市场竞争不单是商品力 还包括营销力

　　谢卫列：我补充一句。实际上我刚才话说了一半，因为在普遍消费者从非理性到理性的过程中，我作为媒体人士一直在关注这件事。王总率先提出这种原创性的五点价值论之后，实际上经过进一步的深化，实际上王总刚才已经把另一个题目，就是一汽丰田的核心竞争力点得很透了，其实言简意赅地讲就叫二轮定律。王总的观点我理解，实际上五点价值论理解成动力的话，实际上消费者能感受到的是两只轮子，一个是上商品力，一个是营销力。其中让消费者对一汽丰田产生信赖感不仅是商品力，刚才王总已经谈到性价比、完好率，也就是故障率，包括使用价值，还包括残值。更主要是王总最后讲的营销力的服务。实际上大部分消费者，这70万用户最核心的一点，对一汽丰田产品的信赖感实际上最关键的一点是来自于它的服务，而这一点营销力特色是一汽丰田能成长到今天这么迅速，而下意识这么信赖、关注度这么高，这一点上从理论角度来讲，应该说二轮定律是代表着一汽丰田在中国乘用车这个细分市场的一种创新和升华。王总,在营销这方面是不是让我们的网友了解一下您营销力的理念是什么。

　　王法长：这方面我是这样想的，作为一个销售企业来说，我认为决定市场竞争力的不是单纯的商品力，应该还包含营销力。如果商品力和营销力相互匹配，我认为企业才能够高速发展，也才能更好地提升它的竞争力。所以，我把商品力比作硬实力，把营销力比作软实力。一个企业只有硬实力不具备软实力，这个企业很难在长期的发展当中，能够具备最强的竞争力。

　　商品力当中，我刚才实际上已经阐述了，包括我们的性价比，包括我们的品质故障率，包括我们的使用成本、二手车残值。营销力方面，大家都很少研究。但是我们觉得中国汽车工业已经成为国家的一个支柱产业，可是社会上往往只是关注汽车产业当中多出了哪些商品、哪个车型又降价了、哪个企业规模定的是多少，我觉得只是关心这些东西是远远不够的。因为构成这个企业营销流动的整个过程当中还有一个重要的是营销力，因为真正的车卖出去并不是一个终结，而是用户使用的一个开始。所以，我们本着对用户负责任的观念和立场出发，更重要的是在今后对客户的维系当中应该怎么做，怎么样给予购车的客户一个愉悦的感觉，从而把他始终培养成我们的忠诚客户，使他在今后购车的时候，仍然能够更换我们的车型。在这方面，我认为营销力应该归纳为7个方面：

　　一个方面，销售能力。

　　第二方面，客户关系的维系能力。

　　第三方面，资金的运作能力。

　　第四方面，价值链的增值能力。

　　第五方面，企业管理改善创新能力。

　　第六方面，企划能力。

　　第七方面，公共关系的维系能力。

　　我们不仅从理论和框架上提出这些问题，我们觉得应该更具体地把每一个能力能够更形象化，比如说我们在销售能力当中，我们提出了体现销售能力表现的五个方面:

　　第一个方面是集客能力，集客能力是经销店吸引客人来店的能力。投了几千万，建了展厅，又摆了很多展车，大家谁都不到店里来，那你向谁销售？车卖给谁？而且现在我们实行品牌经营，多数都是以4S店的方式经营模式，大家都不到你店里来，就没法跟客户进行接触。所以，我们认为在体验销售能力方面，第一位的是集客能力。

　　第二，建卡能力。建卡能力的概念是什么呢？客人到你店里来，不一定来的人马上就要买车，可能要在不同品牌之间进行比较。即使同一品牌，可能还要跟不同经销店比较。他来的时候，可能第一次来只是了解信息。了解信息，你不把他的基本信息留下来，当他离开店之后，你如何对他进行进一步的跟踪、维系。你失去了这个之后，客户可能第二次不会再到你的店里来。你维系得好、跟踪得好，客户能够第二次到你店里来的概率就高了，而且能够第二次到店里来，成交率就比较高。所以，客人来了之后一定要留下信息，所以我们叫建卡能力。

　　第三，成交能力。你来了一百人，走了一百人，谁都没有到你这个店里进行购车就没有意义。所以，成交能力又是体现销售能力最重要的一个要素。当然就中国目前的实际来讲，我们提出大客户的维系能力。因为在中国的采购方，不管是政府采购，大的企业、事业采购、行业采购等方方面面，都占有很重要的一个比例。所以，大客户的维系，我们也曾经提出过这样的要求，比如在你所能影响的区域内，每年购一百台车、五十台车、二十台车，五十台车以上的客户是谁知不知道？他们什么时间进行更换和购买？他们的决策程序是什么样的？如果这些都不知道，大客户购车都不会到你店来了。

　　第四，潜在客户的沟通能力。潜在客户的沟通能力我们是讲在你店看车没有马上签订单、交定金离开店的，这些都是黄金客户，既然来看车肯定有购买意向，这样的客户我们留了信息之后如何进行进一步的跟踪、如何进一步的维系，这是体现销售能力不可回避的一个具体工作能力。第二，未来能够更换车的那些潜在客户是谁？比如现在开夏利、QQ甚至开奥拓客户，有没有可能是威驰、卡罗拉、花冠的客户？但这些人什么时间买的车？什么时间能够更新车？如果这些客户的信息能够提前掌握，提前进行宣传，进行沟通的话，人家买车可能就会到你店里来。如果你不清楚，人家为什么到你店里来进行买车呢，而不到别的店里买车呢？

　　我们从这些方面给大家阐述销售能力，并不是一种简单的定性化，同时我们用数据定量化，这样使大家知道我要提高销售能力的话，应该是做好哪些方面的具体工作，从这些方面如何找差距，如何提升自己的能力。当然客户关系的维系能力、资金运作能力都是这样，我们要确定在每个方面的实际当中的组成要素是什么。这些要素的定性、定量概念是什么，怎么样通过定量的一些比较和提升，能够衡量你的进步和发展。这样的话，大家在操作当中比较清晰了。

　　当然我们这个营销能力的核心最重要的还是观念问题，观念当中我们首先应该围绕以“客户第一”来思考整个营销能力的提升。在客户关系维系能力当中，尤其是我们在这方面阐述的还是比较清楚的。