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北京现代李峰:4S店模式不可替代须延伸补充

http://www.sina.com.cn   2010年04月24日 11:19   新浪汽车 字号:

  编者按:2010北京国际车展在4月23日开幕,新浪汽车派出强大阵容报道本届车展,推出以“载道”为主题的系列策划,邀请各汽车集团领袖、企业高管及业内知名人士做客新浪汽车北京车展直播间,就企业战略、行业话题、热点车型、车展现场等网友感兴趣的话题做出深度解读。以下为北京现代常务副总经理李峰做客新浪访谈间的访谈实录。

北京现代常务副总经理李峰
北京现代常务副总经理李峰

  新浪汽车:各位网友大家上午好,这里是2010年北京车展新浪汽车访谈现场,今天有幸我们邀请到了北京现代常务副总经理李峰先生,李总您好!

  李峰:新浪的网友大家好,非常高兴在北京车展新浪直播间跟大家见面。

  新浪汽车:我们看到进入到北京车展的路上有很多北京现代的广告,北京现代的车型非常多,您先介绍一下北京现代参展的一些情况吧。

  李峰:这次参展我们在外围做了一些宣传,跟过去相比有些变化,因为毕竟北京是我们的主场。另外我们带来一些比较重量级的一些产品,有刚刚上市的ix35,这款车实际上上市之后兴起了一个非常强的旋风,大家还是非常追捧。我们这次还带来了两款即将量产的车型,其中第一款就是全球首发的VERNA(产品代码RC),这款车主要是韩国现代针对中国市场量身订做,独立为这个市场开发的一款车,所以这样的首发安排到了北京。实际上北京车展对于韩国现代来说这是8年来第一款在中国首发的车,过去的车都是在海外市场提前上市之后转移到中国,或者做了一些改进,这款车非常特殊,是专门量身订做首发中国的。第二款我们也带来了极具竞争力的产品,就是我们的YF,现在在韩国和美国已经上市了,中国的上市将会在明年,所以这两款车加上已经上市的一款车,对北京现代来说都是非常有份量的。

  新浪汽车:我们看到去年中国汽车也是达到了上千万辆台的规模,其中媒体有这样的声音在说,说将来自主品牌一定会把合资企业干掉的,您认为最终谁会胜利?

  李峰:作为自主品牌这是中国的国家战略,它从诞生到成长已经走过了十多年的历史,确确实实表现出来了非常强的生命力,各大集团也非常重视,雨后春笋般的自主品牌也是很多。所以在这种情况下目前的这种格局相对来说从过去的井水不犯河水已经发展到了有一些擦枪走火,差不多在6万到8万的连接线上已经是战火纷飞了,在这个领域都排兵布阵。自主品牌也是试图突破10万这样的天花板,但是没有借助国外平台在本土零部件的基础上发展起来的自主品牌,主要的典型代表代表比亚迪、奇瑞、吉利等等,这些车目前攻10万这个天花板还没有突破。但是非常自豪的是我们看到了像荣威、奔腾这些品牌已经突破了月销量1万台的大关。

  这说明我们有两支部队在并肩作战,一支是借用平台搭载起来的自主品牌,他们已经和合资的在10万元左右进行角逐,而且小有成效。另一支部队就是在10万以下的这一款,已经占据了巨大的市场份额。所以从这种情况来看,这两种品牌都是非常具有竞争力的。至于是否能够迅速的扩大战场,那还要看合资品牌的反攻,至少我们取得了阶段性的胜利和占领了一些根据地,这个根据地在扩大,趋势放大到10年、20年的时间轴里面来看,我们自主品牌的份额一定会上升。放到一年、两年甚至三年这样的短周期里面来看,这个战役一定是有进有退的博弈过程。

  新浪汽车:我们看到北京现代作为合资企业,对新能源也非常关注,目前这方面北京现代有哪些规划?

  李峰:新能源确实各个厂家都有非常强的技术,各大汽车集团,包括外国的跨国公司他们手上都有很多的技术,问题是在中国目前来说大家还没有看到批量投放,主要原因我认为还是跟整个国家法规和政策的确立有一定的关系,因为新能源毕竟是需要政府和厂家共同来推动的事情,是需要增加很多的投入,带来很多成本的增加,消费者对这种新能源本身,从他自身消费的成本和单纯的经济利益角度来说他是不会太关注新能源的,新能源是上升到人类更高的境界,从节能减排方面,尤其是减排是对人类的一个巨大的贡献。所以在这个角度上来说,这种成本的上升需要政府来推动。最近国家也在密集的研究抓紧出台新能源极其配套的相关政策,我想这个政策出来之后,中国的新能源汽车,不管是本土企业研发的产品,国外也开始大量的跟进。

  最典型的就是欧洲现在已经开始注重在混合动力方面的普及化,比如无带速Stop&Start的起停装置,现在在欧洲车基本上成了标配,到2012年欧洲在起停装置上就要变成强制法规,如果这样推算中国市场的话非常简单,比如中国一千万辆乘用车的销售,不带速装置的节油率基本上在5%左右,一千万辆就会有50万辆的车属于零排放,甚至比电动还好,电动车电动的时候还要排放,只是进行了呼叫转移,把排在大城市的污染放到发电厂的位置去排放了。而这个是真正的零排放,因为它单纯可以把50万辆车的使用全部用节省下来的汽油解决,所以这是非常好的一件事情。特别对于中国过去汽车保有量不太大,新车增长比较快的时候,迅速的推广Stop&Start对于我们来说也非常重要,欧洲每年新车的保有量非常低,我们现在一千万辆新车的增长,跟6千万的保有量相比变化很快,可能几年就整个的变为6千万保有量的都是Stop&Start,第一步还是节能减排的,包括变速箱技术,发动机的直喷燃烧技术,还是从强度替代材料,高强度钢材的使用来减轻重量,都可以为降低油耗,从电子化的技术上和发动机的本身传统技术上来解决一些问题,包括电动转向等等,这些都可以解决节能减排的问题,所以我觉得只要能够带来我们燃油消耗下降,包括混合动力,这些能够迅速普及的产品和技术应该抓紧推广的政策。像更长远的像纯电动、灵活燃料等等,这些方面的研究也不要停,可以逐步的试点产业化进行双线推动,我想中国这个汽车大国能源消耗对于我们来说是一个国家战略的问题,所以应该抓紧用政策来鼓励这些产品迅速的商业化。

  新浪汽车:我们知道李总在许多汽车企业工作过,从您的角度来看,合资企业的管理生产运营方式有哪些值得我们汽车企业学习和借鉴的?

  李峰:合资企业最大的不同就是已经成型了,全球的几大公司都有它的战略模式,它的这种战略模式基本上是固定的,在这种框架下它的核心竞争力是突显的,因此他在核心竞争力的框架下安排他区域的发展计划和全球的发展计划都是稳健的。自主品牌就是雨后春笋,大家生机勃勃的发展,尝试着不同的路径和方向,在这个过程当中就会比较激进,也会比较变化,试着这条路不行,赶紧再换一条路。在这个过程当中就会感觉到,有些合资企业就会沉稳一些,自主品牌会非常的活跃,相反也表现出来自主品牌在发展过程当中有些浮躁,这些都是相关联的,这种活跃和浮躁是一个问题的两个方面,它那种沉稳和战略的这种确定之下分布非常严谨的推进很有逻辑,有成熟的做法,会形成它核心的文化,这些都是不一样的,这都需要时间的积累,将来自主品牌发展了,慢慢的也会积累一些方法,成熟了之后自然就会好。就像年轻人的冲动和中年人的稳重一样,必然到了那个年龄就会有不同的变化,年轻人就会尝试不同的东西。

  中国城市联盟:我有一个问题想关注一下北京现代这两年一直在做品牌战略的提升,我们的ix35和i30包括做工和价格都在向上走,我也看到很多媒体在评论,北京现代往上走的战略短期内可能会走得比较难,您是怎么看待这个问题的?或者您觉得在几年之内这个东西会有一个明显的提升以及改善?

  李峰:这个问题大家非常关注,用户也很关注,我觉得这个问题还是我刚才讲到的那句话,因为做品牌确实要靠十年、百年的长时间才能够运作起来,所以我们简简单单的谈品牌由低往高的移动和提升,那不是所有品牌都能做到的。我们把这个问题可以返过来推,在全球各大汽车公司当中能够用30年时间把一个汽车品牌做成现代这样的案例有没有?全球范围内任何一个汽车公司有没有能力在30年的时间把品牌做成现代目前的水平?如果没有的话,那么说明现代做品牌方面已经是一流的了。当然我们要跟更高水平的品牌来比,同样需要时间。

  另外做品牌的方法是什么?做品牌不能简简单单的只做品牌,打广告和做形象只是外延层面很肤浅的一面,真正的内核是首先从品质上下手,北京现代这10年走的路径都是用品质慢慢的塑造,塑造品牌是所有之前拥有你车辆的顾客对你品牌认知的总和,所有的总和固定在那里,品牌由低往高走的时候,沉淀在下面的肯定比较低,你前期肯定没有现在做的好,你是越做越好,过去已经拥有的用户在使用你的车,你推出新车之后再调查一下大家的认知可能又拉下来了,然后会再提高,所以这个情况不着急,我们就是坚持走品质之路,我们有一句口号就是“品质之路,现代之道”,坚持这样做,我们推出一个GQ3.3.5.5计划,就是说全球品质,我们三年之内做到全球品质前三名,这是非常强的一个目标。像美国我们去年已经做到了前三名,在中国我们计划争取在2011年到2012年在品质上,起码用G.D Power的IKS值,要做到前三名,做到80分以上的水平。5年之内做到全球第五。我想这个55,就是5年之内做到第五依然有困难,但是我们需要有这样的信心去做,可能10年之内做到第五那也是非常伟大的事情,所以这个事情不能急,关键是要沉得住气,先进入哪个市场,慢慢第二步进入哪个市场。现在大家知道北京现代在B级车上还是很多的,在A级车上很有气势了,所以下一步我们着重的还不是怎么提升品牌,还是在B级车上怎么提升我们的影响力,就是我们B级车能不能有主打车?如果有主打车我们的品牌形象就会有变化,当然SUV过去我们比较有强项,现在依然是保持,所以我们需要这样一步步往上做。

  新浪汽车:请李总回顾一下在近来10年国内汽车的发展上,您认为在汽车营销领域会有怎样明显的变化?您也可以举一些例子。

  李峰:汽车营销领域的变化,我觉得从经营模式上来看,从当年本田4S专营店的模式已经普及化了,现在这种模式有些人认为过度了,中国不应该使用这种方式,将来应该是什么样的方式。我个人认为不会这样认为,4S店的方式在国内被经销商和厂家们肯定,用别的方式替代4S店这个假设并不成立,现在4S店这种方式,是要考虑将来如何以它为主,并延伸一些进行补充,而不是有替代性的,更不会有颠覆性的,这是第一个变化。

  第二个变化,我觉得中国汽车过去大家做销售基本上是偏销量为主的这种打法,现在慢慢的偏向整个综合层面,所谓综合层面就是怎么销售来引导产品战略,而不是产品部门给你什么车你卖什么车,在这方面已经完全不一样了。过去是叫销售,现在是叫营销,营销就是拉,而不是单纯的推,所以这个不一样是在产品的战略决策上面的不一样。

  第三个就是在重视客户的程度上,在满意度方面不一样,有些品牌做得非常的扎实,有些品牌过去在全球这方面就有强项,近两年做得更扎实,过去比较弱的现在也在改善,特别在CSI这些方面不断的加大力度,做基础工作,就像做品质一样,把每一个车从生产线上下来,我们的PPM值要做到什么程度,就是我们质量的一致性,现在4S店五花八门,老板都按照自己的方式去管理,看不出来大家的一致性有多少,将来可能厂家会对经销商的行为,按照消费者调查满意度的管理因子进行管理,让这些管理细化到血液当中去,现在已经看出有些品牌,包括日产和通用在这些方面都做得非常好,还有一些企业仍然在稀里糊涂的,我们应该看到中国市场上竞争的层次和水平是非常明显的,不同厂家的打法还是不一样的。但是真正能够生存下来的会有它比较独到的方面,尤其是看他能不能持续,如果他真正能够持续的话,包括现在位于前三名的厂商,他们的地位保持了差不多10年了,都没有人超过它们,但是第四的位置是竞争最激烈的,这就说明了不可持续。最近我们可能会看到日产,日产最近从低往高每年都在提升,非常的稳健,我比较看好它,可能将来第四的位置在某一个阶段日产会有这种能力占据,因为它总体的发展比较稳定,不管是它的产品战略、市场战略、营销战略、传播战略还是服务战略都做得相对比较具体,所以在这种情况下它就会带来一个持续增长的态势,有些企业想起来做一阵子,想起来再换另外一个打法,天天换打法,这样的企业持续性就很差。当然如果说已经撞了南墙了还不回头,都无法挽回了,那也是有问题的。

  新浪汽车:今年北京现代国内营销的战略重点是哪些?以及有什么样的网络规划?

  李峰:在网络规划上,我们还是要根据去年的销售量进行提升。我们单店的销售比较高,但这实际上对于做客户满意度和市场口碑都是不利的,今年我们还会补充相当规模的网点,这是一个方面。第二个方面我们还是要做一些结构性的调整,我刚才提到的把产品结构更多的引导到我们高端的车型上去。第三方面我们还要做一些内涵式的增长,主抓一些基础的工作,尤其是向日产学习,学习他们怎么细致的抓过程的管理以及特约店的一致性管理,在这个方面没有捷径,必须下几年的功夫慢慢做,这个事情当年做当年不会看到效果,所以实际上有很多品牌他们做得很扎实的,其实就是看它怎么把这个市场坚持做下去的。

  新浪汽车:非常感谢李总,我们今天的聊天到此结束,谢谢!

  李峰:谢谢!

(编辑:张薇薇)

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