在中国，给宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士做翻译是一件简单却又痛苦的事情。他能够准确、快速地理解每一个中文提问而无需翻译“多此一举”。

　　然而，出于谨慎，德国人史登科博士总是用一口流利的英语回答，翻译的压力正基于此——译者必须集中精神，准确表达出每一句意思，否则史登科博士会随时温文尔雅的脱口一句地道的中文，把意思补充精确，甚至会不时冒出几句充满哲学意味的中文。

　　的确，这就是史登科博士，一个25年前就蹬着凤凰牌自行车到北京大学读书的德国人，宝马无需担心与其在交流上会出什么问题。在2004年时任宝马集团董事长的庞克博士看来，没有人比“中国通”史登科博士更适合宝马集团大中华区总裁兼首席执行官这个位置，于是，加入宝马没有多久，史登科博士立刻得到了这一任命。

　　但史登科博士“中国通”的得名并非只是因为中文说得好。他对中国汽车市场、中国汽车工业，乃至中国文化的了解，外国人中鲜有。并且由于其多年在豪华车企的高管经验，令史登科博士对宝马中国战略的运筹帷幄上更胜一筹。

　　也正是从2004年起，宝马初期在中国合资的不适感逐渐消退，销量快速增长，并在随后的几年里，快马加鞭地追赶奥迪，成为中国豪华车市场增长最迅速的豪华车企。

　　如果说2005年果断降价，2006年底5系加长后，宝马连续多年的翻倍增长，是宝马在中国的拓荒期，那么现在，宝马已经开始进入了深耕期。

　　在史登科博士心中，这个时期来得更早一些。从三年前，史登科博士就开始思考一个问题，在销量获得高速增长的同时，如何让宝马这个品牌真正融入到中国社会，获得不同阶层人士的认同？

　　在很多企业看来，这不应算是个问题。因为在消费者用钱包投票的时候，销量往往就意味着认可，但对于宝马，情况却不这么简单。在贫富分化的多元经济结构之下，这个个性鲜明又过于强调技术的品牌，却在不同的社会阶层中，面临着天使与魔鬼的不同评价。

　　于是，一方面，宝马品牌近年来在中国高歌猛进，销量从2003年的18445辆，发展到2009年的突破9万辆，达到90536辆。而另一方面，BMW品牌遭到了有趣的演绎，而宝马车主的形象也成为“为富不仁”的代名词。不久前，宝马更是由于进入公务车采购目录(虽然奔驰、奥迪等大多数国产轿车品牌都榜上有名)而在网上遭到口诛笔伐。

　　史登科博士显然知道，这将是宝马在中国长远发展的硬伤。因为在他和宝马总部的战略中，中国将是宝马最重要的市场之一，“得中国者得天下”的话已经成为不争的事实。在这里，奔驰时不常的要叫嚣一句“超越宝马”，而那个在全球从来都不是其竞争对手的奥迪，销量则一直红过宝马。尤其，经历全球最严重经济危机后，中国呈现出的强劲发展势头，令中国市场成为全球汽车巨头的必争之地。

　　时钟快速进入2010年，当竞争对手们近期频繁拿来明晰的未来技术战略，并大举在中国宣传的时候，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士并不着急，因为这个工作宝马早在两年前就已经完成，其高效动力的三步走战略早已为外人熟知。

　　对于史登科博士来说，现在是宝马深耕中国正式开始的一个最佳机会。4月份以后，宝马将在全球推出新品牌概念“JOY”，以替代已经路人皆知的“驾驶乐趣”的品牌口号。而史登科博士的想法是，要把宝马在欧洲市场沿用的“JOY”品牌理念有效地根植到中国市场。

　　为了能让这个品牌理念很好地植入中国，史登科博士用实际行动游说总部，使中国成为为数不多把“JOY”加入本土化元素进行“特例独行”宣传的国家之一。于是，从今年4月份开始，融入了山水画、京剧、中国印元素的宝马广告在中国铺天盖地般袭来。核心是一个全新的字体“悦”。

　　事实上，在这个“悦”字背后，不仅是宝马全新品牌广告语，更开启了宝马全新的中国战略，即品牌深耕、本地化加速、产能提升。在史登科博士看来，既要“悦”动中国消费者，也要“悦”动宝马在中国的未来。

　　在接受本报采访时，史登科博士勾勒了一幅宝马中国的深耕路线图。

　　品牌深耕——悦动未来

　　自2009下半年起，宝马在全球开始了全新的统一品牌推广战略。在中国，从4月份开始，以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传启动，涉及到市场销售、公关、售后等业务内容。这是宝马集团首次在中国市场开展全方位的品牌活动。

　　经济观察报：宝马为何会有这样的举动？

　　史登科博士：数十年来，“JOY”一直是宝马品牌的核心诉求，“JOY”包含了“欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文词汇所表达的丰富的情感，众所周知的“纯粹驾驶乐趣”就是这一核心诉求的表达方式之一。2009年，宝马全球决定把“JOY”直接推向前台，直接与消费者进行更为感性的沟通。

　　去年下半年开始，宝马在德国率先推出“JOYisBMW”的品牌广告并大获成功，北美市场于2010年冬奥会期间推出这一主题的广告。中国作为全球最重要的市场之一紧随其后，“BMW之悦”品牌活动是宝马全球统一品牌战略的一部分。

　　经济观察报：相比全球都在用的“JOY”，中国“BMW之悦”的口号显得有些特立独行。

　　史登科博士：既特殊，又有共通之处。一方面，“JOY”是宝马品牌长期以来的核心诉求，“BMW之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。此次品牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化沟通。

　　另一方面，“BMW之悦”的电视广告将保持与全球的统一形象，突出宝马汽车以美学设计和可持续发展的高效解决方案带给人们发自内心的喜悦。而平面广告的创意则更加强调中国元素，呼应中国文化中对“悦”的理解。为了获得清晰的“BMW之悦”的形象，宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识。这些举措体现了宝马在战略层面对中国市场的重视程度越来越高。

　　经济观察报：你怎么解释“BMW之悦”？

　　史登科博士：悦，兑现心意，是发自内心 的快乐；悦，也是动词，悦人悦己，具有深刻的人文精神。所以，“BMW之悦”是全球统一品牌诉求“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。 “BMW之悦”涵盖了身心感受之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。

　　“BMW之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。

　　经济观察报：为何选择现在这个时候推出这样的全新品牌主张？

　　史登科博士：在我们所处的时代，汽车与人和社会之间的关系已与10年前大不相同。作为高档品牌，宝马必须考虑汽车与社会和环境的关系，以及客户在将来会如何看待豪华和责任。如果通过降低性能来减少油耗和排放，那不是宝马的方式。创新给了宝马不断前进的动力，我们将通过真正的创新去确保可持续的机动性和驾驶乐趣，我们也将努力承担企业社会责任去推动新的观念和态度的形成。我们鲜明的品牌主张‘BMW之悦’反映了我们的这些看法，将让宝马品牌和客户建立更紧密的情感联系。

　　作为创新精神的引领者，宝马此次品牌宣传活动以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合，给受众带来焕然一新的感觉。未来，宝马还将以更丰富和创新的形式诠释“BMW之悦”的精髓。作为今年的战略重点，所有宝马的活动都将围绕“BMW之悦”为核心主题开展和进行。

　　经济观察报：相比较原来“纯粹驾驶乐趣”和现在一个字的“悦”，其间似乎多了些中庸的元素，你是否担心这样的“中庸”会把人们原来对宝马的激情特色冲淡？

　　史登科博士：这个问题在最开始的时候我们也曾经讨论过，例如，这个词会不会削弱我们原有的优势，会不会影响我们的客户和公众对宝马品牌原来的这种运动感、激情驾驶这种看法？会不会认为我们换了一种方式？

　　但是实际上就像我上面讲的一样，驾驶乐趣永远是我们“悦”的很重要的一个部分，我们永远不会丢掉它，而且会不断地加强它。我们每一代的产品都会比前一代有更高的性能，当然同时有更低的油耗，而且我们在市场活动上，还会组织很多的驾驶培训、试驾、驾驶挑战赛等等，这种非常突出人的激情和挑战是永远不会丢掉的。

　　例如，我们去年在法兰克福车展上展出了VisionEfficientDynamics概念车跑车，100公里油耗3.5升的柴油车，其动力非常强劲，从它身上可以看到我们未来的方向，在这个方面一定都没有削弱，依然会保持，而且会不断地加强，客户能不断的提升他们这种驾驶的快乐感和这种乐趣。当然我们这个品牌不会说做一周两周，肯定会长期坚持下去，所以客户慢慢会非常接受这样一个全新、完整的概念。

　　经济观察报：功利点来看，这个品牌战略在多长时间之后能够对销量提升有所带动？品牌战略和中国战略之间的关系、联系是怎样？

　　史登科博士：品牌建设对于任何一个品牌来讲都是一个长期的工作，如果只是出于短期考虑，一味谋求短期效益，肯定会失去这个市场。宝马在中国是要长期发展的，我们充分重视这个市场，尊重这个市场的客户，希望创造双赢，甚至是多赢的局面。所以要看大不看小，看远不看近。

　　当然，我们也会采取一些方式去跟踪效果，例如，过一段时间会找一些第三方的咨询公司。但在我们看来，销售的提升只是一方面，更重要的是通过品牌理念、活动的推广，有更多人认识、认可宝马的品牌，这才是最重要的。

　　本地化加速——融入中国

　　用不了多久，华晨宝马新款5系长轴距版就将上市。

　　这已经不是宝马在中国的第一次加长了。4年前的国产宝马5系轿车就在标准版5系的基础上加长了轴距，以扩大后排空间。这不仅成了宝马本土化战略的典型性事件，而且令其迎来了意想不到的成功，收获了累计高达7万多辆的销量，2009年，其在同类产品中的市场占有率也达到了15%，远高于“老对手”奔驰E级车6%的份额。

　　史登科博士还有更长远的规划，即将国产上市的新款5系轿车是他实现霸业的第一个落脚点，也是宝马全新中国战略的通道。他希望通过新款5系轿车的国产，能够延续之前加长5系的成功，同时能让BMW 高效动力策略(EfficientDynamics)真正在中国生根发芽。

　　经济观察报：新一代长轴距版5系轿车有什么特点？

　　史登科博士：作为宝马家族的第6代产品，国产版宝马新5系的主要特点有两个：一是采用了宝马最先进的“高效动力”技术，并且不排除今后搭载混合动力的可能性；二是轴距加长，设计更加考虑中国元素，外形也更为优雅、柔和。

　　全新一代BMW5系长轴距版是宝马工程设计的杰作，是由宝马集团最强大的研发团队与沈阳工厂杰出工程师共同完成，并且其研发过程与全新第六代BMW5系同步开始，经历了一个全新车型完整的研发过程。

　　可以说，全新一代BMW5系长轴距版可谓是同级别车型中创新的车型，它运用了BMW多项先进的技术，从底盘到发动机，从车身到变速箱，每一项技术都深得宝马高效动力的精髓，包括制动能量回收系统等。正是高效动力技术的大量运用使新车型在环保上达到了全新的高度，油耗和二氧化碳排放量较上一代BMW5系最多可减少18%。

　　经济观察报：有评论说，无论是过去的5系加长，还是现在的新5系加长，是宝马改变自己换取销量的做法，你怎么看？

　　史登科博士：并不是说宝马改变自己，这其实是宝马更加本地化的表现。在5系加长版上，无论过去还是现在，他们仍然保持了宝马轿车应有的每一项特殊品质，并且增加更多，每一部都是真正的宝马轿车。5系加长版的推出完全是顺应市场需要。宝马为此做了广泛调研，发现绝大多数消费者都希望5系后排空间能再大一些。为此，宝马德国技术中心把5系的轴距拉长了14厘米，由此增大的乘员舱空间全部用于后排乘客，并增加了DVD影音系统、灯光、书写板、车载冰箱等舒适性配置，给客户提供了附加的价值。同时，为了确保我们对驾驶乐趣的承诺，工程师特别加强了车身，并对底盘、制动等控制系统做了相应的调教。

　　经济观察报：奥迪A4L加长版非常成功，开辟了新的细分市场，去年的销量比宝马3系和奔驰C级的总和还多。那么，宝马是否会考虑在3系换代时提供加长版车型？

　　史登科博士：奥迪A4L把竞争带到了一个新的方面，他们主要是跟日系车的竞争，比如凯美瑞、雅阁的高端车型，拿到了“中高级车型”的市场份额。至于这个级别的车型是否需要加长的问题，我们还在观察。

　　经济观察报：有消息说，宝马决定在中国建立研发中心。什么时候？

　　史登科博士：中国是增速非常快的市场，生产增速也很快。在这样的市场上，产品肯定有不同于其他市场的地方，需要专门为中国开发的产品。这是一个很自然的趋势，需要在产品上更多的投入，包括产品的改进、调研、研发等，不过具体到研发中心，我们还没有具体的日程，还在探讨阶段。

　　研发有两个重要的方面，一是本地的产品研发，二是对全球的产品的研发，对中国的考虑会越来越重要。

　　经济观察报：奔驰喊出在中国要超越宝马的时候，你曾说有信心保持领先的优势，那么对奥迪呢，有没有超过奥迪的时间表？

　　史登科博士：和奥迪相比，历史的原因、时间的差距毕竟不能忽视。我们到目前为止在中国的发展非常成功，我们将更加努力继续延续和扩大这个成功。我们跟奥迪的情况相比，除了历史原因外，还有一个很大差异，它有大众汽车公司这样的大集团做背景，有很多资源可以共享，比如，奥迪A4L的驱动系统来自大众大连的工厂。这里没有可比性。我们要坚持自己的道路，只要我们的品牌保持强大，我们就有机会每年取得一些进步。对我来说，数字不是最重要的，我更看重质量方面。看高档车的话，7-10年是一个周期，我们要看更远，我相信在下一个周期高档车市场格局会有很大的变化。

　　产能升级——提速中国

　　过去近三年的时间里，华晨宝马二工厂启动时间表一直是媒体追问史登科博士的重点，在相当长一段时间里，他总是对这个问题保持缄默，甚至一度被质疑国产速度缓慢。但现在人们明白，原来那时的史登科博士正在酝酿更大的计划。

　　于是，去年底，就在宝马集团计划将 其 位 于 美 国 南 卡 罗 来 纳 州Greenville附近的Spartanburg工厂产能由目前的14万辆增加到24万辆的时候，史登科博士主导的中国惊人扩产计划率先出炉——与华晨集团一起将宝马产能从3万辆提升至30万辆。

　　6月2日，华晨宝马新工厂在沈阳奠基，新工厂的开工意味着总投资超过50亿人民币的华晨宝马二期项目全面启动。

　　一个多月前才从北京车展回到德国的宝马集团总裁诺伯特-雷瑟夫，再度赴中国，亲临现场，并表示，“今天新工厂的奠基标志着宝马集团在中国的成功发展开始新的篇章。我们将信守对中国的承诺，为中国客户带来独具魅力的新产品，并加强在这个生机勃勃的市场的长期发展。”

　　新工厂开工，宝马中国发展再提速，史登科博士则是宝马中国战略的践行者。

　　经济观察报：宝马产能的提高远超于外界预期，加之竞争对手的份额，你觉得中国豪华车市场是否存在这么大的容量？

　　史登科博士：我们在过去5年中市场份额只占到5%，随着整个汽车市场不断增长，高端车市场的份额也应该会随着增长，会有更多的人能买得起我们的车。而且高端车市场的增长比整个汽车市场的增长率还会高，在德国是30%，所以你可以看到整个汽车市场中，豪华车的市场实际上会涨得更快。

　　经济观察报：宝马与华晨签署的框架协议中提及，明年将推出加长的3系和5系，会在更多的本地化研发支持下进行，这句话什么含义？

　　史登科博士：我们说生产紧跟着市场，就是关注市场的需求，关注客户的习惯，这些都直接影响市场的设计和营销，专为中国市场打造的5系是一个非常强有力的例子。明年底将推出的新5系也是在中国生产，专为中国设计。加长7系也只有在中国有。中国市场于我们越来越重要，所以我们会越来越重视将本地化需求反映到产品中去。

　　经济观察报：宝马到底有没有考虑在中国另觅一个新的合资伙伴？或者通过别的方式找新的合作伙伴？

　　史登科博士：宝马对现在的合作伙伴非常满意，我们会携同华晨继续展开扩产动作，因此没有理由另觅其他的合作伙伴。宝马联手华晨扩能，意味着我们合作进入了新的阶段，未来将会提速在中国的发展。(王秋凤)