2010年，豪华商务轿车市场的新车大战引人注目，由于奥迪A6(配置 图库 口碑 论坛)L一枝独秀，奔驰和宝马相继通过开发加长版“抢班夺权”。6月17日，北京奔驰抢在宝马新5系长轴距前发布了国产奔驰加长E级，试图先发制人攻占市场，同一天，全新进口奔驰C级(配置 图库 口碑 论坛)(配置 图库 口碑 论坛)旅行车新车上市及试驾活动正在三亚举行。
让人意外的是，奔驰(中国)汽车销售有限公司对于国产奔驰加长E当日上市竟毫不知情，反而是通过媒体转告才了解到相关信息，奔驰中国某负责人吃惊地说：“我们的进口奔驰E还没卖完，他们怎么就上市了？”
对此，北京奔驰某位高层的回应则态度强硬：“我们的重大决策并不需要知会奔驰中国”———正常来说，奔驰两大销售渠道奔驰(中国)和北京奔驰都是在经营奔驰品牌，即使没有统一规划也应有所协调，但双方竟然没有任何沟通，矛盾之深由此可见。
实际上，进口E级和国产加长E级之争，只是奔驰及其合资公司中长期存在问题的表象，即外方与中方的长期博弈，这是中德合资汽车企业文化冲突的典型案例。
一直以来，由于中方与外方不同的文化背景和行为方式，造成德系汽车合资企业内部一直争端不断，不过多数企业内部的博弈仍在企业发展和利益这一大目标之下进行。要想避免因为博弈造成类似“奔驰”这样影响销售和品牌的恶果，合资车企需要更深刻理解企业文化冲突的本质。
■ 深度分析
案例1
争夺白热化，历史重演
企业文化解读：汽车业内包括各种合资企业：中日合资、中美合资、中德合资、中法合资……但是说到企业文化冲突，中德合资企业可说是冲突最多、矛盾最深的。无论是南北大众，还是华晨宝马、北京奔驰，多年来由于中德企业文化理念的不断磨合，企业内部的博弈与争夺呈现半公开化的特征，非常值得研究和探讨。
奔驰及其合资公司北京奔驰内部的文化冲突，此前在进口C级与国产C级的销售上，实际上已经出现过类似E级这样的事件。2007年9月，奔驰(中国)在国产C级上市前尝试通过进口引入了3000台奔驰C级，这让计划马上国产C级的北京奔驰相当尴尬和不满。这起事件甚至影响了国产奔驰车C级的国产化进程，最终，北汽控股董事长、北京奔驰董事长徐和谊亲赴德国，与梅赛德斯-奔驰总裁蔡澈进行了深入沟通后，相关矛盾方被化解。
奔驰进口车与国产车销售权的争夺，不能简单归咎于奔驰(中国)过于霸道。奔驰(中国)一直对北京奔驰的营销能力的有所不满。北京奔驰成立初期，国产奔驰一直卖不过进口奔驰，德方对此颇有微词。从奔驰(中国)角度来说，先期引进进口C级一方面是为满足市场，另一方面也可以借此为国产化后的销售进行先期试探。不过，不知是因为双方前期未进行沟通，还是对眼前短期利益过于看重，早期的矛盾累积了下来，并成为日后北京奔驰发展的最大障碍之一。
在进口奔驰E与国产加长奔驰E的争夺上，上述局面再度上演，如本文开头所述，此次北京奔驰来了个反戈一击，在进口奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)仍有大量库存的情况下，提前发布价格搅局，内讧的结果当然是两败俱伤。奔驰(中国)不得不对进口奔驰E级实施降价，冲击了国产加长E的市场，而部分打算购买进口E级的客户选择等待以进行比较，反过来又影响了进口车的销售。
此前，同样因为内部不和，北京奔驰甚至取消了其最重要产品国产加长E级的上市活动，这直接导致其在竞争对手宝马新5系的高调打压下，销售迟迟没有起色。北京一家奔驰经销店老总透露，国产奔驰E级“一个月只能卖出去几台”。
案例2
上海大众与一汽大众各踞杠杆一端，动态平衡
企业文化解读：在中德合资企业中，中外双方都明白，他们经营的是同一品牌，已为合资公司投入了巨大资金和人力，他们必须以企业利益为出发点；在这样的大前提下，中外双方因为理念和观点不同，一直在进行磨合和博弈。
大众汽车在华有两大合资伙伴，分别是上海大众和一汽大众。上海大众是我国最早的轿车合资企业，不过，在一汽大众成立后，大众中国战略逐渐偏向它，面对全新的帕萨特(配置 图库 口碑 论坛)B6以及“大众”品牌的多款拳头产品都落户一汽大众的事实，上海大众面临新车型断档的危险。此后，上海大众选择了自主开发新车，以摆脱大众中国的控制，随着帕萨特领驭、朗逸(配置 图库 口碑 论坛)等新产品开发的成功，上海大众中方逐渐在合资企业中赢得话语权优势。
一汽大众则走向了杠杆的另一面，由于大众中国拥有绝对话语权，并源源不断将各种重量级新车引入国产，在一汽大众内重要职位高管都是由大众中国控制，一汽大众也没有进行自主研发，一度被媒体评价为“沦落为大众汽车在华的‘代工厂’”。
对于上海大众与一汽大众两种模式孰优孰劣的问题，很难判定，不过，从近年的销售成绩来看，两家企业都很成功，南北大众一直在国内汽车销量排行榜前三甲的地位。由此可以得出结论，大众汽车与中方的博弈总体上取得了积极成果。
案例
3
华晨请出政府官员助拳，博弈无处不在
企业文化解读：德系合资企业中，中外双方博弈的核心主要体现在人事权的争夺上。
华晨宝马当年的人事博弈引人注目，2003年，合资公司成立时依靠股比双方各占董事会三席，分别担任合资公司高级副总裁。不过2007年3月华晨宝马高层人士调整后，销售、市场和生产三个部门大权均由德方把握，华晨一度仅剩下主管政府事务的一名副总裁，而且从“高级副总裁”降格为“副总裁”。调整之后，华晨在合资公司彻底丧失了话语权，德方在合资公司完全架空了华晨汽车。
不过华晨并未完全屈服，2008年7月，来自华晨的雷小阳出任华晨宝马财务高级副总裁兼首席财务官，这意味着华晨开始争夺合资公司的财务大权，由此制约宝马在生产、市场和营销方面的话语权。
一年后，具有资深财务背景的康思远空降华晨宝马任总裁，宝马的战略意图不言自明，双方自此又开始在财权上展开争夺，至今博弈不止。在此期间，华晨集团董事长、总裁祁玉民公开称“华晨与宝马的博弈从未停止过”，主要原因是合资伊始，华晨方面接受了很多“不平等条约”。
在华晨与宝马的博弈中，甚至牵扯进了政府高官的身影，这种情况在我国合资企业发展历程中都相当少见。2008年9月4日，在华晨宝马成立5周年之际，辽宁省副省长刘国强面对众多嘉宾和媒体当众“逼宫”：“希望华晨宝马第二工厂年内能够顺利实现扩产8万辆，希望F18尽快投放中国市场。”会后宝马紧急出面辟谣，以避免外界做出胡乱猜测。
文化磨合注解
骄傲严谨的德意志人
将面对中国车企自主意识觉醒挑战
目前，汽车合资企业是由中外双方各持股50%成立的，从股比上看中外双方拥有平等的话语权，但当面对某一件事合资双方持有不同意见时，博弈在所难免。
在这些博弈中，部分是双方出自各自利益的考量，不同文化冲突亦是造成各种冲突不断的重要原因。
德国属于欧洲，深受欧洲文艺复兴运动和法国大革命等重大历史事件影响，民主、自由、平等的价值观与西方主流社会一致。不过，德国人亦有着鲜明的文化特色。比如德国人长期形成了讲究信用、严谨、追求完美的行为习惯，使企业从产品设计、生产销售到售后服务的各个环节，无不渗透着一种严谨细致的作风，体现着严格按照规章制度去处理问题，对企业形成独特的文化产生了极大影响。
这种独特风格在更注重概念化、重人情味的中国人看来，往往显得过于冷静、理智，他们近乎保守的认真、刻板、规则的企业文化传统让很多中国人难于接受。德国人这种严谨(在多数中国人眼中是“刻板”)在桑塔纳(配置 图库 口碑 论坛)当年实现国产化历程中体现得淋漓尽致。当年，我国汽车工业几乎没有什么基础，中国人是抱着一种景仰的心态去学习造车，所以德国人在合资企业中将他们的特点发挥到了极致，中国汽车企业初步领略到了德国企业文化的独特性。
近年来形势正在发生变化，中国汽车业经过30年改革开放，已经取得了很大进步并总结了一定经验。随着中国企业自主化意识日益强烈，并勇敢地出来争夺话语权，而德国人显然会继续维护自己权威，于是博弈变成了激烈的碰撞，屡有矛盾发生。
合资企业中的中方认为，德国企业已经来到了中国，必须适应本地地域和文化特色，所以应该在各方面进行适应性调整。但是，对于一向骄傲并且保守的德国人来说，要实现改变并不容易。
文化冲突的解决窍门在于冲突双方在互相信任基础上的沟通和深刻理解，这需要相当长时间的摸索和实践。
南都记者 黄习伟
