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丰田中国困于召回泥沼 东风本田公开"暗战"

http://www.sina.com.cn   2010年03月24日 07:18   21世纪经济报道 字号:

  暗战开始了。

  2010年3月23日,J.D.Power有关2009年中国新车质量调研(IQS)和汽车性能、运行和设计(APEAL)SUV车型的评估结果出炉。由东风本田推出的CR-V系列车型再次成为赢家。按照这家整车制造商副总经理刘洪的说法,选择在此时公布这一结果是其既定的计划,并无他意。

  但在这一结果公布之前,CR-V最直接的竞争对手一汽丰田生产的RAV4受召回影响,已开始了降价。在丰田汽车召回事件爆发之初,RAV4尚一车难求,动辄需要数万元的加价。按照公开信息,在3月26日,由上海大众生产的途观SUV将正式上市。此三者被看作是中国SUV细分市场的重要力量。而长期以来,在中高端SUV市场,CR-V一直是最有竞争力的产品。

  其实,在中国的这一情势,已在美国有了更为直接的版本。在丰田汽车美国公司因为召回事件销量下挫之际,美国的各主要整车制造商都针对此采取了方式各异的营销攻势。通用、福特、现代、本田的整车制造商已成为市场上的最活跃的角色。

  丰田汽车在北美与欧洲损失惨重,谁是其中最重要的赢家曾引发广泛讨论。据底特律当地研究机构的分析,本田汽车是最大的获益者。2010年1月的前20天,丰田汽车美国的市场占有率为17.5%。召回危机进一步扩大后,在2010年1月21日至2010年2月15日,丰田的市场占有率下跌至12.1%。丰田的市场占有率损失了5.4个百分点。同期,本田美国公司的市场占有率由11.2%扩大至13%,本田的市场占有率提升了1.8个百分点。此外,福特、现代等的市场占有率提升了1.1和0.8个百分点。这些整车制造商所获得的正是丰田所损失的。

  面对如此状况,丰田汽车在全球范围开始了大规模的促销以提振销量。继美国之后,丰田汽车在中国也实行了相应的优惠措施,并引发了市场层面或明或暗的反应。

  打折与否

  在美国汽车市场,丰田汽车在2010年2月份的销量历史性的下跌了9%,2010年前两个月其销量下跌了12%,这样的降幅使其几近1990年代中期的营运水平。与此同时,针对丰田汽车突然加速的调查仍没有结束的迹象。如此之下,丰田汽车开始在美国采取了少见的促销。

  与通用汽车申请破产保护时,诸多整车制造商争抢通用汽车的消费市场一样,在丰田汽车召回陷入焦灼状态后,通用首先推出了购车优惠计划。美国当地时间2010年1月27日,通用汽车宣布将为丰田的车主提供1000美元买断租约,或者在5年内为他们提供无息贷款购买通用汽车汽车。这引发了丰田汽车极大的不满,各方爆发了大规模的口水战。

  不过,这并没有妨碍后来者。继通用之后,福特汽车也有针对性的开始促销。凡是购买福特品牌汽车的消费者可以享受60个月或者72个月的零利息优惠。作为应对,丰田汽车也推出了最高3000美元的现金返利、60个月的零利息、低租金等一系列的手段。价格再次发挥了重要的作用,不仅丰田汽车的销量有大幅度的回升,其竞争对手也获益匪浅。

  据丰田汽车美国公司发布的信息,自2010年3月1日开始实行大范围的促销后,丰田汽车的销量有大幅度反弹,增幅维持在50%左右。与丰田美国公司遭遇不同的是,在促销的同时,丰田的竞争对手还提升了战略车型的价格。其中,通用、福特、本田都有过类似的动作。这使得他们在关键产品上保持了对丰田汽车的优势。以本田汽车为例,其2007款雅阁的价格增长了3%。通用汽车雪佛兰Malibu的平均价格增长了12%。

  促销带来了销量的直接增加,但这也为丰田汽车带来了负面影响。其中最重要的反应是,丰田汽车二手车价格出现了不同程度的下降,部分主要车型还出现了滞销的局面。而丰田竞争对手的二手车价格则有3%至12%的增幅。于丰田汽车而言,这样的情况鲜有发生。

  来自美国汽车市场分析结构的分析认为,接下来丰田或可能会进一步延长促销的时间,并有可能扩大促销覆盖的车型。这会极大的影响丰田汽车品牌的影响力。

  暗战中国

  在丰田汽车召回风波中,其在中国仅仅召回了一汽丰田生产的RAV4系列车型,但中国市场还是对召回做出了直接的反应。来自4S专营店层面的信息显示,自从召回危机发生后,大多专营店的人流明显减少,部分预订了RAV4车型的消费者选择了退订。

  于是,丰田汽车在中国的合资伙伴也纷纷开展促销。从高端的皇冠汽车开始,丰田旗下的各款车型均有不同程度的优惠。以RAV4为例,自2009年4月10日上市,它便被看作是CR-V最重要的竞争对手,而且处于供不应求的局面。到2010年1月份,在北京、上海、广州等地,这款SUV提车还需要加价。现在,这款车加价的局面基本消失,而且在部分地区的专营店还有程度不一的现金优惠。其与CR-V之间剑拔弩张的局面霎时消失。

  不仅如此,在消费市场RAV4也被爆出因突然加速而发生自燃的状况。随着丰田汽车中国公司与一汽丰田方面并未就此给出明确的说明,但在消费市场还是引起了极大的反响。团队性向丰田施压的消费群已经出现。

  现在,丰田召回后遗症正在中国市场逐步出现。虽然围剿丰田的局面并没有如美国市场一般明显,但在具体的操作层面,各个整车制造商都采取了一些措施。

  作为中国SUV市场的领导者,CR-V一直居于高端,它精准的把握着细分市场的变化。2010年3月5日,CR-V新款上市。两驱版与适时四驱版6款车型的售价覆盖18.98万元至26.28万元的区间。通过宣导增加配置而价格不变的调整,CR-V主导这个细分市场的价格。而RAV4则丧失了与之以较高下的机会。

  J.D.Power公布的结果仅是SUV细分市场的变化之一。接下来,上海大众将再推出途观系列产品,这款基于大众PQ35平台的产品是其在中国生产的首款SUV,它同样被寄予厚望。在欧洲市场,自2007年上市后,它始终处于细分领域的高端。

  在途观被确定国产后,它与RAV4和CR-V成为中高档SUV细分市场最重要的三股力量。它们代表了现在中国SUV细分市场发展的三种不同的方向,各有既定的消费群体。不过,RAV4遭遇召回门增加了未来竞争的变数,它能否尽快的走出召回还有待于观察。因之,该细分市场将基本维持现状。 

     21世纪经济报道 付辉 上海报道

(编辑:水瓶座)

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