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吉利汽车构建年销百万辆营销新格局

http://www.sina.com.cn   2010年04月29日 12:09   新浪汽车综合 字号:

  价值驱动 体系保障

  吉利汽车构建年销百万辆营销新格局

  ——专访吉利控股集团副总裁(配置 图库 口碑 论坛)、销售公司总经理刘金良

 

  悄悄控股英国猛铜,快速拿下澳大利亚DSI,然后一鼓作气并购瑞典沃尔沃,吉利汽车的海外并购路线图令全球汽车人为之侧目。

  与海外并购的出众战绩同步,吉利品牌的发展也步入了快车道。从2007年5月份,吉利发布“宁波宣言”,提出战略转型开始,一系列大刀阔斧的改革相继浮出水面。从“老三样”的价格优势到“新三样”的技术领先;从生产基地的全面布局到全球鹰、帝豪、英伦三大品牌列阵;从渠道再建到品质领先、服务领先、科技领先、品牌领先全面越级。

  过去两年中,围绕整个产业链的优化升级,吉利汽车实现了整体实力的快速跃进。伴随熊猫(配置 图库 口碑 论坛)、帝豪EC7、英伦海景(配置 图库 口碑 论坛)等一批全新车型的上市,吉利汽车产销规模逐年提升,2009年成功跨越了33万辆。J.D. Power发布的 2009 年中国售后服务满意度指数调研(CSI)报告显示,吉利汽车的提升速度位居行业第一。

  “吉利战略转型的第一个阶段为2007年至2009年,目标是成为‘有知名度’的品牌,目前看已经圆满完成既定目标,战略转型初见成效。”吉利控股集团副总裁、销售公司总经理刘金良近日接受记者专访时说,“2010年吉利的战略转型步入第二阶段,目标是用3年时间让吉利汽车成为‘有竞争力’的品牌。为此,我们将构建年销百万辆营销新格局。”

  超越自我,三大品牌全面布局

  2009年是吉利三大品牌全面布局的第一年。放弃自己最擅长的价格优势,转身向高端迈进,向品质要口碑,向管理要效率,向渠道创新要业绩。这对于一直摸爬滚打在低端市场的吉利汽车和旗下600多家经销商来说是一个巨大的挑战。

  作为吉利战略转型的首款车型,也是第一款悬挂全新标识(全球鹰品牌)的车型,熊猫轿车见证了吉利汽车的转变。当同级别车型一次又一次吹响“降价冲锋号”,当A00级市场已经跌破3万元售价的时候,熊猫守住了自己的价格防线,倾情演绎“更多安全更多爱”,用扎实的品质,可靠的安全性能,高性价比的价值回报赢得了消费者的追捧。

  从水稻之父袁隆平选购熊猫轿车,到杭州车展3天售出70辆熊猫;从C-NCAP五星安全评测到CKD组装落户宝岛台湾。刘金良说:“当同级别车型依然决战低端市场时候,熊猫却大踏步向一线城市进发,以精准的市场定位,灵活的营销策略,良好的消费口碑实现了华丽转身,用事实证明吉利有能力为消费者‘造最安全、最环保、最节能的好车’”。

  2009年7月28日,帝豪EC718(配置 图库 口碑 论坛)在宁波生产基地正式下线。作为帝豪品牌的首款车型,EC718能否热销不仅关系到吉利多品牌战略的成败,也关系到100多家新开业的帝豪经销商的信心。从这一年开始,吉利开始全面梳理销售网络,经销商能否跟得上吉利的发展步伐,其关键在于投入能否得到有效回报。

  售价10万元左右的帝豪触摸到了自主品牌的天花板。在此之前,曾有多家自主车企向此目标发起冲锋,但多数无功而返,不得不向市场低头,降价促销。按照欧美标准设计,能够满足世界最高等级技术标准和法规要求的帝豪EC718用实力赢得了市场,在最短的时间内月销量突破4000辆,在合资品牌扎堆的B级车市场上牢牢占据了一席之地。

  随后,英伦海景的上市宣告吉利三大子品牌全面落地。就此,上海华普品牌胜利完成了历史使命,开启了新的征程。刘金良说:“在保证原有车型健康发展的同时,我们完成了三大子品牌的导入,重新梳理了销售网络,并在最短时间内让三款全新车型步入良性发展轨道。2009年的销售工作可谓多头并举,我们实现了超越自我。”

  瞄准百万辆,构建营销新格局

  2010年元旦,吉利销售有限公司搬迁到距离总部约8公里左右的卓信大厦。“伴随吉利的成长,各职能部门都在不断扩展,销售公司搬出来一是方便其他部门办公,二是适应自身发展的需要”,刘金良介绍说,“瞄准年销百万辆,我们已经开始规划新的营销组织架构。”

  在刘金良并不宽敞的办公室里,一张巨大的组织架构图贴在墙壁上。从这张图表看过去,是吉利销售有限公司脱胎换骨的变革。除了相应的支持部门外,最大的变化是全新组建了三个品牌事业部,即全球鹰品牌事业部、帝豪品牌事业部和上海英伦品牌事业部。

  刘金良介绍,从产品层面看,现有车型以及未来车型都有了清晰的归属,确保每个品牌事业部都有对等的产品资源。除了悬挂全新品牌标识的新车型外,吉利原有的自由舰(配置 图库 口碑 论坛)、远景划归到全球鹰品牌事业部,而金刚和金鹰(配置 图库 口碑 论坛)则划归到上海英伦品牌事业部。

  需要强调的是,每个品牌事业部的职能都近似一个独立的销售公司。事业部总经理由吉利销售有限公司的副总经理兼任,下设6-9个部长或总监,拥有事业部专属的企划部、活动部、渠道管理部等职能部门。

  具体来说,品牌事业部的成立实现了权利下放和职能下沉。在市场一线工作的除了原来的大区经理外,还增配了一名企划专员,他们共同接受区域总监的管理,针对不同区域制定不同的营销方案,开展不同的营销活动。

  刘金良介绍,三个品牌事业部未来都要承载起年销20万~40万辆的能力。为此,他们在人才使用上大胆创新。一批优秀的年轻人进入各级管理层,充分授权,激发创新活力。他说:“我们还准备大批培训应届大学毕业生充实营销队伍,为年销百万辆做好人才储备。”

  除了成立三大品牌事业部之外,在吉利销售公司新的组织架构图上还增设了一些新的支持部门,如销售培训部、售后培训部、互联网营销部、吉盟二手车部、精品业务部、汽车金融部等。

  刘金良说:“我们要提升吉利在整个产业链上的竞争力,如二手车、精品、金融服务等,给经销商提供有力的业务支持和多元的赢利点,以价值作驱动,用体系作保障,帮助经销商与吉利汽车共同成长。”

  强化服务,深耕细作2010年

  刚刚过去的一季度,吉利汽车的国内销量为11万辆,同比增长86%,远远高于行业平均增幅。

  刘金良介绍,2010年吉利的销售目标是41.2万辆,力争完成50万辆。为此,他们提出了“品牌领先、人才创新、强化职能、深耕细作”的方针。他说,吉利将坚持不打价格战,按照战略转型的既定策略强化营销变革,以品牌、技术、品质、服务赢市场,实现品牌溢价能力的不断提升。

  为了达成销售目标,2010年吉利将继续下沉渠道,精耕细作二三级市场,开拓四五级市场。在加快三大品牌渠道创新的同时,将因地制宜地对现有网络进行品牌归属的分拆、组合,深层次推进。

  刘金良强调,2010年是吉利的“感动服务年”,实现“服务保品牌”向“服务创品牌”转型,为吉利用户带来更多专业化、规范化、人性化的服务,用真情高效的服务感动消费者。

  目前,吉利共有376家服务站导入了全新的服务VI形象系统,服务站接待室、维修车间、车主休息区都进行了统一的规划和改造。于此同时,吉利汽车还对原有“维修信息查询系统”进行了优化与升级,开发了“吉利汽车维修问诊系统”,对全国服务站提供维修信息、维修案例等查询服务,并可提供远程技术指导,实现故障快速诊断。

  刘金良介绍,2010年吉利汽车将深入实施“移动服务站”上门服务,并根据市场保有量的增加,对呼叫中心进行了扩容。目前,吉利汽车呼叫中心已经成为国内汽车业首家获得客户联络中心运营绩效标准(CCCS-OP)国家级五星认证的本土品牌,吉利也是继上海大众、一汽大众之后第三家获此殊荣的汽车企业。

  为实现感动服务,吉利汽车今年提出了“456”工程,即:用户满意度建设体系、服务培训体系、服务技术体系、备件销售体系四大体系;区域技术中心站、区域营销活动示范站、区域备件业务培训站、区域索赔业务培训站、区域维修技术协会五项建设;关爱随行、关爱到家、关爱俱乐部、关爱四季、关爱课堂、关爱中心六大关爱体系。

  刘金良说,吉利汽车通过持续不断的技术创新、人才创新、品牌创新,已经具备了实现跨越式发展的实力。他说:“在2010年的吉利经销商大会上,我们提出‘超越自我,做最好的自主品牌’,我们有信心达成这一目标。”

(编辑:米贝)

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