丰田缘何深陷召回门专题 >正文

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http://www.sina.com.cn   2010年05月14日 17:29   汽车商业评论 字号:

  3月上旬,面对门可罗雀的现实,一汽丰田苏州汇凯4S店也跟其他4S店那样,经销商主动让利,车型普遍降幅1万元左右,但苏州有五家一汽丰田店,原来竞争就很激烈,汇凯集团主管汽车业务的总裁助理陈洁说,所以即使有这样的优惠幅度,也起不到太大作用。

  为此,除了贯彻厂家策略,汇凯丰田结合自身情况打出了一套非常时期的营销“组合拳”。

  当一汽丰田RAV4(配置 图库 口碑 论坛)召回消息刚一公布,汇凯丰田就在第一时间通知所有客户,中国市场的丰田没有类似美国市场的问题,只有RAV4出现了问题,请RAV4的客户及时会场,自己也可以预约上门进行维修。这让很多车主颇受感动,减少了对车辆召回的抱怨。

  “我们实事求是地跟客户说明情况,不隐瞒事实,而且,要是不跟他说,反而是隐瞒的话,会增加消费者的不信任。”陈洁告诉《汽车商业评论》。

  在出现信任危机的时候,重建消费者的信心是最重要的,汇凯丰田的销售员从来不会卖力推荐消费者买车,他们会先告诉消费者,丰田在美国确实存在的问题是哪些,目前解决的情况是什么样的,当然也会说明现在买车在车价和售后上都会比较便宜。

  其实,在丰田出现召回之后,还能来到店里看车的客户,肯定是真正想买丰田的,但心里还是犹豫的,处于焦灼状态。很多人担心的不是钱的问题,而是丰田的品质。单独的优惠,肯定没有很好的效果。陈洁说,在这个时候,越是推销,越是加深消费者的不信任,不如把最真实的情况告诉他,让他自己选择。

  除此之外,我们还有一些惊喜给消费者,在买车之初不会告诉他有哪些优惠,但是在交钱之后再提供给他,这让他们感觉我们没有用优惠吸引他掏钱,而是真诚地想把优惠回馈给他。

  因为是丰田的老经销商,汇凯丰田对于所销售产品的质量有把握,因此,在厂家没有具体赔偿方案的时候,就跟客户承诺,如果出现了类似美国用户的问题,他们自己就可以承担。陈洁说,这就让许多潜在客户感到了踏实放心,吸引了不少客户的到来。

  陈洁认为,在品牌信誉受到影响的时候,经销商的信誉就显得尤其重要,如果经销商在这时不能让消费者信任,就会加深消费者的质疑,只有经销商勇于承担责任,才能挽回一部分品牌的信誉,经销商也能在消费者那里留下格外深刻的印象,并有助于日后的口碑宣传。

  但是,促销并不能增加经销商的信誉,只有对老客户给予真正的反馈,才能够增加品牌的凝聚力,也才能提升公司的无形资产。汇凯丰田通过对老客户的维护来挽回信誉,并且是真金实银,而不是文字游戏。它赠送的售后代金券,根据情况幅度在300元—2000元之间,有的代金券还包括同他们合作的其他服务机构的代金券,无论客户想去哪里,都可以直接抵现金。如果客户不喜欢,也可以转让到介绍来的新客户的车价上,或者累计起来,换成价值更高的物品。

  “我们从不对老客户说,谁带来新客户谁就会得到回报,”陈洁说:“我们让客户感觉我们的回馈是真诚的,无论带不带来新客户,我们都给予实实在在的回馈。”

  回馈老客户的费用是笔不小的开销,汇凯丰田的广告宣传费用减少了很多。陈洁认为,消费者已经对品牌产生质疑,此时,大量的广告很可能会增加消费者的厌烦情绪,不如把这个钱实实在在的用在客户回馈上。“老顾客说一句话顶经销商说十句,可能影响范围不太广,但保证影响到的都是正面的。”

  在“组合拳”的攻势下,汇凯丰田很快就看到了成效。从3月中旬开始,进店量有了明显提高。在月初集客量不高的情况下,整月销量没有出现明显下滑,实现月销量110辆,与正常时期月平均销售120辆几乎持平。

  不仅是在汇凯丰田,回馈老客户的营销手段同样在其他地区获得了成效,成都安利捷4S店3月份的销量突破300台,销量不仅没有受到召回影响,反而有所增加。

  从目前的销售数字上看,两家在华合资企业的销量已经恢复到召回之前的水平,消费者和媒体的关注程度也在减弱,但完全恢复消费者信心仍然需要持续两三个月。一汽丰田副总经理高放对《汽车商业评论》说,“以后消费者会对丰田有新的认识,日久见人心。”

(编辑:路宁宁)

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