肖明超：准车主风向标消费第三四期报告

http://auto.sina.com.cn 2012年12月10日 16:17 驾驭中国字号：大中小

新生代市场监测机构副总肖明超先生

　　肖明超：贾老师记性比较好，我记性不太好我只有用PPT讲了。特别感谢驾驭包括周总，因为在最近的五六年的时间里面一直在研究新的营销和新的媒体，我记得在2007、2008、2009三年时间我们看到中国的新媒体每天都有很多很多故事，但是回过去大概已经过了四五年的时间，我们今天发现过去听上很动人的故事都已经消失了，我觉得驾驭的渠道和周总他们所做出的坚持在今天得到了市场的引证，因为当时有很多追随我们投资人的神话的媒体公司今天消失了，但是驾驭一直在对准车主的渠道的经营还有人群价值的开发来服务整个汽车的产业链，所以我觉得真的是在中国目前的商业环境里面是非常非常难得的，但是实际上也向我们证明了一个道理，就是有梦想，有坚持就有未来，正好是我们今天的会议的主题，要驾驭未来，要为明天而活，我们才能活的更好。那么刚才贾老师跟我们分享了关于中国汽车市场的一些变化，实际上在此前广州车展有很多的论坛里面大家也都各种各样的经济学家也都做了很多的预测。当然也是众说纷纭，所以贾老师刚才说其实预测中国是很难的，因为全世界的经济学家预测中国的经济好象很早就应该是基本没什么希望了，但是最后发现我们国庆一个黄金周都可以拯救欧债危机，一个黄金周中国消费者在全球大概花掉了38亿美金的消费。所以中国市场的特殊性、复杂性我认为全球很多理论都无法解释，包括营销传播的理论，我们一直在讲过去十年里面我一直所做的工作是分析中国的消费市场和整个的对传播和营销的一些变革。所以我想我们要清醒和更加深入的去认识中国的消费者，我们才能在未来赢得先机。我想我来和大家分享我们最近一两期的一个报告，那实际上为什么要做这样的一个研究？那我想所有的厂商到最终的目的都是要把我们的车卖给消费者，或者说卖给最有可能在最近的时间当中可能去掏钱买车的人。

　　所以在整个的准车主的市场里面开展这样的研究，至少目前我们看到在驾驭的这个部分，应该是中国唯一也是第一个来做这样的事情，因为我们之前有大量的汽车的研究，我们过去大量的汽车的市场的研究都在研究车主，都在研究潜在人群。什么叫潜在人群？很多厂商都会研究说请问你未来一到三年要买车吗？然后大家说要买，然后问他说你想买什么车，但是准车主不一样，因为准车主没有驾照就不可能买车，他是一个非常重要的环节，在这个环节里面离他购车角色最近的环境里消费的一些预期，他的消费的一些意向，他对品牌的感知，对产品的偏好，他的决策过程和信息渠道里面关注的这些内容，我想对于我们的汽车营销来讲具有非常重要的意义。

　　所以我们现在已经做到第四期，这四期我们建立了一个追踪准车主的连续性的加专题性的一些研究，然后我们去看整个的汽车的厂商他所关注的市场的一些热点，然后目前我们做到第四期前后覆盖了大概有中国的30多个一二三线的城市，我们希望这样的一个研究未来能够变成什么？能够变成去支撑分析中国汽车消费市场预期和趋势的一个晴雨表，所以他的名字周总起的叫风向标，那我们希望它能有风向标的价值。

　　那今年在4月份我们发了针对12年的汽车消费趋势的报告，今年我们大概有了四个方面的内容。第一就是准车主他的汽车消费决策的整个过程，那我们做了一个所谓的漏斗模型，就是准车主在学车到买车的过程不同阶段里信息渠道和关注的汽车信息的变化，另外就是准车主的延伸的价值，比如他的关联性，整个的消费的动力和活力在增强，同时我们也关注他们跟最新的科技和信息的关系，比如跟移动互联网的关系。还包括这个里面有一个非常特殊的群体，就是教练的群体，教练在整个的准车主这个渠道里面，对准车主实际上也有非常强的口碑的影响力。方法不去赘述了，实际上我们在今年的研究当中我们第三期的研究既研究了驾校的在校生，正在学车的人，我们研究了刚刚毕业三个月的驾校的新的毕业生，还研究了刚刚买车的新车主，建立这个链条希望追诉准车主过程中的他对汽车认知到感知到购买的变迁的过程。那我们覆盖了一二三线城市，那在第三期我们大概做了10个城市，第四期我们专门针对准车主人群我们做了8个城市的调研。那我们有这样的一些发现，第一个发现就是今天中国的准车主的人群他的结构在不断的变化。那么这个特征结构的变化实际上呈现什么趋势？一个就是理性化购车群体扩大，或者男女日益平等。现在越来越多的女性加入到学驾照和购车的大军中，另外就是年轻化，年轻化很重要的就是8090后，另外就是未婚群体，或者说甚至有很多是刚刚走出大学校门的群体，他们比5060后有更强的，或者说更短的拥有汽车的消费的需求，同时还有特征就是高学历化，就是本科硕士以上的比例在增加，在整个的我们看2012的汽车市场的统计会发现女性车的市场的销量也在增长，另外就是中高端的市场，15万以上的车在很多统计中都看到在今年获得了很好的增长，我们看到8万以下的车的增长是很缓慢的。

　　第二就是预期的变迁，我们知道现在一二线城市都有限购等等的一些政策，还有120多个城市对环保指标的要求，我们过去很多地方政府对一些要求实际上都是在控制汽车，在控制汽车实际上人们在等待当中，无形中调高了他对汽车购买价格的预期，那消费者心理想，我好不容易半年、一年，像我都摇号摇了一年半了，我还想问贾老师有没有写的渠道可以摇号，本来我想潜规则一下也潜不着了。我们在第一期风向标的调研当中大家整个的预购的价格大概是15万左右，平均价格。但是现在我们可以看到这个价格预购价格已经增长到了20万，在三线的市场对汽车的价位的预计是比较低的，实际上现在二三线的对汽车的预计的价格都在往上升。所以过去我们合资品牌把它的价格往下，整个的车型的结构往下延伸，那现在看到自主品牌在往中高端的市场竞争，竞争会越来越激烈。另外就是购车心理的变迁，可能很多时候我们想一个问题，就是汽车营销我们要做什么？更多我们要做品牌、知名度和美誉度，实际上今天有更多的信息渠道的产生，人们购买汽车的考虑的因素在日趋多元化，我们看到排名前五的，首先是品牌，然后要考虑经济性，燃油经济性，比如说我们看到日系车主打燃油。安全性，比如说发动机排放，外观设计和排量，设置很多人还关心售后服务，就是人们对汽车整个的考虑因素变得越来越复杂，甚至复杂到今天他本来想好要买一款车，但是他看到别人对这款车有很不好的评论有可能放弃购买，那可能今天做的很多工作变成了挑战。甚至在一二三线中一线城市的消费者更关注驾驶的乐趣，二线更关注燃油经济性，三线城市更关注售后服务。当然跟我们很多汽车厂商的4S店的覆盖也有一定关系，现在很多不管是豪华品牌还是合资品牌，现在我们的经销商都是在往下一级城市再走。

　　那再看心理份额的心理结构的变化，我们发现德系车依然是准车主他们在考虑车系当中排在第一的。但是变化是8090后开始对本土品牌产生好感，实际上我们在做90后的研究，90后是非常非常崇尚原创，他对本土的原创的文化有回归迹象，所以本土品牌在8090当中实际上是有机会的，关键看我们怎么样对他们进行营销。同时我们可以看到日系和美系车我们看到50到90的购买预期里面在下降，意味着我们的美系和日系车要注重年轻人和年轻化的营销。所以最近我们的通用针对年轻类似SUV的车，它的所有的沟通元素都变成了面向年轻人的诉求。第二就是购买需求的变迁，我们发现在所有的不同类型的轿车当中很大一部分比例，86.5%还是倾向购买轿车，但是很重要的变化有11.2%的人他们打算购买SUV，这个我们做过两期比较，半年增长了3%的预期，所以这次我们看到整个的广州车展上各大厂商都推出了SUV的新的车型。

　　特别在这个当中比较特出的就是三线城市和我们的70后和90后对SUV的整个的购买的预期和意向会更突出。而且他的价格，他对SUV的整个的价格高于对轿车的预期的价格，这个非常值得我们关注，他们关注的主要原因是SUV性能好和空间大，这是一个发现。第二是我们现在的豪华品牌现在都开始实施，不管是年轻化学略，还是往下一个级别的渗透。比如宝马、奔驰、奥迪都推出甚至低于30万的细分的车型。比如说奥迪的A123，宝马302，奔驰C200，那我们了解准车主的意向，接近30%的人认为这样可以接触高端品牌。而且在二线城市这个比例更高，达到44%，那么这些高端品牌里面比较受欢迎的低级别的车型。第二发现就是二手车市场的兴起，有26.4%的准车主他们可以接受二手车，那实际上我们看到在中国目前我们的市场还是一个完全是新车为主的市场，看到在成熟的那些国家的市场基本上是以二手车为主导的市场，二手车的市场还需要很多的不管是保险还是其他方面的一些中介的服务，这个产业未来还有很大的空间。

　　第三发现就是汽车品牌购买的筛选过程，我们大概算了一下，我们的轿车、SUV按照车型我们数了一下大概有八百多个，轿车大概有四百多个品牌，这么多的品牌他们怎么样筛选，我们发现准车主在购车过程中我们调查了一个是准车主一个是刚刚买了车，他们对比过的大概是5.86款，那现在准车主正在比较的平均是4款车，也就是说在如此众多的一百多个车型中你怎么样进入他们的筛选名单就变得很重要。甚至我们这里有中国各大汽车厂商的各个具体品牌在准车主当中的角逐，这个角逐是什么？比如说他想买，目前决定要买丰田的卡罗拉的消费者的比较过程，有时候我们做营销最怕是瞄错对手，有时候厂家瞄的竞争对手很多时候在消费者层面他们根本不这车放在一起。比如说对比卡罗他会对比伊兰特会比速腾，会比斯柯达，甚至比马自达，甚至有人会看上丰田的皇冠，甚至他的比较你会发现我们很多厂商会认为大家比车都在同价位比，但我们研究发现很多消费者都是跨着比，因为他在跨越式比较中实际上他对品牌的选择又发生了很重要的变化。同样我们以上海大车型为例，而且很有意思我们会发现有的汽车品牌是在自己体系内竞争，大众是一个典型。比如他要买帕萨特就会跟桑塔纳比等，会进行相应的比较。通用比如说要买别克君威，首先他会比照自己的，但也会比其他的比。那这个当中我们会说你的品牌怎么样能够进入到最终的准车主的筛选的名单，那我们通过这样的研究实际上可以看到，真正在消费者层面哪些品牌在竞争，而不是站在企业层面我们每天认为我们在跟别人竞争，实际上在消费者层面没有把你们归类放到一起。

　　第四就是消费者购车决策的漏斗，那消费者从进驾校到考试结束，到买车之前的信息渠道做了一个漏斗的模型，这个模型中我们会发现如果从信息的类型和信息的内容部分每一个阶段的重点不同，但是有一些共同点。第一个共同点就是说车型和品牌的认知和接触，那么在所有的阶段里面都是非常重要的。就意味着我们要有更多的机会让消费者建立对你的认知和识别。第二个关键就是说当他开始摸车的时候，学完交规开始学习驾驶的技能的时候，你会发现他有一些因素就变了，比如对新车的测试，对车的一些体验，还有包括价格的变动就开始非常关注了。当考试结束后在买车之前他对于买家的一些评论，还有专家的一些评论就开始成为他参考的因素，所以他学习越深入，那么他的关注的信息更购买决策越相关，从大的政策到保养，到评论一直到最终的筛选的过程，他呈现出一个很重要的漏斗。

　　另外就是说他在整个的关注不同信息的过程中他通过什么样的媒体，我们会发现我们把所有跟汽车相关的接触点都放在里面，比如说我们研究电视我们，研究的是电视的节目还是广告，因为现在电视上有很多汽车的节目，这些接触点来分析我们会发现他们现在处在一个多信息，多渠道共存的阶段，也就是说口碑、驾校、互联网、电视、4S和汽车展会这几个渠道，在他整个的购车的决策的漏斗的过程中都比较重要。意味着线上线下的体验和终端的结合，在今天的汽车营销来讲我们需要更加精准化的组合传播。同时在全媒体环境里面我们再来看准车主渠道正在承担越来越重要的价值，我们会看到使用比例和接触比例前十名的汽车信息的渠道，有口碑，有电视的广告，有驾校里面的教练的交流，门户的汽车频道一直到汽车的展会，那么这个也就是说在准车主的汽车信息接触点里驾校的渠道对他们的影响是比较突出的，甚至我们说要进行准车主的营销我们要精细化整合。那这个精细化整合我们怎么把准车主的渠道和其他的传统的渠道包括互联网媒体进行个更加有效的媒体组合。那今天的营销已经告别了媒体中心主义的时代，那媒体中心主义是什么？我们做媒介广告的投放的时候通常我们都是考虑覆盖率考虑各种指标，但从他的接触点我们需要转换，以消费者的接触点的传播。消费者的接触点可能有所谓的大媒体，所谓的规模化媒体不见得真正对你的营销有帮助，当然你有足够的费用可以去做这样的曝光。但是你的预算不是很多，你要考虑的是做精细化的接触点和传播组合。甚至围绕驾校这个准车主的渠道可以进行立体化的传播，比如说教练，驾驭现在也在做比如说教练的一些俱乐部和一些活动的分享，甚至我们发现在整个的驾校里面去做体验活动的时候，这些教练是非常积极的去体验这些新车型的。所以我们也做过对教练的认知的车型，过去可能认为教练比较土，但现在发现教练也在研究一些新的车型，他对学员又有帮助，另外跟学员的口碑的交流，就是大家在学车空闲时间聊的时候都是在聊车，通过聊车交朋友，然后就是驾校里的广告，还有4S店体验，就是店到驾校去做体验的活动，这些活动我们可以通过立体化的传播来影响他们。

　　那么最后一个部分我讲一个概念，就是我们对准车主的认识的角度我们要有一个很重要的转变，今年在广州的经销商的一个论坛里面，实际上很多经销商都在思考怎么样面对微增长时代去进行营销创新，那我也讲这个概念，今天我们要准车主变成汽车生活者角色，那这个角色意味着其实一个汽车消费者他有各种关联的消费需求，比如说保险的需求。在调查中我们发现他对汽车保险的关注度很高，但是他困惑很高。因为很多人说不清自己买了多少种保险，而对保险的具体方式，或者说理赔的一些细则实际上他们都不太知道，他们只知道一个概念，我们的汽车保险品牌，而这些品牌靠什么做？靠各种媒体的广告轰炸做的。另外就是租车服务的需求，有很多车主表示他在领驾照以后他租车出行，特别在北京怎么样能快速拥有车？很大一个通过租车就是租车。那么这个租车的服务，租车公司他们会有影响准车主也会产生很好的效果。另外金融的一些消费，不管是信用卡还是他们的一些刷卡金融的理财产生在准车主当中都有很大的渗透，包括像旅游有60%多的人他们是旅游的消费者，甚至还有高档服饰、化妆品、豪车，那今天我们更多的看渠道更多还是看汽车，但未来一定会出现所谓的跨接的行销和跨界传播。实际上我们汽车跟时尚建立一些结合，比如奔驰每年会做时尚周，支持跟时尚界的一些活动。那未来准车主的渠道还有更大层面的延伸的价值，就是跟很多的其他的品类之间可以实现联合的营销，甚至包括在IT的客观的消费当中，在准车主当中有78%的人有智能手机，而且他们手机移动上网的时长相对来讲是比较长的，那么平均每次手机上网的时间大概是46.8分钟，这个说明如果我们利用驾校这个渠道去影响准车主，如果我们能跟二维码，跟一些新的技术之间实现结合实际上可以实现我们现在讲到的就是从线上到线下的这种转换和关联。甚至还有我们今天有新浪微博，包括微博我记得这两年跟很多厂商讨论汽车的微博的营销，但看下来我们有很多汽车厂商对微博的价值也没有发现，我们发现准车主微博的用户的比例有62.5%，关注微博的接近60%，甚至排第一的是汽车品牌的微博然后还有4S店的汽车的微博。反过来讲刚才我们看到的科技的部分，如果我们的营销可以跟社交媒体，跟二维码，跟准车主的渠道之间进行联合，有可能又成为一个新的营销传播的创新的组合。

　　最后总结一下在今天准车主的结构不断的变迁的市场里面我们的策略是什么？年轻人、三线、高端市场还有非常大的机会，特别我们看这个数字，三线城市对买豪华车的这些倾向比二线和一线更突出。因为越到二线、三线的这些市场汽车所代表的符号性意义远远更加大于功能性的意义，所以品牌的价值在这些地方实际上更受认可。第二我们要学会准车主购买的心理份额，这个心理份额跟他的预期有很大的关系，包括我们刚才看的日系、美系包括本土品牌，实际上在这些市场中都要放大它的传播，作为德系这些品牌的话怎么样去巩固他的心理份额。另外购车的因素需要更多的信心传递，他从单一化走向了多元化，我们要能够保证呈现给准车主更多的信息，这种更多的信息单向的这种广告实际上很难去影响他，可能需要结合我们的一些活动和体验。

　　第四点就是说我们看到驾校的准车主的渠道已经成为准车主营销的引擎，是我们传播当中很必备的媒体。如果我们能把他的传播和体验活动和线上的活动整合，可能可以产生更大的价值。最后一点作为准车主的关联的消费价值和他作为生活者的价值实际上值得挖掘，比如说经销商甚至包括我们厂商的数据库的营销，怎么样把我们的这些购车者进行大数据的时代进行数据的一些整合，甚至能够把他们的这种数据和客户关系借助新的手段管理和运用起来，这个也能给我们带来更大的价值和效果。我想就跟大家分享到这里，今天在袋子里也有我们更详细的报告，大家也可以关注我的微博跟我来互动，谢谢大家。