性跟驾驭这个体系有深入的合作，我说你关注了我们三年了，为什么此时此刻对我们有想法？他就一句话，他说我观察了三年发现驾驭还没有死，还挺好的，所以我决定合作。这其实是一个玩笑话，但其实也是老实话。今天驾驭中国走在今天还能对行业有不断的新的创新其实是很不容易的，我觉得这里头只有一个原因。因为刚刚我们也在讨论，到底中国的汽车的未来到底是高增长还是微增长，其实这个已经不重要了。但是未来中国的汽车营销是快商品化，越来越白热化，竞争越来越激烈是不争的事实。所以在这个过程中驾驭中国走到今天，而且在这个行业当中我们还能够每年都是有非常好的进步。我们在12年，在今年即便受到钓鱼岛事件的冲击，大量的日系品牌在跟我们合作中可能很多不得不喊停情况下，我们的等于比还增加了150%，这是一个非常可人的业绩，保守业绩在2013年起码会有100%的增长。这里头最关键是驾驭在做走在趋势的前头很重要，其实走在趋势的前头这句话说起来容易，但其实这里头有两个基本点。第一个是对趋势的判断很重要，我很幸运我们公司CEO周总和我们在不断的研究和探索中国汽车营销的未来，很幸运我们做了几个大的战略的调整都是赶在汽车营销的前面发生。比如说在12年汽车营销中我们听的最多的关健词，一个是渠道下沉，今天驾驭中国的覆盖的城市有110个城市，去年的这个时候我们只覆盖了70个城市，现在我们覆盖已经到三四线，这跟各个渠道厂商的下沉是不谋而合的。另外就是外展，我今年听的非常多的就是所有的汽车的决策的总部他们的营销的权限都会往大区下放，所以我们今年刚才周总说了我们今年的所有驾校里面的落地的活动大概有七百场不到，我估计明年起码一千五百场，甚至更多。要是一个渠道或者一个平台一年在全中国能执行一千五百场这么大的一个活动的汽车营销规模，能够给各位汽车品牌从大渠道营销商去组织这么多非常精确的准车主的落地活动，这应该是我们非常有前景的，有前瞻性的一个举动。所以我觉得其实为什么在整个汽车营销的行业中，反而驾驭中国一直毅力不倒，而且屡创佳绩，其实是我们走在了前头。风向标是我们第三四期成果的发布了，要是把风向标看作是我们的一个指标性的指导，其实光有指标是不够的，就好象一辆汽车光有导航不行，必须要有动力系统，刹车和中控系统。所以接下来我介绍的DRIVE就好比驾驭中国在风向标以外的一个操作系统，我在下面正好广丰肖先生问我DRIVE是什么关系呢？有了风向标我们更知道DRIVE怎么帮各个的汽车品牌怎么运作。整个背景很简单，这个因为也是这么多年汽车营销的白热化所以导致了我们参与的一个优势，在这个过程中我们根据风向标的数据得到，从一个人进入驾校一直到买车通常会分三个阶段七步骤，里面一共有七步。我们简单把七步用几个从消费者的心理的过程分成五个不同的环节，第一个是激发了他的需求，第二就是商家或某个品牌跟他建立了关系，进而传递这个品牌的价值。最终获得了交易，那我们简单的把这五个词组来做一个诠释，B是需求，R是建立关系，I是产生影响，V是传递价值，E是获得效益，所以DRIVE没有这么悬，只是很简单的通过研究，通过指标研究得到我们根据这个人群在从准车主一直到最终层的车主整个过程中最关键的五个步骤我们怎么做。
为那接下来可以看一下DRIVE到底是什么，简单讲DRIVE其实就是一个概念，其实就是驾驭中国针对准车主我们希望能够提炼出一种独特的操作模式，能够跟着汽车营销的变革，然后坚固消费者个人的一些想法，然后提供的一个人群的精准，包括沟通的渠道的可能，包括各种营销模式的整合的方式，进而帮厂家达到营销准车主的目的，所以它是一种理念。那我相信驾驭中国也会为了DRIVE这个概念会一直不断的在深挖和努力。
最后其实最关键在这里我看到其实它是一个实用的工具，利用这个工具刚才那个DRIVE的五个步骤，我们通过有两个体系，左边的其实就是简单理解就是风向标的体系，所有的操作和系统的形成都是基于风向标的研究总中导出来的一个操作。这里头我可以简单分析一下，这是目前各个厂家和大区跟我们合作里面我们都会做一个介绍的，从一个品牌它在任何一个城市它的经销商，他的建设的分布来找到跟他相临近的驾校，因为其实驾校报考的人群通常跟他的上班地址包括他要报考的驾校，包括未来可能选择买车和坐车服务的店会有地理的相关性，所以这是驾驭中国我们自己开发出来的一个叫媒介监控系统，各位有兴趣其实可以跟我们的销售部里面的各个顾问咨询，我们这里没有可能一一展开了其实是一个远程的监控系统。就是说任何一个车主，任何一个厂家你可以在办公室通过这个系统得到一个权限，你可以看到驾驭中国在全国任何一个城市我们的驾校分布的位置和这个驾校所覆盖的当地附近的4S店集中的汽车城或者汽车一条街，然后可以知道有哪个4S店分布，由此可以导出跟他最吻合的未来消费者近距离的接触。通过这个系统还可以看到你未来在跟驾驭中国合作中无论是媒介发布还是活动执行的远程的监控。同时目前我也知道很多厂家会把这个系统作为一个对竞争对手在准车主里面会用觉得的什么方案和措施做一个监控或者做一个市场调研的功能。
第二步我们除了创造需求之后建立关系，那我们建立关系的手段就特别多，我们这里头有各种媒介，有活动还有线下，还有集客量等等。媒介这里可以看到有说的户外的媒体部分，叫驾校媒体，光驾校媒体就有六种。第二个就是活动，所谓的流动的4S店，根据人所处的不同的阶段我们有不同的手段跟他建立不同的关系。第三个阶段就是除了媒介以外我们还可以看到我们还会跟很多厂家搭建很多除了媒介以外的个性化的手段，比如一汽丰田跟驾驭有合作，就会我把我们的驾驭的渠道作为一个新手训练营的，作为一个营销创新的服务。因为他会觉得这个人群其实是处在一个启蒙的阶段，这个时候针对他们去做各方面的汽车知识的启蒙，建立品牌，从而建立一个美誉度都是一个事半功倍的特殊的阶段。所以由此他们就可以在一些区域抓住某些点做一个深度的营销，针对准车主去达成一个非常好的品牌的传递和建立影响。
这里我们有一个数据也是从风向标得到的，可能跟每个车型有关系，在这个当中他们认识品牌SUV是3.3，MPV是1.2，轿车最多是24.2，准车主筛选比较品牌是3个。对准车主来讲对SUV是比较陌生，是比较苍白的阶段，所以3.3个是供他考虑的时候，如果这个阶段有哪个SUV能先入为主，对他进行一个良好的品牌传递，那他的效果肯定是倍数的回报来还给厂家。我们看轿车有24.2个竞争是非常的激烈，可能跟大众的媒介有相当的较量。这个时候对轿车来讲很显然这个渠道也是必不可少的，因为针对大众传播它的性价比之低现在已经得到了行业的迷盲的难题，走不出来的，但今天通过驾驭渠道能够把漏斗末端的人找到，之后对他们做媒介的传播，品牌的建立，所以在目前其实也是我们合作的非常大的一部分。
还有其实我们今天驾驭中国除了针对厂家，我们今天还有就是租车公司、轮胎还有汽车保险已经开始在今年尝试跟这个渠道有很多方面的深度的合作。我在上个星期跟租车行业里面的第一品牌，也做过这方面沟通，租车公司已经明确明年肯定要用到我们这个渠道来进行大量的人群的挖掘和教育。他们的理由其实特别简单，他认为要是说厂家跟准车主的距离很近的话，其实租车应该跟厂家比起来更近，所以他们会觉得这个渠道我得用。但是他们不知道该怎么用这个渠道，或者不知道这个渠道怎么做监控和选择组合，所以他就要用到前面我说的渠道的检测系统，包括DRIVE的系统。
第四个就是驾驶的传递，那这里我们也做了很多创新。这里看到我们有一个主题驾校的一个效果的图样，目前这个产品也得到了两个品牌的关注，因为对于三四线的城市来讲本身驾校不多，可能整个城市也就一到两个驾校，基本上就能覆盖这个城市当年毕业的80%的毕业生，所以驾校好比这个城市的要塞和桥头堡，没必要全做，我只要找到一到两个做一个品牌的驾校做到全覆盖，只要一进去考生都能零距离的接触我的品牌，这也是很好的创意，这也是做了很多的挖掘和创新。
最后一个就是我们价值的各方面效益赢得的最后的环节，这里头我想跟大家介绍我们最近对二维码的研究，这里大家看到这几个方式我们都在做，媒介发布包括我们的活动和集客量，我跟很多的厂家做过沟通，我们的集客量，其实评价集客量有一个指标，我非常高兴各个厂家对我们驾驭的集客量从而导致的推出的集客人均成本我们在集客行业中是最低的，远远低于很多目前今天汽车内垂直网站，第一不是十或者二十的百分点，大概是一半。那也可以说明我们的渠道的真正的价值，因为现在所有的厂家渠道下沉，最终还是要落实到KPI，但是光做到集客还不够，这也是目前很多厂家跟我们探讨的工作。接下来我们会怎么做？我们现在做两个事情，第一我们明年会上二维码，这个我们已经做了一个月的跟踪，也是得到非常好的比例，我们的比例还是非常高的。我们的转化率是做到了35%，大家都认为这是非常高的比例。我们也探讨了原因，最基本有三点，第一点环境很封闭，第二人群是相对是静止的而不是流动的，因为大家今天也可以看到在地铁、机场在很多的交流的媒体中都有二维码，但他们的转换率很低，可能是跟人群的所处的环境有关系，驾驭是相对封闭的人群，要停留五个月。这个人群有重度的单一差别的消费倾向，这个人群在这个地方和时间点的出现的原因是因为他最终是希望在未来的某个时候要拥有一辆汽车，所以今天有一个汽车类的非常能够打动他内心的或者很诱惑的一些营销的计划出来的时候他们很自然，他们的参与度和留电话的转换率很自然就会很高。所以我们驾驭能做到35%，明年我们会在所有的媒介当中我们都会跟各个厂家无论是直客还是大区我们都会大量的去尝试用二维码的手段，能解决O2O的问题。这是今天正在做的事情。
另外一个DRIVE的系统的未来是怎样？既然DRIVE是一个操作工具，一个操作系统，所以未来其实我最希望做到一点，就是这个人离开驾校之后，从准车主，最终他成为真正的车主这个过程当中到底发生了些什么事情？就是说我们要对这个做一个人群离开驾校后的跟踪，这也是目前我们跟肖总做的，其实这个事情启动了半年。刚才问肖总他说第一个阶段的数据在明年一季度就能出来，这也是我们受知名的一个品牌的委托做这个事情。数据的更新和数据的目录是需要时间验证，离开了驾校三个月六个月九个月还是一年，这个数据是很随机很个性的东西，但是我们要研究这个人离开之后的后续行为，他到底选择买什么车，这个当中有什么改变，他离开驾校真正的产生购买行为和在驾校期间改变没有？为什么改？他的购车预算有没有变化，品牌偏好有没有变化，这都是我们要研究的。在现在中国除了驾驭中国也没有哪一个机构更适合做这个研究，今天我们做的风向标是针对准车主研究，在风向标之前我们更多的数据，业界的数据都是针对车主，已经是老车主。但其实对于准车主的数据研究可能对未来中国汽车经销商带来的意可能是更不容我们小看的，或者是非常好的补充，今天除了对指标的研究，我们最希望做到的就是对模型搭建完之后，对这个人群的跟踪和最终的研究。最终就解决目前厂家很多跟驾驭中国合作的厂家之后他们得到的最关心的问题，他们认为驾驭中国其实能够整合到全国的人群大概70%，之后能够帮某个品牌某个车做到集客，他觉得这已经是非常好的营销的原来空白的填补。但是还不够，厂家最关心的说集客之后他们最终转换成到店率，到店多少之后因为后段的厂家的不同的营销活动和行为导致这个人最终产生怎么样的一个购买行为是他们非常关心的，我也相信随着今天DRIVE系统的推出，我相信我们会不遗余力的不断的用心把这个DRIVE系统能够打造的更好，更能够帮到各位汽车营销的行家专家借助这个系统能够建立你跟未来消费者的关系，成为对他们所思所想有更多了解，谢谢各位。
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