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东风日产要拿“新天籁”赌“明天”

http://www.sina.com.cn  2008年06月19日 07:32  中国青年报

  本报记者 程远

  喧闹了半年多的新天籁(参数配置 图库)16日终于上市了。

  说“消费者期待已久”,不过是商家惯用的夸张之词。这些年来哪家新车上市不都是说“消费者期待已久”?在今天的轿车市场上,任何一个档次的车型都有众多的竞争对手,说就是认定非那款车不买,恐怕中国消费者的品牌忠诚度还没有那么坚定。但对东风日产来说,新天籁上市的确是“期待已久”。5年前,几乎和东风日产公司成立同步,就开始启动了新一代天籁的设计,用新天籁撬开中国乘用车市场“第一阵营”的大门,也写入了东风日产的战略规划。该公司总经理大谷俊明就曾明确表示:“新天籁决定着日产汽车在中国市场的前景”。对东风日产来讲,新天籁绝非一般意义上的增加了一款车型。

  固然好产品还要有好营销,但没有好产品再好的营销也是空中楼阁。“产品为王”,在市场上可谓是一条颠扑不破的真理。纵观目前国内乘用车销量排前的企业,无不具有几款大销量产品,而且产品谱系较为全面。东风日产要进入“第一军团”,当然不能赤手空拳。

  近年来,东风日产凭借几款产品的畅销实现了后来居上,特别是颐达(参数配置 图库)和骐达(参数配置 图库),合并计算也算进入了“万辆俱乐部”,但他们大销量的产品毕竟不多。在旧天籁被边缘化以后,东风日产的产品价位基本处于10万元到20万元区间,产品谱系中缺少热销的中高档车型。我们知道,目前中国轿车市场上竞争最激烈的是中高档车市场,增长最快的也是中高档车市场,没有热销的中高档车,对一个企业来说提升总销售量是很困难的。让新天籁进入所谓“万辆俱乐部”,与凯美瑞(参数配置 图库)、雅阁(参数配置 图库)“平起平坐”,是东风日产,也是日产汽车目前最重要的战略举措。

  虽然说小型车也可以做得很精致,做得很有“技术含量”,但毕竟还是中高档车最能提升品牌形象。看看广州丰田,仅凭一款凯美瑞,不仅获取了很多的订单,还赢得了很好的品牌声誉。在国际车坛上,专做小型车的菲亚特每每陷入困境,而主打高档车的奔驰、宝马、奥迪,谁家的日子过得都很不错,以高档精品著称的袖珍企业保时捷,更以年销量不足万辆规模而控股了大众汽车。

  尽管东风日产成立以来推出的车型市场表现总体不错,但缺少中高档车型还是一种遗憾,总让人觉得与“技术日产”形象不甚相符,也使东风日产在市场上缺少应有的竞争力。因此新天籁不仅肩负着东风日产“走量”的任务,更承担了提升东风日产品牌形象的重担。正是要一肩挑两担,如何确立新天籁的营销策略,东风日产就得颇费思量。

  在日产对其产品谱系进行整合以后,Infiniti(英菲尼迪)做为豪华车型独立运营,在公爵停产后,天籁就成为NISSAN品牌的旗舰车型。公爵是日产的形象产品,上世纪八九十年代进入中国市场,并在中国消费者心目中树立了“高档”的形象。记者对“VIP”的认知,最早就来源于日产公爵的后缀。

  作为日产汽车的旗舰车型,新天籁由“天籁”和“天籁·公爵”两大系列组成,天籁采用2.0L和2.5L两种排量,天籁·公爵采用3.5L和2.5L两种排量,外观只有细微差别。日产相关人士表示,把高配置的天籁命名为“公爵”,意在复活“公爵”品牌。而把新天籁细分为不同系列,将价格区间拉长,是为了更有效地进入不同细分市场。但是,“通吃”也是一步险棋,产品价格区间往下走,固然扩大了市场,但高端用户是否还认可它的高端价值?

  新天籁能否不负东风日产厚望,完成这既要提高形象,又要走量的双重任务,局外人有许多担心,但东风日产公司上下却颇具信心,尤其是公司副总经理任勇,甚至认为“新天籁进入中高级车市场前三名几乎没有悬念”。

  当然,与旧天籁比较,新天籁可以说是“得天独厚”,它采用的D平台,汇聚了日产第四代VQ发动机、CVT无级变速系统、TOPS随速感应智能转向系统和ZoneBody区域车身结构设计等“全球领先技术”,还有只在公爵版上配备的顶级BOSE环绕音响和同级车中首次应用的超大型全景天窗。在任勇看来,在中国现有的中高档车型中,新天籁简直好得无以复加。因为它“巧妙地融合了欧系轿车的操控性与日系轿车的舒适性、安全性,噪音控制方面也超越了许多同级车。”

  更让东风日产人“有恃无恐”的是,新天籁是日产的一款全球战略车。5年前日产就开始准备,集中了全球150多位顶尖技术人员组成核心设计团队。为了把中国消费者对豪华车的感觉挖掘出来,在中国进行了180多场深度访谈,对全国50多种典型路况,在不同的气候环境下进行了测试,光是验证用车就用了36辆,任勇说:“市场考察发现,中国人对豪华车有近乎完美的苛求,而我们的口号是要把消费者对完美的要求做得更好”。“以这样的一种投入,以这样的态度做出的这款车,说它是‘应中国而生,驱动世界’一点儿都不夸张。”

  如果新天籁没有好的市场表现,任勇是无论如何都想不通的。

(编辑:孙凤娟)
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