体验营销、文化营销、………在刚刚过去的2008年，只要在营销教科书上能够找到的营销手段，中国的汽车界都能找到实战的案例。为了在中国实现销量与品牌的双丰收，来自全球的汽车企业可谓是绞尽脑汁，使出了浑身解数。营销手段的多元，体现的是中国车市竞争的激烈、汽车厂家对中国消费者的重视。相信，在金融危机寒冬的笼罩下，2009年中国车市的营销手段还会层出不穷，并且花样还会翻新。不过，这一切的变化，对消费者而言都是有利的。

　　体验营销：集体动态零距离

　　代表品牌：东风雪铁龙、东风日产、广汽丰田、长安福特、江铃汽车……

　　从“一对一”到“多对多”，从“静态”到“动态”。刚刚过去的2008年，是中国汽车行业体验营销表现最明显的年份。为了让消费者对产品有一个全面而客观的了解，商家一般都会让消费者去体验一番。体验之后，如果感觉满意，商家就会力荐消费者买下。这就是体验营销的大致逻辑。

　　在汽车行业，开展体验营销已有10年历史，也就是始于10年前中国的汽车消费向私人开放。在汽车消费向私人开放以前，中国的卖车都是“清一色”的“看图买车”。开放以后，车型增多、竞争加剧，汽车商家也就真正的开始应用营销领域的常用的“体验营销”手段了。最初，让消费者体验的是“一对一”的模式：即来了一个消费者，提供一辆试乘试驾车让其感受。随着竞争的加剧，为了改变“一对一”的这种“静态”的单调模式，商家开始了“多对多”的“动态”模式：即提供多辆车，让一大群目标客户一同来做同一主题的体验。这就成了而今汽车界的体验营销，并且在前两年的萌芽后，在2008年得到了集中的体现。

　　2008年，东风日产的天籁、东风雪铁龙的世嘉、广州丰田的雅力士等车型，都是现今体验营销的典型代表。天籁，借助全新换代车型上市的契机，首次推出了“集体体验营销”。首次推出，成绩斐然，上市的头两个月销量曾达到同级车月销量的颠峰水平。世嘉，也是接新车上市之机，通过重庆商报等地方媒体展开“集中体验”，最终形成了“全新车型 全新形象”的社会效果，销量大涨，那是顺理成章。雅力士，仍是借上市之机推出了近乎“DIY”的外型选配活动，最后的市场反响也非同一般。长安福特通过“职业精彩、家庭精彩和运动精彩”三个层面的主题活动，让消费者来体验福特“活得精彩”品牌主张下的致胜、S-MAX和新福克斯三大车型。

　　江铃皮卡推出的JFX跨界体验营全国闻名，2008年在全国搞了10场，接近于越野体验的“私房路线”使得场场人气十足，而且每每在体验营之后，订单随之而来。

　　从“一对一”到“多对多”，从“静态”到“动态”，这是商家重视消费者的体现，也是市场竞争激烈的体现。当然，也是产品质量提升的体现。试想，如果汽车产品质量不扎地，哪个汽车厂家还敢把自己的产品拿出来“集体蹂躏”？《车周刊》相信，体验营销将成今后卖车的一种主流方式。

　　文化营销：多元手段塑形象

　　代表品牌：长安福特、北京现代、广州本田、长安汽车、上汽通用雪佛兰、大众汽车、东风雪铁龙、猎豹……

　　你搞体育营销，我搞娱乐营销，他搞纯粹的文化之旅……2008，中国车界，打文化牌的车型或品牌，已明显的呈现出了一种多元化格局。

　　直接将车型投入赛事以及赞助体育赛事，是2008年中国车界搞体育营销的两大方式。

　　今年的中级车，几乎都投入到了国内的汽车赛事。如此规模，在中国汽车史上是空前的。广州本田雅阁、东风日产骐达、东风标致307、长安福特福克斯、马自达3、海马3等车型，积极投身3C场地赛，既推动了中国的赛车运动，又彰显了各自的运动天赋，为此赢得了中国消费者的满堂喝彩。福特福克斯杯3C场地赛，也是直接将福克斯车型投入到了3C场地赛，并且是国内首个只以单一车型参赛的赛事。当然，最后获得的市场效果更是惊人的：月销上万辆。

　　参加赛事的车型不少，赞助体育赛事的品牌也在明显增多。起亚赞助全球的各种杯赛，东风悦达起亚借势展开了“欧洲杯观战团”、“澳网观战团之旅”等大型体育营销活动，将活力四射的运动项目，与起亚的品牌内涵有机的结合，生动诠释了“激情超越梦想”的品牌理念。雪佛兰赞助中国国家游泳队出征奥运，将其“年轻活力、充满自信”的品牌精神巧妙融入了体育赛事。大众全面赞助08北京奥运、上海通用五菱赞助国家举重队出征奥运、悦动冠名央视的欧洲杯直播……这一系列的举动，不但提升了各自品牌车型在终端的销量，而且还在中国消费者心目中塑造了良好的形象。

　　通过娱乐项目，来实现文化营销的，去年也不少。比如，奔奔、新飞度赞助电影；东风雪铁龙搞活力车手选拔赛；东南三菱再度牵手成龙；长丰汽车寻找“豹女郎”；斯柯达晶锐选台湾男歌手苏见信为形象代言人；长安志翔，赞助中国航天事业……而奔驰、宝马则是应用了更高端的纯粹文化活动：宝马续推“X文化之旅”、奔驰保护世界遗产行动继续……当然，还有更多的汽车企业，在汶川地震前后，慷慨解囊，体现了企业良好的社会责任感。海福星“祝福中国”祈福关爱系列活动，表达了企业的爱心。这一系列事件，得到的都是同一个结果：通过“攻心”，拉近了与中国消费者的距离……当然，合适的时候也将拉开中国消费者的钱包。

　　文化营销，最终也是为提升品牌价值服务。所以，如此众多的文化营销手段的涌现，实际上体现的还是世界汽车企业，已经从最初的“纯粹卖产品时代”开始向“卖文化时代”过渡了。这也是汽车厂商尊重中国消费者的体现：开始注重中国人的情感诉求了。

　　服务营销：售后已成第二战场

　　代表品牌：进口三菱、进口起亚、沃尔沃、雷克萨斯、讴歌、北京现代、一汽奔腾、广州本田、长安铃木

　　在刚刚过去的2008年，许多国际汽车巨头在中国的合资企业都针对中国的实际，推出了自己阶段性的服务名称或售后服务措施。在售后服务市场，一年之内推出如此多的新举措，这在中国历史上也是首次。继整车销售之后，售后服务市场显然已成了中国车企决胜终端的第二大战场。

　　进口三菱通过其重庆经销商重庆万博汽车，面向重庆所有周边地区试点设立“流动4S维修站”， 长期不间断地巡回开展远程服务活动。奔腾则推出了“一汽奔腾‘金钥匙’管家式服务2008服务节”活动。起亚中国则宣布，霸锐原2年6万公里(动力总成5年10万公里)的保修服务变为5年不限公里，而保修范围也由原来只是针对动力总成变为针对全车的保修，而这样的质保期和质保范围在进口豪华SUV中也是绝无仅有的，而之前欧菲莱斯也曾推出五年不限公里质保，让起亚汽车(中国)再次领跑汽车售后市场。Acura的豪华服务水准也达到了行业内同级别的最高水平。“4年/10万公里的免费保修和保养服务”为消费者提供了安心保障。而象起亚一样，延长质保的还有广州本田、沃尔沃、雷克萨斯、长安铃木、讴歌等一大串品牌及车企。

　　通过服务品牌及措施的推出，这些企业或品牌在2008年，无论销量还是品牌形象都有了明显的提升。售后强，则利润强。这已是中国车企的共识。在整车利润日渐变薄的情况下，售后显然已成了各大车企角逐的焦点。更多的服务品牌及服务措施涌现，对消费者而言是绝对的利好：用车安心多了！

　　亲民营销：放下身段名利双收

　　代表品牌：国产奔驰、国产宝马、一汽马自达、东风雪铁龙、广汽丰田

　　“想客户之所想，急客户之所急”，这是前两年提得较多的一个企业服务理念。但随着市场竞争的加剧，这样的口号正在实践环节得以演绎与发展，亲民营销就是其核心的体现。而“一切为用户着想”，又是亲民营销的核心所在。

　　“用户需要什么，就提供什么”，这是亲民营销的简单逻辑。消费者在购买汽车时，最需要的是什么？好的品质、低廉的价格！这是永恒的定理。2008，车市剧烈震荡，使得中国的汽车企业也逐步的“低下”了头，用心思考消费者在购车环节的核心需求。当然，不少先觉的车企，在这一年也出台了自己的亲民措施，比如奔驰、宝马、马自达等。最后，这些品牌车型都获得了不错的市场回报。

　　在2008年的亲民行动中，动作最震撼的，可能要数奔驰和宝马了。首付不超10万元，通过零利率的方式，就可以把C级、宝马3系甚至宝马5系等车型买走。同时，这两大品牌的车型，还俯下身子向普通消费者开放试乘试驾活动。通过此活动，两大豪车品牌做到了“名利双收”：不但卖车不少，而且还塑造了亲民的形象。

　　“A级车加1万元买B级车”。将马自达6的定位下移，聚焦2.0排量以内，锁定卡罗拉、速腾作为竞争对手。这种更务实、更亲民的营销手段，事实证明市场给予了热烈的反馈：一汽马自达今年顺利实现了7万辆的预期目标。

　　东风雪铁龙对旗下凯旋系列产品采取了业内独创的“零利息、零手续费、零担保费”的分期付款方案。凡在东风雪铁龙授权经销商以分期付款方式购买任意一款凯旋车型，即可享受“免利息、免手续费和免担保费”的优惠服务。雅力士上市之后，其在多个城市实行了零首付，这对于其所针对80后人群相当适用。

　　放下身段“亲民”，其背后的动因究竟是主动的，还是被动的？《车周刊》认为，没必要去做过多的探究。只要是对广大消费者有利的，我们就拍手欢迎。反之，我们就可大胆的拒之于千里之外。2009，究竟还会有多少“亲民”的车型出现呢？我们拭目以待！相信，在金融危机的煎熬中，应该还有更多车是会“亲民”的。

　　极限营销：创新思维赚足眼球

　　代表品牌：上汽荣威、海马汽车、奇瑞汽车、青年莲花

　　极限营销，是创新营销中的典型，目的就是为了“一蹴而就”。在奔腾成功上演真人侧翻秀之后，极限营销在中国的汽车界也开始蔓延开来。在刚刚过去的2008年，表现尤甚。

　　张家界的天门山，是国内少有的险要之地。其险要程度，绝不亚于《头文字D》电影中的秋名山。而将上市活动放在这里，并以表现操控的形式出来，荣威1.8T的确是敢为天下先。

　　另一个极限营销的缔造者就是海马汽车。海马汽车在成都金港赛车场进行了全新战略两厢车海马H11(欢动)的“24小时极限测试”。这是国内汽车首次进行“24小时”不间断、无改装、公开透明、有媒体和消费者参与的残酷测试，国际上只有勒芒24小时耐力赛进行过这样的测试。而上市前奇瑞A3开创性的“十万公里连续不间断公开测试”，与海马H11有着异曲同工之妙。

　　除了自主品牌，进口车也有打“极限牌”的。比如青年莲花，在全国举行了为期两个月的“无改装车辆极限特技表演”。

　　无论是自主品牌的荣威1.8T、海马H11、奇瑞A3，还是进口车型的青年莲花，在活动举行的当下，都赚足了眼球，并且随后还因此收获了销量，最终以成功的名义延续其品牌传播与市场开拓的双重影响力。

　　极限营销在中国的使用，更多的还是出现在国内的自主品牌企业身上。在没有深厚的品牌积淀的情况下，想通过极限营销的方式来“一夜成名”，在体现自主品牌企业不服输的同时，也体现了自主品牌企业急功近利心切。还好，在推出的系列极限营销案例中，迄今还没有一个是公开失败了的。