数字化营销就可以让精益营销成为可能

　　互动讨论：数字化营销就可以让精益营销成为可能

　　主持人：昨天在来重庆路上收到一个短信，我们在座的杨总给我发了一个短信，这个短信首先我是用微信方式收到，而且是一个数字组成的短信。我给大家分享一下，1.01的365次方等于多少呢？他是等于37.8。同样比它小一点点，0.99的365次方是多少呢？是0.03。其实它是在传达一个什么概念呢？是说正能量的传递和负能量的传递有天壤之别最后的结果。这是用数字的方式，用数字组成的一个短信，它把一个非常抽象的概念，非常形象的表达出来了。我觉得这就是数字的魅力。

　　今天这个话题的关健词，最核心的关健词也就是数字。我想数字营销、微增长，和销量这四个关健词之间肯定有内在的逻辑关系。接下来我想我们针对每位嘉宾，我们再给嘉宾提一个问题。首先我想问一下比亚迪的侯总，刚才您也介绍比亚迪在数字化营销方面的一些想法，您能不能现在给我们具体介绍一下，比亚迪除了在网店销售之外，网店销售当然是一种数字化的表达方式。在销售之外有什么比较好的营销案例来给我们分享一下？您也曾经说过数字化销售其实也就是一种渠道之一，对于这样一种新的渠道，我们厂家有什么样的控制力？

　　侯雁：我是这样看，其实刚才也听了我们学者给我们分享的东西，我觉得从最终的销售来说，其实比较简单的。第一个用户获取，怎么把它获取得更多，这个非常高。第二个这些用户怎么样更多倾向于你的品牌，或者购买你的产品，用户对你的偏好怎么把它提上去。第三个才是最终的成交，你怎么让他快速的或者让消费者下决定买你的产品。第四个包括后面的客户关系或者售后服务，正能量怎么样传播的问题，做销售就是从数字化时代看的话，这几个地方其实都能帮到销售。网店只是最简单，非常小的一块。所以我可能从这几个方面，我想分享一下我的看法。

　　第一个是怎么把人搞多的问题，用户要么是你的用户，要么是别人的，还有一些用户是你没有发现的。好在现在有互联网，或者到数据的时代，其实找一些相互之间的关系，因为很少用户告诉你说，我要买车了，或者我要买多少钱的车，他不会告诉4S店。他会告诉谁呢？刚才几位做互联网老大都在说，他访问论坛的频度增加了，他会告诉你，我最近想买车了。他选择看的东西不一样了，最近可能要换车了。一个精准和关系的问题，在关系上我们应该花很多时间去做透它。或者说我们的用户换车，比如他结婚了，要换一个大车，他生了一个双胞胎，买一轿车都没用，至少上一个MPV，要不然中国老俩口，丈母娘，加老丈人，加夫妻俩出去玩都按不成。这是中间一些行为，和最终只卖汽车产品的之间的关系很重要的。比亚迪这一方面刚打基础，刚刚开始看这之间的关系，去做一些分析，自己还分析不了，还得借助专业的人士，互联网的专业人士，或者我们专业的网站也好，或者做经营这一块去分析。这是第一。

　　第二个，我提到的刚才刘老师说到攻击行比较强的问题，都买十万块钱的车，凭什么买你比亚迪的，选择的时候有没有可能做终端的转移和拦截，这是很重要的一点。也是要去找之间的关系，先有关系，后面才有精准，找完关系圈出来才有精准。比如咱们上汽车之家论坛看，接触到这些数字到底某个产品的口碑怎么样，新用户怎么样，老用怎么样，这是他去想，去研究的东西。或者说他看到这个人群和他的身份相不相符，买这个车的品牌到底他的用户是什么？其实自媒体时代，刚才说到微信、微博方面，越来越多好多东西是不可控的，只能说接受它，分析它，找到之间的关系，怎么样转化。提到一个最简单的拦截，当竞品出现的地方，有没有可能在他没有明确购买精品的地方，就能出现你的信息推送，不是促销信息，可能是引导的一篇帖子，可能是用户一个好评，可能是口碑上加分，可能是他出去户外游记，还是关系问题。

　　第三个到店终端怎么成交问题，真正的销售线索才出现，这一条对你的产品有购买意向了，这时候购买意向怎么样快速促销也好、服务也好，怎么把它推送到用户这里，让他知道最近咱们买电器一样，五一、十一，一般买空调，买冰箱都赶这些点去买。现在好多电器的店都转成网店了。怎么快速转化的问题，包括位置服务，像社区，日本丰田做得好的没有用数据化时代，活活用人，这个社区什么时候该买车，该换车都做到了。咱们可能做不到那个地方，咱们中国太大了，有中国特色，可不可以借助数字化营销，数字化社区也做到这个水平，这是长久的转化。

　　最后一个才是口碑也好，服务也好，刚才跟秦总也在聊服务的问题。其实中国4S店模式决定我们服务是有自己的特色，就是对厂商，和对消费者它的概念是不一样的。在这一方面，有没有可能我们去做到一些更新的东西。像我们现在的产品上已经开始做车联网，可以和手机进行互动，保养提醒也好，甚至一些新的沟通的模式出来。像我们和百度合作导航的时候，百度地图可以直接推送，位置服务是不是可以帮我们做到很多其他联合，包括售后服务，售后评价，售后客户关系的维护。这四个方面都是现在要补的功课，希望这一方面做得更好，向各位专家也好，行业领导也好，还有各位媒体老师大家一起探讨和学习，我是这样看的。

　　主持人刘小勇：非常感谢，我还是对您那个拦截比较感兴趣，如果所有的企业都在网上拦截别人的有效信息的话，我想问一下秦总，如果一个互联网上企业都给你提出这样的要求，是不是会把网站的营销的工具最后变成了一个战场？您觉得有可能出现什么样的后果？

　　秦致：主持人刘总问这个问题非常好，对我们来讲，我们不害怕啊。因为我们就是市场经济嘛。到不是说这个东西我们能挣钱，两回事啊。我们是一个市场经济，其实现在我们的所谓拦截就是精准嘛。比如我们经常讲我们区域营销，我觉得我们厂商的朋友，你们都有小受大区，你们大区在投广告的时候很简单，就是让该区域内对他的车型，或者车型级别感兴趣的人，看到你们的促销信息，句号了，就把这件事做好足够了。某种程度就是拦截，你在用户有可能往别的地走的时候，在路上支上牌子，说我在这里，我在这里！这并不是一个坏事。这都是厂商对于一个漏斗的销售模型的管理，我们从任何一款车，从不关注，到关注，到感兴趣，到最后做选择，到最后有一个行为。比如说留下销售线索，然后真正到店里转化，其实很多都是拦截。

　　给你举一个例子，我们每个月都会拿我们网上产生的销售线索去做一个定向的跟踪，我们发现这么一个情况。比如我调研了一百个从汽车之家产生的销售线索，我们发现三个月以前，在三个月期间有五十个人都买了车。先把销售线索定义先说一下，有名字，有电话，有对应4S店卖什么车，这叫合格的销售线索，我想诸位很清楚。发现大概三个月内购车人有五十个，一百个人里面有五十个，但是购买了留下销售线索那个4S店对应的厂商车的人，只有大概24个人左右。有一半人留下销售线索在A厂商，但是买的车在其他的厂商。这个问题看起来好象挺有意思，为什么会损失这么多呢？其实你仔细一分析，也不一样。比如说有的4S店比较重视数字化营销，有专门的数字营销部门，你们叫DSS好象是。有些4S店并不重视。你会发现从互联网产生的销售线索，有很多信息。比如说这一个用户已经在网站上看了一溜够，已经非常清楚我要买什么车，我要什么样配置，打电话，或者留下销售线索问的就是一件事，你有没有现车，你有现车我就买。但是可能没有数字化营销部门的4S店，在他眼里看来这个用户跟直接从店面走上来是一样的，认为什么都不懂，再重新给你讲一遍。在这种情况下其实会损失掉很多销售线索。先不用讲真拦截，拿到下手线索能够全部转化，把漏斗的效率做好，我觉得已经能够让你的销量再上一层楼了，这是我对您刚才问题的理解。

　　主持人刘小勇：秦总很专业的回答我没太听懂，但是有一点听懂了。媒体不仅仅希望自己成为一个工具，更希望成为一个战场，而且永远没有胜负的战场是最好。

　　秦致：不是战场，是市场。

　　主持人刘小勇：开放的市场。下面我们请李建华李总给我们谈一谈您这两年来数字化营销实践中，刚才您说了您是最早在网上实现销售的企业悦悦是吧，能不能给我们展开具体描述一下，这个过程中得到的反馈，刚才说了解消费者很难，数字化营销做完之后，除了那几千辆销售之外，从用户那得到一些反馈，你们分析了之后，对用户的了解有没有加深？比如说消费趋向到底发生了哪些改革？70、80、90后到底发生哪些变化，他们获取信息的方式到底发生了哪些变化？能不能具体再给我们描述一下？

　　李建华：刚才讲借助信息的变化，通过一款车很难了解这一方面的内容。作为一个车企来讲，汽车这个产品如果你问消费者需要一款什么车？他一定告诉你，我就需要造型要好，油耗低，动力要强，价格要便宜，把所有罗列在一起发现这款车不存在的。我们江淮有很多车型，所以一定每一个车型都有确定的消费群。一定是要做好跟确定的消费群的沟通。也就是真正的像天猫上开淘宝悦悦旗舰店，跟属于悦悦消费群的沟通。这八千多个客户，我觉得确实还是让我们感受到这些充满活力的客户，接触信息是如何寻找这样一个信息，如何比较你这样一些产品，这样一些力量。做市场我觉得通常大家都在争论到底在做销售，还是做营销。我觉得在网上你花足够多的功夫，就像秦总讲强调销售大区，销售大区一定要最关注这一块市场，你的消费线索什么样，通过什么渠道跟你的消费者做沟通，及时的收获这些消费者。我觉得收获，或者叫收割，跟一样的概念，及时把市场培育专门成销售成果。目前也是一个媒体非常丰富的时代，还有像和悦产品，有两厢车，三厢车，跟悦悦相比，面临年龄层面更高的人群，对互联网的接触和了解没有悦悦那么丰富和敏感。目前存在的状态存在即是合理的，每个媒体都有存在的价值，作为汽车企业来讲，要通过文化的营造，品牌影响的植入，消费者没有买车的时候，就要对他施加影响，对他施加影响，其实那个时候我觉得你的渠道有很多，广播电视报纸杂志，包括网络，都是其中最重要的渠道。但是当一个个消费购买行为，从他的意向，变成最终现实这个过程之中往往意味着从市场到最后销量的形成，网络切实在其中发挥了越来越重要的作用。后面像汽车之家，按照秦总刚才讲去拼杀成为一个战场，开战场的人会很得意，但是大家愿意到那里展现自己的风采，和消费者形成良性的沟通。

　　主持人刘小勇：有请广汽菲亚特李总给我们谈一谈，在数字化营销这么多功能里面，产品信息的告知，还有品牌价值的诠释。还有直接的销售，还有售后服务，您刚才说了用户的呵护。这么多功能哪些比较容易实现，哪些比较难实现的？能否简单介绍一下？

　　李晓非：大家习惯的都是容易做到的，不习惯的东西比如说数字营销，很多的概念怎么样真正的把它应用到我现在传统的管理过程中，这个我觉得是不容易做到的。我们都在追求数字，我经常跟销售的团队讲一句话：有一个人叫李晓非，他对销售的概念，就叫销售就是数字。每一个销售团队都有批发和零售数字在那儿压着，这并不是最重要的，那个是每个月给你一个结果看看。在管理这个数字过程中，做销售的这些领导们都知道最重要的还有一些KPI的数值，有多少展厅客流，有多少试乘试驾，有多少订单，这是一步一步转化过来的。这是传统的数字管理。这些东西怎么跟我现在所说的网络的数据化，把它联系在一起，我觉得这个是非常重要的，这是需要借助的。借助我们这些媒体网站的，我们客户最关心的这些媒体和网站，我们来得到这些展厅客流，线索，进一步再去通过宣传转化我们的试乘试驾。在我们网站当中直接可以网上预约试驾，大家有多少。我们通过你下载我网站上的这些产品说明书，只要你点击了我经销商的查询了它的地址都会留下客户信息。这些客户信息都是线索。刚才秦总讲的这一块，都是我们在追求，在走的一个比较专业的数字化的道路。我们现在的数字化真正的和刚才谈到的那些KPI，批发零售的数字有效的结合，实际上是一个非常精准的运作的过程。你在什么地方投放广告，能够给你拉升这么多的展厅客流，或者给你带来更多的这些线索。这个也是整个的运作都是联系在一起的。所以传统的和现代的只有习惯和不习惯，但是不管你习惯不习惯，数字化的趋势必须得去做。

　　主持人刘小勇：好，非常感谢李总。我想问美国的Elgie Patterson Bright教授一个问题，因为您是做汽车营销研究的，我们刚才谈了这么长时间数字营销，能不能给一个定义，什么叫数字化营销？同时介绍一下在美国的汽车企业，他们在数字化营销方面现在的进展是什么样的状况？

　　Elgie Patterson Bright：数字化营销和汽车营销的定义，我们的整车制造商和我们的销售经销商，与我们消费者之间的互动，以及我们的消费者如何与整车制造商进行反馈。营销有一个很有效的作用，那就是对我们的整个生命周期的一个反馈和互动，会有更多的接触点。包括销售、售后服务，还有对于我们未来的新车的一个互动和沟通。从一个数字营销的角度来看，我们要提高客户满意度和忠诚度和二次购车的比例，还有提高我们的品牌意识。让我们的消费者好参与到我们的整个决策过程当中，让他们有更好的用户体验。我认为如果一个好的营销者的话，不管是整车营销，还是说供应商的营销，他们都必须要加入到我们的消费者的整个生活当中。数字营销是我们消费者的生活方式的一部分，比起我们的电视和我们的广播来说，更是消费者的生活的一部分。而且这个市场变化得非常快，如果我们销售做得不好的话，如果我们数字化营销做得不好的话，我们十年、五十年之后就会落后。

　　主持人刘小勇：广告业有这么一句话，你花出去的广告费总有一半浪费掉的，但是就是不知道哪一半浪费掉了。请问一下罗欢罗总。如果说数字化营销做好了之后，是不是能够就把另一半浪费掉的广告费省掉呢？您怎么看？

　　罗欢：这在广告行业似乎永远是无解的问题，随着数字化营销至少可以探寻这样一个答案，那50%我们到底浪费在哪？以及那50%是否真的有效。以前在传播上面，传统营销体系当中50%可以转化成一些销售，转化成消费者一些关注度，或者品牌影响力。但是那50%到底起到多大的作用还是不知道的。也就是百分之百没有抓住1%哪怕，我觉得数字化营销使得我们至少从1%开始，知道我们钱花向哪里，知道这些钱起到什么样的作用，这些作用在整个体系当中，首先是它的浏览，之后是它的点击，再之后是销售的行为。再回到刚才发言时候讲到的一个课题，我们能不能有更精准的监测系统？能够去分析我们从广告投放的第一步开始，一直到销售的最后一步，中间的链条到底如何，到底是成交的，衰减的，还是浪费的，可以监控它，由此把数字化营销平台建设得更加价值和意义。

　　前面讲了很多数据问题，数据的问题希望我们把这个事儿做得更精准，这个精准尽量的减少我们浪费掉的钱，这是一个主作用之外的配合的作用。主作用把50%花得有效，剩下50%尽量让它别浪费，这就是副作用。精准的作用就是在于此，通过我们中央数据集成数据库平台，能够把客户的信息挖掘，还是信息的机会的梳理都是可以尽量避免这种问题。所以我觉得我们暂不提50%如何浪费，暂提如何让那1%变得更有效，谢谢。

　　主持人刘小勇：非常感谢！就像各位嘉宾，所阐述的那样，数字化的营销，不是你愿不愿意的事情，而是你必须去做的。因为我们消费者越来越被数字化的生活方式所左右，如果当初选择数字化的传播方式不得已而为之的话，那么基于互联网技术和移动通信技术的互动传播，即时传播，和病毒式传播所反馈回来的海量信息，可以让我们的营销更有作为。可以发现更精准的销售信息，更精准的人群，甚至是竞争对手的动向，如果说计算机技术的运用让精益生产成为可能的话，那么数字化营销就可以让精益营销成为可能。数字化营销并不是包治百病的，同样以我们过硬的产品和服务为前提的，需要我们对数字的深刻理解和分析，需要我们用人的智慧，同这些纷纭复杂的数字中发现真金。任何时候我想人的智慧始终是第一位的，就像今天所有的嘉宾他们用智慧的火花点亮我们中国数字化营销的灯塔，让我们用热烈的掌声向他们表示感谢！我想因为时间关系，论坛到此结束，所有嘉宾还有很多意犹未尽的地方，这个没关系，因为我们有现代化数字的传播手段，大家可以通过各种各样的方式，微信、飞信、微博，可以继续今天的讨论。今天论坛到此结束，谢谢大家！