针对用户的差异化车型投放战略

　　40年前，丰田首次进入美国的历程并不顺利，1957年8月，丰田开始向美国出口“皇冠”，因为不符合消费者的需求，并没有取得成功。丰田美国销售公司(TMS)执行副总裁詹姆斯-伦茨(James E.Lentz)将之称为“巨大的教训”。目前丰田和雷克萨斯在美国投放的车型已经达到29种，2006年，丰田在北美一共销售了284万辆车，同比增长14.6%。成功的经验显然就是吸取了这个“巨大的教训”，总结为“适当的产品，适当的战略，适当的人”。在车型的生产方面，丰田首先考虑销售部门提出的需求，伦茨也曾经在福特工作过，他说，丰田理解客户，和经销商保持良好关系，接近市场，而“有的公司”太大了，很难看到客户和经销商的反馈。

　　加州是丰田销售最好的地区，市场占有率达到20%以上，最能说明问题，这里拉美裔居民众多。丰田北美公司副总裁斯特姆举例说，丰田在拉美消费者中尤为成功，他们比较注重家庭观念，所以比较喜欢三厢车和SUV。其中凯美瑞作为多年的北美销售冠军，是成功的代表，生产凯美瑞的肯塔基工厂，去年汽油车型的产量已经达到35.8万，而今年预计达到35.3万，这个数字的减少源于混合动力车型的强劲增长。混合动力车在美国的成功，也是独一无二的范例，丰田利用油价上涨给带来的心理影响，准确的选择了油电混合的道路，普锐斯在美国销量已经成为凯美瑞、花冠之后的第三位，在美国所有上市车型中，排在第9，与卡迪拉克、别克等品牌大体相等，混动版凯美瑞和雷克萨斯的出现又为普锐斯增添了强援。

　　此外，丰田还积极投身美国老牌企业的传统领域--皮卡和SUV，新款全尺寸皮卡Tundra的销量，已经超过了通用、福特、克莱斯勒“三大”品牌皮卡，Tundra看起来雄壮厚重，完全不同于日本车在消费者心中“中庸”的印象，他的设计、生产和销售完全在美国进行。造型时尚的SUV--FJ Cruiser虽然是进口车型，但是是针对美国用户而设计，也被看成是美国车型，他源自于时任TMS总裁的稻叶良睍所提议。还有汉兰达SUV(Highlander)，是丰田今年的重要车型，在纽约、洛杉矶等大城市，他的广告随处可见。

　　雷克萨斯的成功可以说是丰田品牌差异化营销的经典案例了，多年以来雄踞豪华车品牌第一，在中国市场上也正在复制他的成功之路。Scion这个品牌从属于丰田，同样在探索全新的用户和发展道路，该车主要面向年轻一代，在设计上体现出时尚前卫的特色，据统计，购买Scion品牌的用户，有五分之四是新用户，他的发展将成为丰田的新增长点，预计今年Scion的销量将达到15万辆。

　　丰田美国销售公司的工作人员介绍说，明年丰田在美国的新产品包括雷克萨斯LS600h，这款混合动力车型将首次挑战10万美元以上市场；还有IS-F，是一款搭载V8发动机的跑车，Scion也将推出Xd系列。从整个丰田来看，今后的增长还将寄希望于移民购买力的增强。