刘霞

　　作为国内比较早开始实施区域化营销的汽车企业，一汽大众在一次次企业内部管理体制革新之后，都会迸发出更大的活力。

　　去年6月，在刚刚履新的一汽大众销售公司总经理胡咏的主导下，一汽大众销售公司开始了一次管理架构的变革，销售公司变换角色，由此前过于强势的行为主体转变为帮助经销商、服务经销商的合作伙伴。

　　与此同时，大众汽车打算今年对旧有展厅进行全面升级，以尽快实现在华销量翻番的目标。胡咏表示，“一汽大众将重新启动已经暂停多时的销售渠道建设计划，所有这些计划最终都是为了一汽大众未来100万辆产销体系作准备。”

　　从2006年到2008年，大众品牌的经销商数量稳定在300多家，按照大众中国的“2018战略”，未来三年，一汽大众建店将进入快速发展阶段，根据其百万规划，一汽大众的经销商网点将达到1000家左右，届时其经销商网点将能全面支撑一汽大众百万销量目标。

　　区域营销是一汽大众始终坚持的营销管理模式。区域消费、区域增长格局的差异，决定了全国统一一盘棋的营销管理思路将难以适应企业营销的实际需求，必须根据各个区域的实际情况制定不同的市场策略。

　　据了解，一汽大众已经很少有全国统一的市场方案，即使有，各个事业部也会按照自己的实际情况进行适当的修改，而这正是区域营销最大的优势。

　　“我国市场本身就是多元化的，各地的消费能力、消费心理都有很大的差别，如果采用全国统一的方案，则可能只会满足某一个区域的消费者，差异化的营销是必要的。”新华信汽车营销解决方案总经理郎学红说。

　　北京某一汽大众4S店销售经理认为，区域营销可以让经销商更快对市场作出反应，在具体操作上可以将计划落实得更到位。

　　此前一汽大众并非采用这种营销模式。在成立战略业务单元之前，一汽大众采用商务代表制度，但商务代表只有行政职能，无法进行销售决策。这种管理方式显然不适用于一汽大众，因为在不同地区，一汽大众的市场占有率有很大差异，比如北部地区的市场份额一直保持在14%，而南部份额只在4%左右，各区域需要进行差异化营销。

　　根据新华信长期的研究，从地理分布来看，各个省份的汽车市场增长格局也有很大的不同。从最近几年的汽车市场统计数据可以看出，高增长区域的市场增幅超过20%；次增长区域，增长率在10%~20%，还有一些区域低于10%，甚至低于5%，各个省份表现均不相同。

　　值得一提的是，胡咏在坚持区域营销的同时，对经销商直接给予市场支持、政策支持和管理支持，经销商降低了各个环节成本，提高了盈利能力，这次变革取得很好的效果。今年上半年，一汽大众以超过32万辆的终端销量，夺得上半年车市销量冠军，同比增长21%。

　　同时，大众系下奥迪品牌去年以来也加快了渠道建设的步伐。一汽大众奥迪销售部执行副总经理张晓军表示，“我们下一步将向二、三线城市进行渠道下沉。到2012年，我们销售网络覆盖的城市将增加到100个。”

　　奥迪的城市展厅建设正在快马加鞭，除目前已经开业的13家奥迪城市展厅外，奥迪至年底还将有10家城市展厅开业，而至2012年，城市展厅数将达到76个，届时奥迪在华的特许经销商数量也将增加至210家。而几乎所有新建的城市展厅全部选在了二、三线城市。