李 潮

　　在召回危机之后，丰田的补救工作在中国积极展开，一汽丰田宣布专门针对油门踏板召回RAV4车主，目前全国范围修复已经完成了84%。下面的问题的是：如果RAV4的修复完成，TOYOTA品牌就可以还原为人们信赖的品牌了吗？

　　在品牌和危机公关上，丰田暴露出的巨大缺憾知道仍然触目惊心。在这次危机中，我们看到了一个非常矛盾的丰田——它既是筋肉发达，富可敌国的工业巨头，又是喑哑的巨兽，当万箭穿身，血流如注，却不能发出嘹亮的吼叫；它既拥有成群的公关公司，上亿的推广费用，又是失语的病夫，当危机到来只能步步为营，懦懦低语，不停鞠躬，却没有一个积极主动的明朗态度让全球记住。

　　记者说明会上，丰田章男多次鞠躬，但是这仅仅是透过记者们向消费者传达的信息。此后，一汽丰田、广汽丰田通过各4S店的短信和其他渠道告知RAV4的车主返店维修，此时各界对于丰田品牌的质疑已让消费者望而却步，而因为考虑“不是时候，投了白投”，丰田的全国广告投放却处于偃旗息鼓的状态。在中国市场，这或许铸成了巨大的错误。因为它没有正面回答一个全社会的巨大问号：我们可以放心使用丰田车吗？而这种含混、低调、嗫嚅的表达给了对手以巨大的攻击机会。

　　笔者认为，丰田完全可以、也完全应该综合已经公布的中国市场调查、应对和改善，直接面对消费者而发布一轮全国广告，简洁大气：“根据调查，在中国市场，一汽丰田的RAV4针对在极个别情况下才会发生的加速踏板发生阻滞情况采取了强化垫板的对策，请RAV4到店更换。除此之外，丰田汽车所有在华销售车型都可以确保安全，请用户放心使用。如果查明其他车辆发生问题，请拨打丰田顾客服务中心电话，丰田将承担责任全力解决。”“请用户放心使用”作为广告主文用大字标出，这样明快积极的态度，方能改善被动且反应滞后的品牌形象，消弭消费者恐惧与担忧。

　　但是丰田为什么不这样积极应对和思考问题？或许，这是讲究“腹语”的日本企业和民族文化固有暧昧和含混导致，更有业界人士分析，这是丰田内部高级管理阶层将各个车型划分到不同的“取缔役”(董事)造成的不能统一协调行动，甚至在中国这是需要丰田中国、一汽丰田和广州丰田的联合行动而难于协调——总之，种种内部的掣肘，造成了丰田一连串的鞠躬和失语，宛如缺乏声带的巨兽，在危机中痛苦挣扎，难于解脱。

　　无论怎样，丰田是时候改善和反省了，据刚刚传来消息，丰田汽车公司3月30日在日本召开“全球质量特别委员会”首次会议，该会议决定在中国成立“中国质量特别委员会”，并明确了一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯将齐心协力，在各种业务领域中共同致力于立足于顾客视角的根本性整改活动。这样的联合行动值得肯定，毕竟，表现被动会被多方诟病，也使用户惶惶不安，澄清事实、表达歉意和改善行动，才能争取公众的了解和认可。(李 潮)