与跨国企业合资 对品牌是“重塑”还是“消灭”
世界轮胎巨头米其林无疑在中国走捷径。
众所周知，“回力”曾是一个不折不扣的本土品牌。1935年注册至今，已有60多年历史，回力球鞋、回力轮胎已人所共知。2001年4月，“回力”品牌所属的上海轮胎橡胶集团与法国米其林合资，共同组建上海米其林回力轮胎股份有限公司，米其林控股70%，“回力”轮胎成为米其林旗下的一员。日前，米其林继推出高端产品Energy—MXV8轮胎之后，又推出了完全针对中国路况设计的全新产品———回力R28轮胎。
近几年，在中外合资进程中，外方通常会抛弃国有品牌。合资成功之日，往往就是本土品牌消亡之时。而此次米其林却是“另辟蹊径”，重塑“回力”。同为跨国公司，行事风格迥异，人们不禁要问，米其林为何要重塑本土品牌？
“消灭”还是“合作”？
由于同为竞争对手，跨国公司对中国本土品牌的“仇杀”并不少见。
在日化行业，人们熟悉的活力28、熊猫洗衣粉、美加净牙膏等都曾经风光一时，而合资以后，则“芳踪难觅”。究其原因，在于外资对本土品牌的“谋杀”。宝洁公司在得到“熊猫”品牌后，将价格提高了50%，此举大大削弱了其市场竞争力，使其产量从合资时的年产6万吨陡降至4000吨，“熊猫”因此名存实亡。
与上述跨国公司的做法相比，米其林颇有点“与众不同”。据米其林(中国)投资有限公司董事长祖杰介绍，米其林有意把“回力”轮胎打造成米其林在中国的旗舰产品，还将继续追加投资，把上海米其林回力建成米其林全球最大的轮胎厂之一。
是市场竞争原则“失效”了？是跨国公司愿意与本土品牌“合作”了？回答当然是否定的。有关专家认为，对本土品牌跨国公司并非有先天的仇视，是否重塑本土品牌，取决于跨国公司在全局上的品牌战略。
外资纷纷进入中国，无非是看好这块潜力巨大的市场。对米其林而言，中国汽车市场的快速增长，尤其是经济型轿车市场的迅速扩容，是重塑“回力”的内在动力。尽管祖杰不愿透露米其林在中国市场的任何产销数据，但从记者掌握的情况来看，今年1—5月，上海米其林回力轮胎产量为198万条，比上年同比增幅高达72.4%。在沈阳，米其林高端产品的产量也上升了35.3%。凭着对汽车市场的良好预期，米其林今年在中国的产量有望达到2001年的4倍。
在国人眼中，本土品牌由于技术落后、竞争力差，在中外合资时常常是“弃之不足惜”。但正是被我们视为“鸡肋”的东西，在跨国公司眼中却是无价之宝。一个本土品牌从无到有、从小到大，耗费心血无数，决非一日之功。同时，也凝聚着巨大的市场价值和品牌价值。通过“资本＋本土品牌”的方式，对回力“回炉再造”，充分利用本土品牌的市场亲和力和影响力，米其林的确找到了一条捷径。
重塑“回力”，对志在做“中国轮胎行业领导者”的米其林集团至关重要。有了“回力”加盟，米其林得以在中国实施“双品牌”战略：在沈阳，主要生产米其林品牌轮胎，与老对手固特异、普利斯通争夺高端市场；在上海则以回力品牌为主，主攻大众市场，对手是韩国和日本。由于竞争对手不同，这两个品牌会有很好的补充。
米其林重塑“回力”，表面上看本土品牌与跨国资本完成了“对接”。只是，如此“合作”有着一个深刻的背景：米其林控股上海米其林达70%。这并不难理解，跨国公司并不是慈善家，如果没有完全的控制权，本土品牌能吃到“免费的午餐”吗？
本土品牌何去何从？
一个苦心经营半个多世纪的本土品牌，一朝被跨国公司吞并，确实让人痛心。然而冷静观之，无论是“仇杀”还是“合作”，都表明了一个问题：本土品牌脆弱不堪一击。
由于与世界差距巨大，中国轮胎行业在市场逐步放开后，正面临着全面合资的窘境，本土品牌的生存更是举步维艰。米其林对“回力”的重塑，在某种程度上，让国人摆脱了本土品牌消亡的尴尬，但这绝不是一件能让人多么高兴的事情。“现在，回力品牌属于中国还是属于米其林集团？”对这个问题，祖杰“王顾左右而言他”。现实的情况是，“回力”已日益成为米其林进军中国市场的一颗重要棋子。
“没有竞争力的轮胎制造商，可能会别谋途径或是自生自灭，这是游戏规则，在中国也没有什么特别的。”祖杰一番话，是对米其林为何重塑“回力”的总结，值得中国轮胎行业乃至中国汽车行业警醒。
本土品牌没有竞争力，不仅体现在轮胎行业，在整个中国汽车行业更是如此。眼下，国内市场竞争已国际化，跨国公司整合中国汽车工业的步伐也在加快，脆弱的本土汽车品牌正处在生死存亡的边缘。
在汽车工业领域，品牌的重要性不言而喻。令人欣喜的是，虽然还很弱小，但中国汽车工业打造本土品牌的志气还没有丢。目前，国内汽车生产厂商已越来越重视树立自己的品牌。中华、奇瑞、吉利等企业正高举“民族品牌”的大旗，在市场夹缝中顽强奋斗；为了保住“解放”品牌，一汽告别了奔驰独自前行；而在与日产的全面合资中，“东风”品牌也最终得以保全。
入世以后，中国汽车工业迎来了一个“与狼共舞”的时代。本土品牌要想不被吃掉，就必须提高自己的综合竞争实力。不仅要采取各种形式的对外合作，通过干中学，逐步提高自主开发能力，还要注重提升自身的组织管理、市场营销等综合实力。唯其如此，才不会沦为他人棋盘上的一颗子，才能在激烈的市场竞争中赢得独立的生存空间。
(本报记者李会)
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