宝马(中国)北区总监李龙

　　2010年前三季度，宝马以96%的同比增长，超过12万台的销量，提前完成了全年销售目标。近期，宝马将重点放在了品牌本土化的塑造上。就品牌本土化的问题，宝马(中国)汽车贸易有限公司北区总监李龙接受了新浪汽车的专访：

　　豪华车这几年进入一个高速发展的时期，宝马有什么样的规划？

　　李龙：从04年开始，国内乘用车市场呈现了井喷式的发展，特别是从05年开始，中国豪华车市场的增速高于乘用车市场的平均增幅。08年是一个特例，由于蔓延全球的金融危机，导致豪华车的增长略低于整体乘用车的增长，其它年份豪华车的增速都要高过乘用车市场，这与国内经济发展的整体趋势是一致的。这几年中国经济确实发展得非常快，而且中国人口基数巨大，再加上政府的扶植政策，造就了一个庞大的汽车消费市场。与此同时，中产阶级数量也越来越多，富裕人群规模越来越大，直接结果就是豪华车的消费能力越来越强。从宝马集团来讲，非常看好未来的中国汽车市场，尤其是豪华车市场。

　　对豪华车来说，每个市场都需要一个循序渐进的发展过程。目前国内的汽车消费市场，中低端车型仍然在整体市场当中占有很高的比例，而豪华车所占比例仍然相对较低，与发达国家市场相比还有很大差距。拿德国举例来说，路上行驶的车辆超过三成都是豪华品牌。在美国，也有15%左右是豪华车，而亚洲的日本、韩国等，豪华车比例也都在10%以上。而在中国，目前豪华车在整体乘用车市场所占比例为7%左右，显而易见，中国的豪华车市场潜力很大。同时，中国汽车市场也是在一个逐渐成熟的过程当中，在经过了将近10年的高速发展之后，许多家庭的第一辆车已经面临更新换代，同时，他们对车辆的品牌、品质和性能有了更高的要求，或者一辆车已经无法满足一个家庭的用车需求，这些家庭都是未来豪华车市场的消费主力。基于以上两点，我们对中国的豪华车市场未来走势还是比较乐观的。

　　豪华车市场是否受到政策的影响？

　　李龙：首先，从中国政府层面来说，对汽车产业的发展是大力扶持的，而汽车产业也已经是中国国民经济的支柱产业之一。从这方面来讲，我们很看好未来中国汽车产业的发展，也看好豪华车市场的前景。其次，近年中国经济的蓬勃发展产生了大量的豪华车消费刚性需求，这些消费需求在逐渐的释放当中。再有就是国家对汽车消费政策的变动对于各个外资厂商来说是公平的，一致的，如果受政策影响，大家也都是一样的。

　　豪华车品牌本土化的进程

　　李龙：对豪华车的本土化我们可以从几个方面来看。

　　第一方面，本土化的前提条件是必须在当地有自己运营的公司，有自己的生产厂。从宝马来讲，我们与华晨集团的合资厂商华晨宝马汽车有限公司，成立于2003年，并于当年投产。位于沈阳铁西的第二工厂也于今年6月开始建设，并将于2012年投产。2005年，我们成立了宝马集团的全资销售子公司宝马(中国)汽车贸易有限公司，负责进口车的运营。

　　第二是产品的本土化。为了适应中国消费者对后排空间的需求，我们于2006年推出了BMW 5系加长轴距版，一经推出就受到了市场的热烈欢迎，销量大幅度上升。今年8月推出的全新一代BMW 5系长轴距就更是专门针对中国市场的一款产品了，自2004年这一代BMW5系的研发启动开始，来自我们沈阳工厂的工程师就全程参与了BMW 5系长轴距的整个设计和研发过程。这是我们产品本土化的重要表现。也正是基于对中国消费者需求和用车习惯的深刻了解，新BMW 5系一经上市，就好评如潮，供不应求，目前新5系的订单已经排到了明年。随着中国市场的影响力不断增强，未来我们的产品设计和研发会更多考虑中国元素，中国消费习惯。

　　第三就是品牌传播的本土化。宝马集团作为一家大型跨国企业，有其全球战略层面的品牌传播计划。但是宝马在中国开展业务，在中国做企业形象宣传，同样也得需要和中国的文化有效融合，这样才能与中国消费者产生共鸣。今年4月，我们在中国启动了“宝马之悦”的品牌宣传战略，我们在这方面花了很多的精力。Joy of BMW是宝马全球的品牌战略，在中国做本地化传播的时候，不是单单在广告上展现一个本地化的人就实现了本土化，我们更希望能在中国文化当中，包括现行经济结构当中找到一些跟我们宝马品牌能够相默契的东西，比如说“活力”、“责任感”、“梦想”等，这些其实都是目前中国社会当下的一些关联词。比如当前很多人讲中国梦，因为随着中国经济的大发展，中国已经成为全球最有活力的经济体之一，随着经济实力的增强，中国在国际上也在承担越来越多的责任，在这样的大环境下，很多中国人的梦想在得以实现。而活力、梦想、责任感等这些关键词又跟宝马品牌固有的一些特征相吻合。所以我们把这两方面整合在一起，实际上是宝马品牌传播本地化的表现。

　　另外还有一点就是经销商网络建设也很重要。宝马近几年的网络扩展迅速而高效。记得5年前，宝马在全国的经销商数量还没有我们今天北区的经销商数量多。目前，我们的经销商已经覆盖了所有的一线城市和重点的二三线城市。更为重要的是，我们绝大多数经销商都是本土企业投资兴建的，这是本土化很关键的一部分。

　　还有一点也很重要，那就是公司人才的本土化。我个人的职业发展应该是一个很好的范例。我们在讲本土化的时候，虽然我们做汽车行业，卖的是车，但我们最终服务对象还是作为个体的消费者，而产品不可能推销自己，还是要通过我们公司相关部门的人员将我们的产品和服务信息、品牌形象等传递出去。也就是说，最终还是要落实在人上，而这些人员必须得了解当地的社会环境，消费习惯，生活习俗等等，那么也就突显出了公司人才本土化的重要性。目前，无论是宝马中国还是华晨宝马，中国本土员工都占了大多数，这其中还包括了很多高级管理人员。我们所有的目前营销、销售主要的负责人，基本都是本地人，而且从经销商的角度来讲，我们一线的管理者也基本上全都是本地人。从我个人来讲，坦率地说我挺幸运的，第一是大环境，目前经济的环境，还有汽车这个行业，在国内的发展应该说赶上一个好时候。再有就是宝马这个品牌是非常有活力，非常有号召力的品牌，在我们宝马团队里，无论是华晨宝马还是宝马中国，我们整个团队的气氛非常好，我们整个团队非常合拍，并且在向着一个目标共同努力。所以我很荣幸，在宝马公司能够有很好的职业发展前景。

宝马(中国)北区总监李龙

　　北方区的豪华车市场有什么区域特点？北区市场存在怎样的差异化竞争？

　　李龙：北区市场，是以北京为核心。无论从政治层面还是经济层面来讲，尤其对汽车行业来说，北京都是全国的一个风向标。根据我们拿到的数据，北京从豪华车的销售总量上来看，基本上能够占到全国豪华车总量的10%，这是一个最大的单一市场，而且这边的媒体包括政治这些导向作用也非常明显，北京有一些举动的话，很可能全国就开始效仿。北区对我们来说一直是非常重要的一个区域，而且我们的工厂就在沈阳，就在北区，我们一直都特别重视北方的市场。网络建设步伐也走的很快，不仅是一线城市，二、三线城市都已基本能覆盖到。如果以每千台车所能对应的经销店数量来计算，包括服务工位的数量，宝马北区都是领先于竞争对手的。从客人特点来说，虽然根地域不同，消费习惯可能会有差别，但是宝马用户通常都是心态比较年轻，有梦想，有激情，有责任感的社会精英。从用车类型来说，由于气候的原因，北方冬天下雪较多，对四驱车的需求要多于南方，比如X1,X3,X5等车型在北方都很受欢迎，但对敞篷车的需求就相对较少。

　　二工厂的建立改善产能的问题

　　李龙：由于旺盛的市场需求，我们沈阳工厂目前也是在加班加点生产BMW3系和5系。比如说我们今年8月上市的新一代BMW5系长轴距，上市之后持续热销，目前订单已经排到春节后了。在这种情况下，我们会采取一些特别的措施来弥补产能的不足，为国产5系腾出更多的产能。我们的原则就是尽量不让客户等的太久。2012年宝马第二工厂投产后，我们的产能紧张、产品供不应求的局面会有所改观。