文/何驰

　　2004年上市的第九代COROLLA花冠，曾被称为是白领的“精三样”之一。而到今天，新出炉的第十代COROLLA卡罗拉更是提出“5米印象”的设计理念，世界500强公司的白领们会对它动真心吗？

　　7月，北京。

　　逯曦开着刚刚买回的白色卡罗拉去“进货”，这位80后是中科院雷电物理专业的研究生，学业之外，他更多的时间花在张罗自己的“小生意”上，他开了间网店，“什么都卖，比如女士的衣服和包”。空间大、油耗低的卡罗拉正好满足了这位在校创业者所需。

　　70后的刘晨曦，在7月中旬送给自己一份结婚礼物——一辆银灰色的1.8手动档卡罗拉，他说他受够了上班途中长达一个半小时挤公车的痛苦经历，这位网络游戏公司的策划，终于可以安心泡吧、赴宴，好好享受夜生活，不再需要担心太晚没有车回家。

　　逯曦和刘晨曦成为了中国这个世界上第二大汽车消费国的新车主，成为千人汽车保有量20辆中的一分子。

　　生于80后的逯曦，代表着一群中国未来车市消费的生力军。/生于70后的刘晨曦向往畅意畅行的生活方式。

　　在2006年，中国汽车的销量达720万辆，超过日本成为世界第二大汽车消费国。2007年上半年，中国汽车市场销量就达430万辆，预计到2010年将超过1000万辆。有专家认为，目前美国、德国、日本等发达国家城市汽车千人保有量超过了400辆，而中国仅为20辆，这说明中国城市发展还未达到应有规模，中国正处于汽车社会前期，消费潜力巨大。

　　随着人口结构的变动、中产阶层的崛起和消费结构的升级，中国的第三波消费浪潮正在来临，这个时期的居民消费，从满足于基本的生存需求向重视生活质量提高的方向转变。而一群从70后、80后中崛起的中产阶层正成为汽车消费的主力军。

　　汽车消费变迁史

　　“上世纪80年代主要消费的是吃、穿、用等生活必需品，90年代主要是家用电器，而进入21世纪，住房、汽车、电脑等成为消费增长点。”上海社科院社会发展研究院院长卢汉龙认为，随着消费结构的升级，人们已经从老一辈单纯追求物质消费向新生代追求精神消费和服务消费转变，最重要的是品牌消费成为新趋势。

　　一辆小汽车卡罗拉的十代家族变迁史，或许正好描绘出一个世界汽车社会的变迁轨迹。

　　1966年是日本的私家车元年，第一代COROLLA正是在此间诞生。当时，丰田汽车公司总生产量每月5万辆，但COROLLA两年后就令人难以置信地超过了月销售量3万辆的目标，另外，COROLLA还出口到加拿大。到现在，总共有超过3240万辆COROLLA奔驰在世界140多个国家和地区的马路上，COROLLA因此被吉尼斯纪录认定为“世界最畅销车型”。

　　1974年，日本快速进入汽车社会，COROLLA第三代诞生，当时，整个汽车业也面临着解决节能和净化尾气的时代要求。特别是在经济高速成长的后期，如何对应日本汽车市场的多样化需求和提高质量、树立国际汽车品牌成为了业界探讨的主要课题。

　　有一种说法是，中国汽车消费者是世界上最为复杂的群体。他们有些人是刚刚走入汽车生活，浑身还透着新鲜和活力的“汽车新人类”；有些是财力有限，超前走进汽车生活的前卫族群，有些是IT风云人物，有些是煤矿主，有些是大学教授，有些是大款…… 中国进入汽车社会虽然还只到初级阶段，但是成长迅速，数量巨大，是全球汽车产业不可多得的宝地。整个市场的复杂程度，显示了消费者层级分类的错综变化。中国式的汽车消费市场，必然凸显出中国式消费心理。只有了解这些层级特征，找到特定品牌消费者的消费心理和生活方式，才能成功驾驭市场。

　　2004年上市的第九代COROLLA花冠，成为白领的“精三样”之一。花冠在中国自2004年实现国产化以来，也已经卖掉了约22万辆。有人曾把中国的车主分为21类。而其中花冠被认为是最吸引500强大公司白领的车型。这群人，大多出生于20世纪70年代以后，喜欢时尚，疯狂工作，Work hard，Play hard的生活方式拥趸者众，天天把Teamwork、Brainstorm挂在嘴边的职场新鲜人，受精英文化的熏陶，一心融入都市地图的单纯面孔。他们的网络即时通信工具不是QQ，而是MSN，或者ICQ。喜欢花冠的人，会刻意雕琢自己的生活方式，且比较倾向于西化的生活：精致简洁、注重感性消费。选花冠的人群，主要是因为其外观精巧、主流品牌，平时开着上班，周末开出去会友，让地球人都知道自己经济独立、品位不俗，热衷于积极享受人生，对流行极其敏感，熟悉汽车，对车辆品质和性能都有着超乎寻常的苛刻要求。

　　“昨天第一眼看到COROLLA，便被她深深吸引。最近看过不少车,这是我第一次头一眼看到就特别喜欢的车，我感觉它的外观漂亮大方，内在品质有口皆碑。虽然后排空间没我想象的那样宽敞，但这些丝毫不影响我对它的喜爱。”对品牌极其苛求的ANDY毫不掩饰自己对卡罗拉的钟爱。

　　Y一代，生于新汽车时代

　　“他们是婴儿潮一代的子女，那么他们现在也是处于这个领导消费潮流最前端的那些人。”

　　美国社会学家将二战后每十年作为一个代际来划分人群，1980年以后出生的美国年轻人被划归为Y一代，他们更为年青，更为富有，个性也更不愿意随波逐流。英国、日本也都出现类似现象。在中国，这群80后是多达2亿8千万人的消费族群。

　　接近Y一代的70后，多是有着高学历、高收入的企业中层管理者，他们对目前工作和收入状况满意，对未来事业有更高的期待，认为汽车是享受生活的必需品，向往畅意畅行的生活方式，对流行敏感，注意品牌，有着较高的品牌忠诚度。

　　70后、80后都好于彰显个性，在消费时对品牌极为挑剔、品牌忠实度高。在他们的心目中，好的品牌不仅要质量上乘，还需要有个性，不仅要包含时尚和流行的元素，最好还能历史悠久，这些品牌的广告必须抢眼，包装也需要到位。

　　“我舅舅也买过丰田的车，觉得丰田口碑还不错，品牌值得信赖。综合来说，卡罗拉油耗比较经济，空间也够大，比较适合我。家里人坐过都说挺舒服。”逯曦坦诚，对他来说，卡罗拉要比其他竞争车型显得有型，而且后期服务很方便，这对要讲面子求便捷的年轻人来说很重要。刘晨曦在决定买车前，看了很久，他说他的选车标准就是三样：外观、性能、价格。“没有什么悬念，我选了卡罗拉，因为它占很大优势，既稳重，空间又大，坐起来很舒适。”

　　“新卡罗拉的外观和内饰设计我认为是最成功的，仿佛缩小版的凯美瑞，最符合当下人们的审美以及需要，而且车身比例十分协调，尺寸也较上一代有一定提升，所以丰田提出的5米理论从外观上而言还是比较到位的，比起其他对手已经很有竞争力。”网名为“一见钟情”的博客主人在试驾卡罗拉后写道。

　　据美国零售业联盟公布的一项研究成果，Y一代新人影响了其家庭81%的着装购买决策，而在汽车的选择上他们也拥有52%的决定权。

　　在中国，这群70后、80后的年轻人同样成为购车的主流人群，他们钟情于实用个性化的车，而不是中庸的三厢大车。一家大型奢侈品商店的副总经理表示，这群人能迅速接受新事物，不惜重金购买名牌，并且有能力成为持续消费知名品牌的忠实顾客。

　　“很久以前，大家都还在谈论想买什么车什么车，没多长时间，基本上全都买车了，真的很快，甭管贵的还是便宜的。”刘晨曦说，他身边的朋友多数选择购买价格在10万元左右的汽车，而逯曦的同学早在大四时就开上了一辆富康。

　　一台车可以明显改变一个人的生活。“现在下班以后，不用直接赶车回家，而是可以享受一下晚上的生活，吃个饭，看个电影，夜生活比以前丰富多了。” 刘晨曦现在再不用挤一个半小时的公车，只要40分钟左右就能从单位回到家，这对生活在北京郊区，习惯了半夜才能到家的人来说，是一份难得的幸福。

　　汽车社会的思想源自美国工业之父亨利·福特，这位汽车大王用自己生产的简洁、优美的T型车和“人人都能买得起”的生产理念，把美国变成了一个车轮上的国家。6月10日，来自北京市统计局、国家统计局北京调查总队的最新统计显示，北京市机动车突破300万辆，户均拥有0.68辆。换句话说，现在北京每1.46个家庭就拥有1辆汽车，北京已正式跨入“汽车社会”。

　　如果把中国的汽车社会分为三个阶段，1994年以前，中国汽车的典型特征是计划经济和公车，属于中国汽车的“试水阶段”，或是“婴幼儿阶段”；1994年到2004年，以第一部汽车产业政策为基本标志，则是汽车进入中国家庭阶段；今天，汽车进入家庭仍然具有强大的惯性，从近期汽车市场的一些表现看，中国已进入“新汽车时代”。

　　激战中级车市

　　应该说，5月28日，一汽丰田第十代全新卡罗拉在中国的上市活动，气势逼人：

　　一汽丰田总经理毛利悟说，COROLLA是全球最畅销的车型，是世界最佳车型；

　　天津一汽总经理竹本省三说，我们要打造“中国第一”品牌轿车，卡罗拉将是“最受青睐”的国产轿车；

　　丰田主任工程师江崎利直言不讳：我们这次开发出来的新款卡罗拉，目的就是要符合在中国的轿车市场中级No.1的定位。

　　卡罗拉在一汽丰田的高层中被受到如此推崇，可见其背后的底气。

　　在中国这个诱人的汽车市场面前，谁还会对炙手可热的中国紧凑型车型熟视无睹？大众、福特、本田，这些业界公认的巨人都在忙不迭地推出速腾、福克斯、CIVIC挤入这个市场。而作为刚刚成为全球第一大汽车制造商的丰田，当然也不例外。据美国汽车新闻数据中心公布的数字显示，按实际销量计算，日本丰田公司去年已经成为世界最大的汽车制造商，而这个位置通用占据了长达76年。

　　丰田汽车公司在中国紧凑型车市里面已经打拼5年了，特别是从2004年2月23日丰田第九代COROLLA花冠在中国上市以来，其一度占据了丰田在中国所有车型销量的半壁江山，现在，花冠在中国的用户数已达22万，在许多人看来，在3年间创下这样的销售量，该是件多么值得夸耀的事，但丰田并未满足于此，止步不前。5月28日，随着第十代全新COROLLA卡罗拉在天津一汽丰田第三工厂的发布，丰田正在证明自己将要在中国汽车市场上同样确定其已经在世界汽车市场上确立好的重要位置。

　　换言之，丰田要“借力”卡罗拉尽早实现2010年占有中国汽车市场10%市场份额的目标，去年，丰田达到6.6%。

　　那么，丰田能实现这一目标吗？

　　其实，就算不谈未来，一汽丰田应已从其270余家经销店的反馈中看到了希望，而且从卡罗拉公布价格后的那一刻开始，其最大的竞争对手速腾、福克斯、CIVIC也开始下调价格准备迎接冲击，这充分说明了卡罗拉的杀伤力。

　　跟第九代相比，第十代COROLLA卡罗拉最重大的杀伤力在哪儿？追溯到这款车在研发的时候，设计师们就提出了“5米印象”的设计理念，就是通过观、触、乘、驾，让人们在短时间、短距离的情况下很容易就能感受到这款车的特色和魅力：动感的外观、人性化的设计、灵活的操控、安全的车身，当你接近车与启动车那一短暂时刻就能感受到它很美妙。为了让更多的人体验到“5米印象”，第十代COROLLA的设计团队历时4年，针对140多个国家和地区的需求而开发出了这款全新的COROLLA卡罗拉。

　　“卡罗拉的外观设计不同于以往日本车给人的印象，整体设计包括发动机罩及前大灯都很大气，线条很阳刚，时尚动感，向欧洲车靠拢，对年轻人更有吸引力。”参加了新车试驾的汽车杂志周丽娟表示。

　　而在另一方面，丰田的目的也十分明确，就是树立小型高端车的标杆，让它的目标客户群在体验卡罗拉的同时也体验到了中级车的享受。“搭配了全新的1.8双VVT-i发动机，这是很不得了的一件事情，因为只有在中高级车锐志、皇冠上才搭载了双VVT-i的发动机；再有，它的内部空间比上一代花冠要更大，尤其是后座，后排地板也变平整了，给后排乘坐者带来极大的舒适与方便；安全环保车身结构也达到了小型高端车的顶级水平，原来，小型车的双安全气囊就已经是一个很不错的配置了，现在，第十代卡罗拉的主打车型里不仅有双气囊，而且有了侧窗、侧帘安全气帘。” 卡罗拉的设计师们在说卡罗拉的设计成果时如数家珍。

　　“前排的腿部和脚部空间很充裕，刹车踏板的渐进性非常好，反馈力量适中，最让我感到意外的是它的弯道性能，明显优于其他的同级别车。”《中国汽车画报》 王?这样描述自己的试车感受。

　　更重要的是，卡罗拉更是延续了丰田良好的市场口碑，继续演绎COROLLA四十多年的历史经典传奇。

　　丰田坦承，中国今天的汽车市场已经不是一个垄断的市场，目前已有了全球各个品牌参与了竞争，其竞争所带来的最直接好处就是让各大品牌在产品品质、综合性价比、服务上越来越好地贴近消费者，而质量稳定、油耗低，全球统一的产品品质则一直是丰田的强项。

　　一汽丰田的高管们也曾风趣地对记者表示，一汽丰田也有市场压力，但那不是来自于产品，而是售后服务做得好不好，顾客关怀做得够不够，综合性价比高不高。但他坚信，其最终能够给消费者，不光在购买阶段，还在使用阶段都能体现到一汽丰田诚信服务的魅力。

　　毫无疑问，今天和未来，汽车已不仅仅是一个交通的工具，车是幸福生活的一种体现，它不仅要购买环节体验到，而更多的是，在使用环节中也应体验到，这一点，是无可争议的。

　　附文：

　　对话一汽丰田：卡罗拉是个“三好学生”

　　新周刊：卡罗拉目前的实际客户群是否跟原来的花冠一样广泛？

　　董海洋(一汽丰田汽车销售有限公司副总经理)：比原来花冠更高，原来花冠只有1.8升，现在我们用了新的1.8升发动机，还有1.6升、EX1.6升。原花冠稍稍偏重理性客户，更强调驾驶感和性价比。现在卡罗拉在此基础上又强调科技性和创新性。

　　新周刊：什么是“5米印象”？

　　董海洋：第一是看和触。就是说通过看和触，在5米之内，你就能够很喜欢，很兴奋，它的造型、内饰，能带给人激情。还有就是驾和乘，你开出5米，会对其舒适性、静谧性，以及高科技的内饰有很好的感受。看和触是指你跟车的距离，而乘和驾是车移动5米的距离，所以统称叫“5米印象”。至于车辆的性能，我觉得只有行家可能开5米才知道车的好坏，如果新手开5米车还是个零。

　　新周刊：有媒体评价说，卡罗拉是一款强调平衡和中庸的车？

　　董海洋：中庸是平凡，我认为这车不平凡。从科技性、造型、技术含量、价格来说，它是一款很优秀的车。卡罗拉作为小型高端的产品，方方面面性能很均衡，就是个“三好学生”。如果产品非常个性化，像两门跑车，用户群非常小，而往往“三好学生”的车市场接受面很广。