一汽丰田销售副总王法长:把丰田之路本土化

　　谢卫列：这点我还想补充一句，王总刚才这段阐述说到这儿，我一下子想到王总之前提到言简意赅的观点，他就说对待消费者或者是对待一汽丰田的在用车和潜在消费者可用两句话概括：一个是专业待车，一个是诚意待人。其实一汽丰田无论从汽车消费五点价值观到二轮定律，其实最终的诉求都可以体现在刚才我总结王总曾经在不同场合讲过的专业待车、诚意对人的观点上。其实一汽丰田口碑之所以形成，或者能形成这么好的口碑，实际上应该上升到另一个层面来理解。其实王总一直在从经济学和管理学的角度归纳。这里也涉及到社会伦理学，包括文学上的一些传播。我记得王总曾经说过一句话，叫三流企业卖商品，二流企业卖服务，一流企业卖的是文化。其实一汽丰田可能成长到今天很重要的原因就是由汽车消费五点价值论和包括二轮定律所带来一系列文化上的认同。包括一汽丰田长期战略很有意思的一点，别的企业没有提过，实际上就是关注未来的消费者，包括对现在开奥拓、QQ的这些潜在消费者，甚至是未成年人的这些消费者的关爱，实际上一汽丰田逐渐建立起年轻人从第一辆车一直到中高级车的购买和使用的传播，这也是一汽丰田树百年老店的一种理念的支撑。

　　主持人：刚才听王总介绍了一汽丰田营销力这方面做的非常细，我想问一下具体细化的指标，借助于丰田原来一些考核的指标，还是有一些自己的独创？

　　王法长：不是这样，我们应该这么讲，当我们推行我们的营销理念和推行提升我们的营销力当中，我有这样一句定性的话，在一汽丰田合资公司里，应该把toyota way中国化，把中国化的toyota way进行本地化，所谓toyota way简称叫“丰田之路”。如果说我们商品移到中国之后，大家不断在强调有多少国产化，但是大家很少关注到真正国外的特别是跨国大的先进的公司的管理经验到中国来，你实行了多少国产化？你是原汁原味地搬过来，还是能够在理解它的理念基础上结合中国的国情，结合我们企业发展的实际，把它变成能够具有最实际指导和有效果的这种模式？这是我们应该不可回避的问题。所以，我们推行这个价值论，应该说在丰田的整个观念当中，它们没有概括和总结出这些问题。我们提出二轮定律中，营销力作为一个企业发展的软实力由七个方面的构成。但是应该说在推进整个内涵当中的一些观念、一些宗旨当中，还是包含了一汽和丰田两大股东的一些根本的理念和思想。所以，在这些方面我们是不断地沿着这个方向进行发展。其实在丰田TOYOTA WAY当中其实也有过重要的理论支柱，就是现地现物。任何理论也好，任何好的模式也好，不结合当地的国情、当地的实际情况，肯定也是不好使的，从职业讲要具体问题具体分析。所以我们推的二轮定律，讲的营销力这方面，应该说完全是根据中国国情和一汽丰田的体系的存在和发展需要等方面概括出来的几点东西。

　　主持人：一汽丰田的营销力，您刚才提了7个方面，我想其它的汽车企业包括中国本土的汽车企业也或多或少的可能都会涉及到这几个方面。您觉得一汽丰田做的比较好或者是独到之处跟其它企业相比，这些方面会有哪些体现？

　　谢卫列：我打断一下王总，我想做一下第三方评述，因为王总自己不太愿意做自我评述，他一贯谦虚。我想做一个第三方评述。刚才主持人说得非常好，而且一语中的，应该说中国汽车流通体系成长到今天，其中我们尤其是合资公司一直照搬很多国外现成的经验，无论是一种什么样的概念进入中国之后都有一个国际化品牌本土化的过程。应该说中国汽车流通体系到目前为止，除了个别产品的成功之外，在流通思想、体制和营销理念上并没有完全原创的或者符合中国国情的理论体系。在这个理论体系之外，实际上刚才您问了一个非常好的问题，我研究几年了，一直在关注这方面。我可以讲一汽丰田之所以能有现在的业绩和在业界的口碑，很重要的一点，主持人问了一个最根本的问题，就是一汽丰田是拥有自己原创的思想或者是原创的营销理念的，换句话说也是中国原汁原味的营销理念，在这方面应该说是一汽丰田也好，还是王总所领导的团队也好，应该是一个独创。这种独创的理论体系当中，其实有两个东西：第一个东西就是汽车消费价值观，或者说五点价值论。我把它理解为什么呢？它实际上适合于国民经济的支柱产业。我们知道国务院一共有29个所谓国民经济的支柱型产业，包括了汽车、能源，包括电力、油电、IT等等相关29个支柱型产业。应该说可以负责任地讲作为一个横向研究，到目前为止在这29个领域当中，非常遗憾的是没有一套完全土生土长原汁原味中国人创造的理论体系。我想举一个例子，在王总讲的五点价值论当中，其中第一点是性价比，几乎所有的汽车厂、所有的汽车媒体和所有的相关行业都要提性价比的问题，但这只是问题的一个方面。另外一些企业提出来的是什么？比如涉及到残值或者涉及到售后服务。但是真正能把它作为一个有机的按照一定逻辑关系把它组成在一起，组成五点价值论，并进而升华为两轮定律的思想体系的，应该说只有一汽丰田在做这件事。我曾经写过一篇评论，我认为它是有一定的普适原则，它实际上适合各个支柱型国民经济支柱产业作为一种指导思想再去推广，这方面其实应该说它跟合资公司现有的体系当中的一个最大的区别是，一汽丰田的企业文化正在于它汽车消费的五点价值论和二轮定律的提出。从这一点上来讲，它是一个集大成者或者是一个先行者。至于这个理论能不能升华体现，从“五”已经到“二”了，还能不能再提出一个“一”？这是理论界将去探索的一点。我就做这么一点第三方补充。

　　王法长：原理应该是相通的。因为我刚开始已经说过，在中国的汽车工业发展当中，我们已经明确规定了按品牌管理。按品牌进行营销管理当中，应该说各个品牌目前绝大多数都是在推行3S店的管理模式。按照3S店的管理模式，它重要的是任何一个汽车企业实际是它整个链条中的最前端。但这些方面往往现在并不是所有的汽车企业都意识到，它往往把自己的销售公司只作为企业运行中的最前端，我认为这种认识是不全面的。为什么呢？因为这里的车并不是销售公司的员工卖出去的，谁卖出去的呢？经销店卖出去的。所以，我们真正接触客户的、接触市场的不是汽车行业中的厂长、技术员，也不是我们销售公司的老总和我们的每一个员工，是谁？是经销店的销售顾问，是那些跟用户最直接接触的这些员工。所以，在一个企业当中，不重视你这个链条中的最前端，如果谁是最前端都不清楚，如何增长最前端的这种能力都做不到的话，整个企业要体现竞争力，绝对是不全面的。

　　我们经常是有这一个理念，用户第一、经销店第二、厂家第三。我们把经销店不看成是它们只有依赖厂家能够生存的商人，而是把它看成是我们整个战略或者是整个营销企业当中不可分割的，而且是最重要的一部分，而且把他们的位置要摆在我们公司的前面。对外是尊重客户，对内是我们要尊重他们。不仅尊重是一个理论口号，而是更要创造条件采取措施，支持他们来做强做大。因为只有他们做强做大，才能把我们的理念，把我们的这种思路，把我们想实现的目标，最终通过他们的手，通过他们的努力才能得以最终实现。