真正的营销大师

　　在中国汽车市场，上海通用打造出了一个难以效仿的企业品牌，相比于其他汽车企业，“上海通用汽车”六个字对于消费者而言更像是一种承诺。

　　在通用汽车全球资源的配合下，这个年轻的合资企业承诺会投放最适合中国消费者的产品，当然，这种“最适合”并不是指在车里安置高档皮革、在车身喷涂漂亮的抛光漆那么简单，所谓“中国化”也绝非仅是在谈产品，这事实上涵盖了公司的方方面面。要想生产出比同行更具竞争力的汽车，需要尽力的并不只是工程师和设计师，而是需要企业各个部门的参与和介入，集全体之力以应对内外形势的变化。

　　这似乎是一个很高深的道理，但上海通用的确朝着这个方向在努力行走。孙晓东坦言：“从现状来看，我们的路子是走对了，但我们一直都处于探索之中。现在，多品牌战略已经走到了一定的时候，我们发现有更好的机会，更好的组织形式，来保证各品牌差异化做得更加明显。”

　　与此印证的是：上海通用在2007年年底对原有营销组织结构进行了调整，将以前按照品牌、销售、售后的业务流程分类管理模式，改造为按照凯迪拉克、别克、雪佛兰和萨博4个品牌分别管理的模式，每个品牌从销售到品牌管理到售后服务都集中在一个品牌部进行管理。相比此前由同一个团队运作四大品牌的统一方式，此次调整可以保证各个品牌更好地独立运作并在彼此间形成差异化。如此，上海通用的多品牌战略已从曾经的产品层面深入到了企业管理层面。

　　“四个品牌部门就如同是四个营销和销售公司，我们希望把权力和压力下放，将部门具体负责人推到前线”，孙晓东说，“我们进行调整的目的就是，以品牌作为拉动营销的着眼点。我相信3年之后，再来看上海通用的4个品牌的状态就会完全不一样了。”与此同时，宣传工作在第一时间进行了同步调整：在4个品牌部成立之后，公关仍然保持此前的一个部门不变，但其工作职责相比以前更多提升到整合协调和品牌公关传播策略层面，不同品牌的具体宣传工作由各自的公关品牌独立小组负责。

　　“我们会更好地响应四个品牌的要求，且根据各个品牌的战略部署，做出更加差异化的媒体策略和公关策略。不光公关部是这样，从整个后台各个业务链的各个部门来说，都会围绕品牌战略做一些业务流程上的调整和加强。”李征卉说。

　　显然，品牌战略调整并不局限于单纯的营销部门，上海通用总是会从企业全局出发进行周全考虑，多年品牌经验积累使之能比同行拥有更成熟的规划能力和资源协调能力。

　　另一方面，上海通用对品牌的定义，早已不局限在“汽车”的子集中，它为其赋予了更多的内涵，并使之逐渐蔓延到与消费者、与社会息息相关的各个层面，构成了一条始终延伸的品牌价值链条。从“别克关怀”开创中国第一个售后服务品牌的先河，到“绿动未来”如此明确地将社会责任贯穿进企业发展战略，上海通用10年品牌之路，总是能够出其不意地让那些对其学习的“模仿者”自叹不如。

　　一些反对者或许会认为：上海通用的确善于“炒作概念”以吸引消费者的第一关注，这也使得被其打动的消费者很少有冲着产品本身而去，在主流家用车市场，上海通用相比竞争对手产品优势相对不明显，加之在其他合资汽车企业中，产品性能优越而品牌战略运用出色者也并不在少数，或许它们相比上海通用，更能成为值得中国市场推崇的汽车品牌。

　　这样的声音存在着一定的道理，但上海通用更值得业界关注的是：连续3年蝉联中国年度总销量冠军；始终保持非常高的利润率；在公众面前总是拥有清晰而健康的品牌形象。如此3点，已经足以说明问题，因为不是任何一个企业都能够常年保持这样的优势。

　　无论是本土化精益生产还是明确的市场定位，上海通用都应该算是这个行业中的标准，业界习惯研究一汽-大众的业务流程再造，广州丰田的零部件集群优势，但以上海通用作为研究课题时，他们却会将其产品设计、工艺质量等统一在“品牌”理念下分析。虽然在中国汽车企业阵营中，各个厂家的品牌和产品都各有千秋但他们却没有办法像上海通用那样赢得中国市场的最大尊敬。

　　未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志记者 陈瑶