丁彬

　　10年前，广汽本田将4S店这种终端销售模式引入中国市场，今天，根据市场形势的变化，广汽本田开始对自己倡导的4S模式进行新的解读，从而引领了汽车营销模式的新一轮革新潮。

　　先行者的苦恼

　　广汽本田在成立之初，就将4S这种终端销售引入到了中国市场，引发了竞争对手在营销模式方面的纷纷效仿。现在，在我国的汽车销售服务市场，4S模式已经成为主流模式。

　　但把握住先机，不一定会永远保持优势，尤其是在10年的发展历程中，相比先行者广汽本田，后入者反而能够结合当下的市场变化，导入更先进的管理系统，运用更现代化的销售手段。从某种程度而言，作为“第一代”销售服务网络，广汽本田相比竞争对手来说明显滞后。

　　“在销售服务领域，我们没有跟上时代的节奏，虽然我们也在调整，但对手的变化却比我们更大、更快，10年前领先的那种位置已经没有了。所以我们必须赶上去，否则就真正落后了。”广汽本田执行副总姚一鸣对此表示。

　　广汽本田最早建立的一批4S店，当时的规模在业内让人惊叹，但现在，在和后进入品牌建立的诸多4S店的对比中，却并不是那么起眼。姚一鸣表示：“以前，我们都会选择在中心城市的中心地带建设4S店，包括店里的各个车间，厂家都会限制面积、格局和车辆台次，就连桌椅板凳的摆放都有明确的规定。”

　　但是，随着越来越多的新品牌进入，它们的起点是站在广汽本田的基础上，无论是硬件设施还是软件服务，都会传递给消费者更多的品牌感受。

　　“但现在，要找一块好地非常难了，而且厂家也给予了经销商更大的自我发展空间，不会设定太多的限制。”按照标准的要求，建设4S店最起码的一个要求就是其独立性，4S店必须是单独建设，不能和任何建筑物相依附。这在城市化建设中形成了巨大的冲突，随着城市化进程的加快，要想在消费者集中的市区找到这么一块地简直是不可能完成的任务。

　　而且更重要的是，在二三线市场开始崛起的情况下，如何使传统的4S店模式适应新形势的需要也是一个新的挑战。二三线市场不像已经成熟的一线市场，其现有的市场容量可能无法支撑一个4S店的运营，是在市场需求开始出现的时候，就着手提前布局，还是等成熟之后再建立4S店？这是一个新市场形势下的新课题，不仅仅是对广汽本田，对所有的厂商都是如此。

　　新的探索

　　在市场发展的新阶段，广汽本田也在进行4S营销模式的新尝试。正如姚一鸣所言：“我们不会只停滞在一个水平线上，我们的销售服务体系必须不断地去满足消费者的需求，根据需求的变化适时动态地去提升包括硬件和软件在内的服务标准。消费者的期待没有止境，这对我们提出的要求，就是如何做得更好。”

　　言下之意，广汽本田提升销售服务体系的标准，并不是一套固化而成章法的制度，这无疑符合广汽本田不断创新的企业文化。“我们的标准是我们的顾客制定的，而我们的任务就是要关注顾客的需求，超越顾客的期待。生产强，销售强，企业自然会强。”姚一鸣表示。

　　事实也是这样。现在去广汽本田一些新的4S店，你可以发现它们相比10年前的巨大改变，比如，为了充分利用土地资源而出现的多层建筑空间格局、人性化的展厅布置、因地制宜的区域发展等。

　　在厂家支持经销商4S店改善的同时，一些经销商也主动提出了自我提升的要求，他们也在结合实际情况不断地改变，尤其北京、上海、广州等中心城市， 4S店已经在提前改造。

　　在4S店形式变化的背后，也是理念的更新，经销商的单店营销能力被放在了优先的位置。在广汽本田成立相当长的一段时间里，凭借着全球同步引进形成的产品优势，以及在4S营销模式上的先发优势，产品几乎是供不应求，这在一定程度上也助长经销商的惰性，在市场开拓等诸多方面开始落后。在2006年之后，市场竞争日趋激烈的情况下，经销商层面上的差距开始凸显。

　　在广汽本田现在的区域营销变革中，总部、商务中心、特约店之间的职能也将开始逐渐清晰，处于市场最前沿的4S店，将在总部和区域中心的支持下，继续开疆拓土。

　　现在的一些经销商表示，现在新增加的服务设施和服务理念在10年前自己都不敢想象，就像当时维修保养让用户等待一个小时可能都没有问题，但10年后，让用户多等10分钟都是不可原谅的行为。

　　针对二三线市场的启动，广汽本田在今年年初低调启动了二三线城市的“非完整4S专卖店”模式，以4S特约店为圆心在这些区域建立二级店，把服务前移，设置一个小展厅，有快修的职能，具备满足销售和售后“2S”功能。今年的目标是全国建立80家这样的二级经销店，将销售店的数量扩大到500家。

　　在区域布局上，基本上朝乡镇或者县城这样的市场开拓，因为原来4S店在珠三角、长三角都比较多，现在的二级经销商分布在西北、东北，虽然这些地方销售量不多，但是增长的趋势已经出现。