跳转到路径导航栏
跳转到正文内容

与跨国企业合资 对品牌是“重塑”还是“消灭”

http://www.sina.com.cn  2003年07月23日 09:46  经济日报

  世界轮胎巨头米其林无疑在中国走捷径。

  众所周知,“回力”曾是一个不折不扣的本土品牌。1935年注册至今,已有60多年历史,回力球鞋、回力轮胎已人所共知。2001年4月,“回力”品牌所属的上海轮胎橡胶集团与法国米其林合资,共同组建上海米其林回力轮胎股份有限公司,米其林控股70%,“回力”轮胎成为米其林旗下的一员。日前,米其林继推出高端产品Energy—MXV8轮胎之后,又推出了完全针对中国路况设计的全新产品———回力R28轮胎。

  近几年,在中外合资进程中,外方通常会抛弃国有品牌。合资成功之日,往往就是本土品牌消亡之时。而此次米其林却是“另辟蹊径”,重塑“回力”。同为跨国公司,行事风格迥异,人们不禁要问,米其林为何要重塑本土品牌?

  “消灭”还是“合作”?

   由于同为竞争对手,跨国公司对中国本土品牌的“仇杀”并不少见。

  在日化行业,人们熟悉的活力28、熊猫洗衣粉、美加净牙膏等都曾经风光一时,而合资以后,则“芳踪难觅”。究其原因,在于外资对本土品牌的“谋杀”。宝洁公司在得到“熊猫”品牌后,将价格提高了50%,此举大大削弱了其市场竞争力,使其产量从合资时的年产6万吨陡降至4000吨,“熊猫”因此名存实亡。

  与上述跨国公司的做法相比,米其林颇有点“与众不同”。据米其林(中国)投资有限公司董事长祖杰介绍,米其林有意把“回力”轮胎打造成米其林在中国的旗舰产品,还将继续追加投资,把上海米其林回力建成米其林全球最大的轮胎厂之一。

  是市场竞争原则“失效”了?是跨国公司愿意与本土品牌“合作”了?回答当然是否定的。有关专家认为,对本土品牌跨国公司并非有先天的仇视,是否重塑本土品牌,取决于跨国公司在全局上的品牌战略。

  外资纷纷进入中国,无非是看好这块潜力巨大的市场。对米其林而言,中国汽车市场的快速增长,尤其是经济型轿车市场的迅速扩容,是重塑“回力”的内在动力。尽管祖杰不愿透露米其林在中国市场的任何产销数据,但从记者掌握的情况来看,今年1—5月,上海米其林回力轮胎产量为198万条,比上年同比增幅高达72.4%。在沈阳,米其林高端产品的产量也上升了35.3%。凭着对汽车市场的良好预期,米其林今年在中国的产量有望达到2001年的4倍。

  在国人眼中,本土品牌由于技术落后、竞争力差,在中外合资时常常是“弃之不足惜”。但正是被我们视为“鸡肋”的东西,在跨国公司眼中却是无价之宝。一个本土品牌从无到有、从小到大,耗费心血无数,决非一日之功。同时,也凝聚着巨大的市场价值和品牌价值。通过“资本+本土品牌”的方式,对回力“回炉再造”,充分利用本土品牌的市场亲和力和影响力,米其林的确找到了一条捷径。

  重塑“回力”,对志在做“中国轮胎行业领导者”的米其林集团至关重要。有了“回力”加盟,米其林得以在中国实施“双品牌”战略:在沈阳,主要生产米其林品牌轮胎,与老对手固特异、普利斯通争夺高端市场;在上海则以回力品牌为主,主攻大众市场,对手是韩国和日本。由于竞争对手不同,这两个品牌会有很好的补充。

  米其林重塑“回力”,表面上看本土品牌与跨国资本完成了“对接”。只是,如此“合作”有着一个深刻的背景:米其林控股上海米其林达70%。这并不难理解,跨国公司并不是慈善家,如果没有完全的控制权,本土品牌能吃到“免费的午餐”吗?

  本土品牌何去何从?

  一个苦心经营半个多世纪的本土品牌,一朝被跨国公司吞并,确实让人痛心。然而冷静观之,无论是“仇杀”还是“合作”,都表明了一个问题:本土品牌脆弱不堪一击。

  由于与世界差距巨大,中国轮胎行业在市场逐步放开后,正面临着全面合资的窘境,本土品牌的生存更是举步维艰。米其林对“回力”的重塑,在某种程度上,让国人摆脱了本土品牌消亡的尴尬,但这绝不是一件能让人多么高兴的事情。“现在,回力品牌属于中国还是属于米其林集团?”对这个问题,祖杰“王顾左右而言他”。现实的情况是,“回力”已日益成为米其林进军中国市场的一颗重要棋子。

  “没有竞争力的轮胎制造商,可能会别谋途径或是自生自灭,这是游戏规则,在中国也没有什么特别的。”祖杰一番话,是对米其林为何重塑“回力”的总结,值得中国轮胎行业乃至中国汽车行业警醒。

  本土品牌没有竞争力,不仅体现在轮胎行业,在整个中国汽车行业更是如此。眼下,国内市场竞争已国际化,跨国公司整合中国汽车工业的步伐也在加快,脆弱的本土汽车品牌正处在生死存亡的边缘。

  在汽车工业领域,品牌的重要性不言而喻。令人欣喜的是,虽然还很弱小,但中国汽车工业打造本土品牌的志气还没有丢。目前,国内汽车生产厂商已越来越重视树立自己的品牌。中华奇瑞吉利等企业正高举“民族品牌”的大旗,在市场夹缝中顽强奋斗;为了保住“解放”品牌,一汽告别了奔驰独自前行;而在与日产的全面合资中,“东风”品牌也最终得以保全。

  入世以后,中国汽车工业迎来了一个“与狼共舞”的时代。本土品牌要想不被吃掉,就必须提高自己的综合竞争实力。不仅要采取各种形式的对外合作,通过干中学,逐步提高自主开发能力,还要注重提升自身的组织管理、市场营销等综合实力。唯其如此,才不会沦为他人棋盘上的一颗子,才能在激烈的市场竞争中赢得独立的生存空间。

    (本报记者李会)

(编辑:李颜伟)
yes
Powered By Google

网友评论 更多评论

已有 _COUNT_位网友发表评论  
登录名: 密码: 匿名发表

更多相关新闻

新浪简介About Sina广告服务联系我们招聘信息网站律师SINA English会员注册产品答疑┊Copyright © 1996-2008 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有