奇瑞：沉与浮

　　文：林淑华

　　中国车市已经过了“潮涨船高”的日子，潮水退去，露出了狰狞的礁石。我们对奇瑞在沉浮中最终能屹立不倒的信心来自于——“多品牌”、“走高端”让奇瑞几近触礁的当口，它开始了自上而下、毅然决然的改革。

　　就像有一句名言说的“如果你知道自己要去哪里，全世界都会为你让路。”长期以来高居国内自主汽车头牌，奇瑞汽车必须知道前方是要转弯还是直行。

　　从当初的茅草屋到如今的350多万辆，奇瑞汽车见证了中国汽车本土品牌从无到有的成长与壮大，也历经了井喷到回调的种种坎坷。

　　“我们正在经历一场以前没有过的转型，请给我们时间，相信我们这个团队，也要相信奇瑞汽车。”今年4月10日，在芜湖的会议室上，奇瑞汽车董事长、总经理尹同跃说。

　　2004年和2008年，包括奇瑞汽车在内的自主品牌都经历了残酷的市场回调，但幸运的是，那两次之后的市场快速回暖，让阵痛消失，然后增长继续，但是，这一次的寒冬来得格外激烈，奇瑞汽车还会这么幸运吗？

　　沉疴与痛脚

　　早在2009年第二季度，奇瑞汽车已经意识到必须改变。所以，当年上海车展之后，奇瑞汽车执委会成员五一期间连续开会，确定从2009年到2013年是奇瑞的“转型期”，这是三个在奇瑞人心里带有痛感的词之一。

　　在很长一段时间里，奇瑞就是QQ，是2万块就能开上的“车”，是很多奔小康百姓汽车梦想的第一站。看看满大街跑的QQ，这些都是奇瑞最初打下的江山。

　　从2009年开始，奇瑞开始实施多品牌运转，通过三大品牌的差异化，在10万以上价格的车型竞争区域谨慎前行。这个价格的竞争者中，已挤进大众、别克、丰田等诸雄。奇瑞此时的尴尬很像手机中的OPPO，倘若用同样的价格能买到三星或HTC，那么，人们还会买OPPO吗？

　　当然，提高品质、洗刷品牌的低端印象的想法是正确的。只是，“高端”的民间解读是“高价”，在老百姓心里，基础不牢的“高价”有时候变得可望而不可及。

　　从低端往上爬总是煎熬而漫长的，打破偏见并不见得比提升品质更容易，奇瑞需要漫长的民间口碑积累才能逐渐融化人们的心。

　　除了漫步云端的寒意，奇瑞“多子”却鲜有成龙。目前，奇瑞拥有至少25款车型，包括QQ3、QQ6、QQme、M1、G5、风云1、风云2、旗云1、旗云2、瑞虎、东方之子、威麟等在内。奇瑞车海战术的一个弊端就是：高不成低不就，高端车瑞麒与奇瑞有价格差不多的产品，低端车旗云的产品也没真比奇瑞低端。

　　举个例子，奇瑞小车中 QQme 是5.5～6.2万，QQ6是3.98～4.98万，而QQ3是2.16～5.28万，奇瑞A1是4.38～5.98万，而瑞麒M1是3.78～6.38万，奇瑞密密麻麻地把乘用微车2～7万的细分市场占了个精光。而且，M1的价格与QQ6还有着明显的重叠，尽管瑞麒M1的诉求有别于QQ6，定位为“85后的座驾”，但是，一种兄弟相煎的味道依然挥之不去。另外，还容易让数学不好的老百姓头昏眼花。

　　混乱的产品定位，直接导致了中高端品牌瑞麒和威麟的失利，让尹同跃痛定思痛。这一次，他不再“多生儿子”，有了“少生优生”的“精品”意识。因为每个儿子都是品牌的代言人，生出什么样的孩子就能沉淀出什么样的品牌。靠每一个“儿子”打拼出一片天，才能让品牌在人们心中生根。环顾四周，雅阁、凯美瑞足以让本田和丰田的天空明媚。而非“人多力量大”，这个儿子失败了，再生另一个。因为一个产品的失利，对一个汽车企业来说往往意味着不堪负重的亏损，而短命的产品也会让群众对品牌产生不安全感。

　　第三次创业

　　这条产品推出上显而易见的弯路，直接导致了奇瑞整体步伐的混乱。整合资源、加强产品的市场针对性、子品牌差异鲜明化，已经被写入“转型”规划册上，被称为奇瑞的第三次创业。这些改革将随着旗云销售部整合并入奇瑞销售总部而打开局面，因与奇瑞产品的高度类同，2003年推出的旗云并没有强烈的存在感。奇瑞的“瘦身”运动还包括新车研发项目被砍掉四分之三，“现在我们已经停掉了多个研发项目。”尹同跃年初表示。

　　支持奇瑞的大手术，自然少不了熙熙攘攘的人来人往。今年1月，奇瑞从通用欧洲外观设计工作室挖来了首席设计师助理James Hope ，还挖来了上汽通用五菱销售老总胡俊；年中，原北汽福田副总裁黄华琼，成了奇瑞品牌与产品规划总经理助理，作为销售常务副总他同时兼管销售；6月底，原销售老总马德骥回到了质量保证部部长，从事更擅长的产品质量保证，接下老马担子的是旗云老总郑兆瑞，他被认为最适合这个岗位。

　　至此，这波令人眼花缭乱的人事浮动并没到结尾，“下一步奇瑞还将继续在全球范围来网罗人才。”奇瑞上层称。

　　多子的奇瑞，尽管难有成龙的。不过，它海外市场这一仗确实打得漂亮。2011年奇瑞出口超过16万辆，居国内第一。今年，它的海外市场月销量已连续两个月突破2万辆大关，5月～6月，分别为20093辆和20012辆，同比分别增长42.4%、20.7%。这个成绩说明奇瑞在海外已有一席之地，市场规模趋于稳定。

　　另外，奇瑞在贵阳的客车生产基地已确定在年底投产，占地517亩，投资高达12亿，目标是2012年年底大客车的顺利下线。而它已有的芜湖客车生产基地已具备年产1500台规模的产能，一期投资2013年建成，达产后将实现年产值20亿元。

　　因此，奇瑞手里的牌依然足以令所有自主车企眼红，它的各项硬性指标都过关，没有明显的缺陷，无论是技术、研发，还是人才、口碑都不错，还有扎实的群众基础，它的问题在于如何出好这副牌，它需要一个武林高手，“我感觉自己责任很重。”所有的眼睛都盯着握牌的尹同跃、郭谦、刚刚履新的郑兆瑞，还有“空降兵”黄华琼。

　　这一仗，绝不容失——要么绝地逢生，要么万劫不复。