丰田普锐斯(配置 图库 口碑 论坛)车主与北京高校学生在北京八达岭共植绿化林；广汽丰田向混合动力凯美瑞(配置 图库 口碑 论坛)车主赠送丰田绿化林；“一汽丰田爱心图书室”向江西、山东、广东等省的近20家贫困小学进行了密集式的图书捐赠活动；地震之后的第一所一汽丰田希望小学在四川落成；广汽丰田南沙增殖放流活动，放流水产种苗140万尾；广汽丰田希望小学在肇庆落成；丰田中国贯名赞助教育部、交通部组织的维修工技能大赛，并捐赠教材书籍等大量物资……

　　在不到一个半月的时间里，丰田系全线出击，向着“企业社会良民”发起冲刺。丰田在华频频的善举引发人们的关注。回望震惊一时的“丰田召回事件”，时间过去已近半年。

　　“消费者是健忘的”，广州锦魁尚形行销企划机构董事长李锦魁表示，风波过后，丰田可能会更加注重市场占有率情况。但是从长远的角度来看，从神坛走下来的丰田，周身不再笼罩着“神性”的光茫，却依然需要向世人证明自己还是一个“优秀”、“负责”的“好人”。

　　招数

　　1

　　成立“质量特别委员会”

　　2010年1月，丰田全球召回第一辆车，揭开了事件的大幕。随后的两个月间，丰田汽车全球召回数量突破汽车行业历史之最，达到800万辆之多，比丰田汽车2009年全球780万台的总销量还要庞大。频繁而数量巨大的召回事件让丰田成为了全球舆论的重矢之的，演化成一场致命的企业危机。

　　3月1日，丰田总裁丰田章男从华盛顿听证会上直接奔赴北京，向中国消费者公开致歉。至此，丰田汽车全球危机公关正式开启。在随后的一个月间，丰田汽车全球价格“放血”，展开全系促销活动，并对召回事件的受害者展开直接的经济补偿。同时，丰田在全球还成立了由总裁丰田章男挂帅的“全球产品质量特别委员会”。该委员会的成立改变了丰田汽车长期以来存在的决策迟缓与决策只能层层上报、上情下达的单线沟通机制。

　　招数

　　2

　　短期大规模促销

　　丰田在全球的直接“价格”行为取得了立竿见影的市场效果。持续至4月30日的大规模促销令得日本车在美国、日本、中国等市场再次“畅销”一时。其中，在美国市场销量同比增长24.4%，在日本销量也飙升了5成。然而短期市场只是一时的繁荣，经历了“大非”后的丰田还有更长的路要走。

　　对此，广州锦魁尚形行销企划机构董事长李锦魁表示，“消费者是很健忘的，一般以6个月为一周期，如果新闻事件没有新的突发情况，没有媒体再跟踪报道，那么3个这样的周期过去，这件事就会彻底淡出消费者的视野。”而此时的丰田或许会更注重市场占有率的情况。因此，丰田的产品可能会改型，会有新产品面市，以消除消费者的负面联想。同时会加大正面宣传力度。

　　招数

　　3

　　公益活动修复品牌

　　3、4月份促销之战，可谓“破冰”之举，让怀疑丰田的人重新走进丰田的店面。而5月份以来持续的公益活动，频频善举，说明丰田开始了品牌复苏的“暖春”之行。

　　从高密度的“爱心图书室”的建立，到震后小学建成，再到放流鱼苗……伴随着凯美瑞混合动力的下线，四川新厂投产，新的服务品牌发布等等一系列生产活动，丰田半年来动静不小，而“暖春”之行能否达成，“人和”之势能否确立，一时间还难见分晓。有营销专家认为，虽然丰田汽车在之后的危机公关中逐渐到位，但是前期的缺少作为还是让其难以迅速恢复消费者的信任，或许这将是一场马拉松。不过从销量来看，渐有回暖之意。5月份销量，在中级轿车中，凯美瑞以13252辆位居第一；在中高级、高级轿车中，皇冠也以5540辆成绩夺得亚军；而在SU V战场，一汽丰田R A V，广汽丰田汉兰达(配置 图库 口碑 论坛)分别获得第三、第四名成绩。

　　对于丰田汽车未来的动向，广州奥美广告董事总经理梁荣志表示，降价本身不是最好的办法，因为从品牌角度来讲，要提升消费者的信心和忠诚度，这一点才是最关键的。想要挽回消费者的心，弥补“心灵的伤痛”，重塑企业形象，公益活动是必选之路。

　　招数

　　4

　　说服中国消费者

　　正如营销专家分析，丰田正在改换其广告投放与宣传的策略。以丰田在华的合资厂广汽丰田为例。其前任总经理葛原就曾明确表示，“广汽丰田以前的广告都是对空的，以后都要对地的。”根据葛原的分析，以前丰田自有一个消费群体，丰田的广告就是服务这些潜在客户群及车主的。而丰田事件后，丰田的宣传变成了将大篷车开到县级市、变成了社区类的活动，“丰田需要面对面地将自己的正面形象传递给更广泛消费者，或者说公民、市民。”

　　丰田车市回暖，其前段时间的大力度促销有很大关系，当然频繁的公益活动也使丰田形象开始逐步恢复，然而现在说丰田胜负成败却似乎仍然为时过早。(南方都市报  www.nddaily.com 南都网)

　　据《华尔街日报》的分析，“全球大规模的召回事件将在2010财年(从2010年4月1日至2011年3月31日)期间给丰田汽车带来超过50亿美元的损失。”这对丰田甚至日本都是很大的打击，而此刻选择什么道路对其未来起绝对影响。是追求利润，还是保住销量，还是稳住人心、修复口碑，这几项选择之间相互矛盾、不可兼得，又有着千丝万缕的联系。从开始的“迷失”到如今主动出击，丰田道路似乎正逐步明确。

　　链接

　　攻略点评

　　在广州锦魁尚形行销企划机构董事长李锦魁看来，丰田危机公关总体来说还算不错。第一，反应速度还算比较快；第二，虽被动，但基本满足了消费者的需求，按照消费者期望处理；第三，召回事件对中国市场销售影响不大。另外一点，丰田很好地利用了中国消费者的一种情结，面对美国舆论狂轰乱炸，处于弱者地位的丰田得到了中国消费者同情和谅解。

　　因此，短期来看，丰田危机公关达到了减少负面报道，短期销售基本没有下滑的目的；从长远来看，丰田正在向着“该做的事”前进。但是李锦魁同时也提到，丰田价格的让步只能取得短期的市场效果，尤其是价格让步后，只有把销量进一步放大，才能实现成本平摊，以保证整年的利润。

　　南都记者 林憬文 实习生 张莹莹