互动论坛：汽车行业亟待向服务型销售转型

互动论坛：经销商的转型之道

　　新浪汽车讯 11月28日-30日，以“集谋聚势拓启新篇”为主题的2012中国汽车流通行业年会在苏州盛大举行，新浪汽车现场报道，并进行微博直播。以下是万车网总裁叶菁、广汇汽车服务股份有限公司董事兼首席执行官王震、国机汽车股份有限公司总经理伍刚、新华社资深财经记者张毅、中国汽车流通协会专家委员会副主任王法长在互动论坛的发言实录：

    论坛主题：经销商的转型之道

　　叶菁：非常荣幸开启我们年会的第一个互动论坛。2011年，销商谈的是并购，经过一年的发展，经销商的转型有了很多的变化。2011年对于汽车行业、特别是流通行业是非常有意义的一年，经销商利润大幅下滑，库存积压，经销商的困难喊声一片，针对这种情况，请几位嘉宾分享一下对内对外有哪些措施可以应对这些挑战。

　　王震：2010年的下半年就开始有了一些迹象，有些品牌的压库，以及价格出现下行的趋势。只是2012年这个现象更加明显。几乎所有品牌都面临库存压力。我们集团也遇到了同样的挑战，虽然我们在中西部，对沿海影响稍微小一点。但沿海很多车都会往中西部调，所以中西部也面临很大的压力。做经销商集团最基本的能力有两种，一种是产品力一种是营销力。对于我们来说，过去可能我们非常幸运的过了一些好日子，市场增长非常快，产品推出非常多，每个集团发展都非常快。但真正说道营销力，大家普遍都比较弱，我们的服务能力和美国、欧洲的经销商集团相比，在客户的关注度、黏附度方面是比较弱的。经销商集团首先要做的是提升内功。

　　第二，我们要从资源的销售向服务的销售迅速的转型，后服务的拓展要转快，在二手车、网络营销以及在维修方面我们都要尽快有所创新，这变的越来越紧迫。

　　王法长：首先，我们要从卖车转变为卖服务，由销售商转变为销售服务，卖服务不是只指销售保养和维修这个狭义的服务，包括像金融服务、保险服务、用尽服务和二手车服务，都应该在新的形势下，寻找新的利润点，实现多元盈利。第二，要完善团队功能，现在很多架构都是按照厂家的规定来做的。但市场发生新的变化，我们如果还是按照原来的组织架构很难完善这个功能。

　　消费贷款、二手车用品这些大家往往称之为后市场。但现在不应该叫后市场了，现在开始要当做主业看待，把后市场当前市场，因为这个本来就是销售中完成的。它不是卖完车了，客户回头找你进行贷款，回头找你进行装饰交换，所以进行新的组织设计，新的流程标准方法设置，如果没有具体实施的措施保证，没有具体流程标准方法实施的话，最后也得不到最好的执行力。

　　第三是专业人才的培养，专业的工作需要专业的人来做。在整个流通行业当中，人才培养的渠道太单一了。往往是销售顾问、主管、部长或经理，然后上面是副总或总经理，管理人毕竟是少数，多数员工如果没有成长的空间或者渠道的话，往往就会跳槽，特别是他有一定的能力和本事的时候。所以我们一定要开辟专家渠道，比如说销售顾问，资深销售顾问、中级营销师、高级营销师、技工到技师，一直到技术总监，一直到财会方面。应该在每一个方面设立我们的专家岗位，建立专家成长的渠道和空间，这样的话才有更多人重视专业工作，重视专家的成长，这会对我们推进这些工作有很大的好处。

　　叶菁：今年在价格方面有了很多下行的波动，而且有些品牌降的非常厉害，请大家分享一下心得？

　　伍刚：说到经销商转型的问题，从2005年开始，我们国际汽车中进汽贸在8年里经历了4次转型，第一次的转型是为生存而战，新的汽车产业政策推出以后，对我们这些老的国有企业进行汽车经销的企业，是非常大的冲击。这个过程中很多企业都倒下了，但我们很快找到了一个新的业务模式，做跨国公司进口车的服务商。所以2004到2007年我们存活了下来。从2007年到2009年，我们是经历了第二次转型。这个三年的转型过程中，我们大量把我们模式去复制，复制到更多的品牌，我们可以称为一种发展的转型，这个阶段企业增长速度是非常快。

　　从2009年到2011年的10月，我们叫做转型升级。这个过程中我们做了一个持续的创新，我们之前做了很多向后面向前端延伸的工作。前端做了大量的市场分析、研究。大家可以在协会发的资料里看到我们的进口车研究报告、年度报告和明年的应对政策。我们向前端延伸，希望通过我们的研究、观点去引导厂家理性的对待这个市场，理性的对待我们经销商的这些集团。另一方面我们也向后面延伸，比如在汽车改装上大力拓展。在租赁上大力拓展，在二手车上大力拓展，我们在汽车金融上去探索、研究，互联网上我们也稍微的接触了一些。这个是持续创新转型的过程。

　　第四个转型是2011年9、10月份开始，我们称为深化转型。当时通过我们自己的分析，发现市场很多的数据都是趋向非常不好的一面。实际上我们把2012年的策略从2011年的积极稳健，调整成稳健积极，一个颠倒，所以突出了2012年我们要做好所有的准备。大家可以看到我们的报表，在2012年之前，们500亿的企业库存不到20亿。但今年一季度我们到了50几亿，二季度80亿，三季度一百多亿。我们做好了准备，对今年这样严峻的形势，我们还是很从容应对。所以我认为转型一直嵌入我们所有的管理层的思想里面，转型也是一个持续的过程。

　　张毅：2012年是我们国内汽车经销商，不管是国产车还是进口车日子最难的一年。大量的厂家压库，商业库存严重。进口汽车往年有一年赚几千万的，今年一年就赔掉几千万。特别是做豪华车的，今年是巨亏。所以我们评判国内市场的时候要冷静，不要盲目乐观。我认为，从2011年开始，汽车行业已经进入了微增长时期，而且微增长还要持续很多年。我们2009年和2010年增长的太快了，从年产900多万辆，一下子到了1800万辆，两年翻一番，等于是寅吃卯粮。另外随着交通拥堵加上空气污染越来越严重，大量的汽车增长也会带来困难。所以，我认为整个行业在相当长的时间内会保持一个低增长的态势，然后进行回调，把我们以前欠的帐补上来。所以我认为经销商扩网速度一定要放慢，向三四线城市，城乡结合部的扩张可以采用低成本扩张，不需要建4S店。4S店建的太好话对经销商是很大的负担，把投店的成本挣回来要好几年。另外，经销商的转型升级不仅靠卖新车赚钱，还要靠金融服务和二手车市场。今年二手车市场可能会突破500万辆，从今后的发展趋势来看，以后二手车市场是一块宝地，对广大经销商来讲以后可能是一个商机。

　　叶菁：我们应该如何加强经销商的合作，避免恶性竞争，使大家能够达到共赢？

　　王法长：我在一汽丰田工作的时候，当时就成立了一个经销商会，会员主要的任务有这几个方面，第一，协调价格，但这不是为了垄断，大家不要互相杀价格，要保护好自身的利益。第二，联合打广告，联合进行促销。有一次我到杭州走访店的时候，发现一个非常惊讶的事情，当时卡罗拉有一种车型，在我们的体系内销售比例是非常低的，价格降的也是比较厉害。这个经销商团队统一把这款车加了几样同样的精品，也就是杭州所有的店都加了精品，然后统一给叫一个新的车型的名称，所有店的宣传品以及所有的销售顾问介绍都是一样，最后这款车立刻销售比例提高了，而且盈利水平也提高了。为什么惊讶呢？一般厂家在丰田是五年一个全新平台，三年一个前脸后脸的小换型，一年一个年度车型。但这种情况就是杭州自己搞了一个年度车型。第三，互相之间交流经验。当时丰田经销商有一个很大的特点，各位经销商朋友到各地方开会的时候，首先会到当地的经销店看一看别人经营方面的优点，自己也分享自己的优点，当时这个经销商组织非常好。昨天我们参加了奔驰的经销商联会，我觉得从自我的组织，自己的发展，大家可以探讨出更好的思路出来。我们改变世界就是改变自己，要以提高自己的营销能力，来增加市场的竞争力。

　　伍刚：我觉得两个字，理性。第一是理性扩张，去年有形市场的分会有70多家企业参加，证明我们一下子有70多个汽车市场同时出来，证明我们扩张的非常厉害。今年很多有形市场都遭遇了寒冬，包括我们自己投资的有形市场都遭遇了寒冬。第二，要理性竞争。现在的经销商网络扩张非常厉害，而且单店的投资额很高，一些二线城市三线城市都可以看到旗舰店，包括一汽丰田。很多时候，经销商朋友都是在一个锅里的，相煎何太急呢？大家如果都相安无事的话，大家都有一个平稳的发展。但我们很多时候太多的体现出一种狼性。第三，在管理上也要理性。王震的背景是美国GE来的，其他经销商可能会说，广汇能从GE请一个王总，我是不是可以从沃尔马请一个张总。大家这方面也需要理性，我们需要做适合中国的管理，尽量减少我们的支出费用。

　　张毅：现在经销商之间的竞争除了同一品牌的竞争还有其他竞争品牌的竞争，竞争是全方位的。现在的竞争手段不是与服务的质量竞争，而是简单的打价格战，不惜血本卖的便宜，然后挖墙角。我觉得竞争是需要的，但不要恶性竞争。同一品牌的竞争目标应该是其竞争品牌，而不是自己。这个竞争关系要把对象向要搞准确。同一品牌之间还是应该维持良性竞争的关系。更多是合作，而不是竞争。我们现在品牌是全世界最多的，比美国还多一百多个。这么多品牌自己先打内战，还怎么和别人竞争。

　　王震：我们内部的4S店不存在竞争，我们集团面临的挑战是精细化管理。企业越来越大，但不能因为大而失去对精细化的管理。我们从2006年的起步发展比较快，到2010年的时候，我们已经有一定的规模，但是精细化管理方面其实是退步的。去年和今年，我们在精细化管理方面加大了力度，在团队、营销能力上我们投入了很多，我觉得这是非常有帮助的。今年大众比较热销一点，相对一些日系品牌，同样的品牌同一个地区，我的团队有的做的非常好，但也有的做的很差。这就说明我们在管理方面要提升的空间非常大。在面临挑战的时候不能过度悲观，要找自身提升的空间，内部能力的提升空间是非常大的。所以我觉得我们集团内部要做的就是狠抓精细化管理。

　　叶菁：请各位嘉宾展望一下未来两三年各位集团及行业发展的趋势，也欢迎大家分享一下未来的战略。

　　王震：中国的汽车行业有很多可以向美国、欧洲借鉴的地方。但对于我们自己来讲，更重要的是回归原点。作为服务行业我们对客户的服务程度，对行业的打造是不是投入了足够的精力，这当中的空间非常大。以前看不到我们的差距和要提升的空间，现在拐点出现了，即使后面有很多的空间但是没有一个对客户的执着的关注以及有一个优秀的团队，后面的竞争会越来越大。即使有好的业务线，推进力度以及发展空间集团也会受到限制。所以我要求自己的集团从明年开始最重要的是回归原点，大力关注我们的客户，关注我们的团队，我相信这样的企业在抓住经济复苏的机会，以及后服务的机会才能健康持续发展。

　　伍刚：我们的进口车报告里面有一个基本预测，预测明年增长10%，如果算上今年的库存压到明年，实际上我们初步判断明年的进口车市场是持平的增长水平。从自身来说，我们也提出来要提升核心能力，首先把自己的内功练好，追求一些高附加值的业务，然后持续有质量的增长，这是我们未来得战略发展目标。

　　张毅：尽管汽车行业的发展面临了困难，但是13亿中国人享受汽车文明，享受拥有汽车的美好愿望是什么力量也挡不住的，长远来说中国的汽车市场和中国的汽车流通市场前景非常广阔，谢谢。

　　王法长：我们在扩张当中不仅要追求大，还要追求强。所以要我们共同去努力，去实现中国的汽车王国。