“买车”这个词汇，已经进入了越来越多的北京家庭和消费者的常用词汇库。挑车换车的过程也进入越来越多人的周末生活内容，这个过程被一再重复的结果，是人们买到的新车，符合自己要求的程度越来越高，最终决定购买何种类型的车辆，在同类型的车辆中，最终选定哪个品牌，决定最终结果的重要因素，已经不像从前那样很大程度上取决于这个产品的价格，而是更多的考虑了不同品牌的特点和产品与服务的细节，将其与价格因素综合起来考虑。从汽车消费的角度来看，这是一个非常值得欣喜的进步，是汽车消费态度日臻成熟的重要表现。

　　当今的北京汽车市场，是国内最大的汽车销售市场之一，以厂家重视程度高、购买力强劲、竞争激烈、用户爱车、懂车著称的。在这个销售市场上，无论是产品还是由销售和维修保养所展现出的，能够代表品牌的各个方面的细节，无疑是最能代表各个厂家经营思路的不同层面和努力成果。所以，北京市场的表现高低，某种程度上成为了厂家的“考题”。

　　在北京汽车市场的竞争中，最激烈的当属中高级别车型，这个车型历来是厂家最重视，用户也大多比较爱车懂车，所以，这个车型销售和产品其他层面的细节在北京的表现就最有代表意义，下文中，笔者尽力通过一个真实的用户——小H看车、选车的全过程，描述和分析产品和服务的细节在最终销售中的作用。

　　小H的基本情况比较有代表性：男性；28岁；年内结婚，某著名装饰公司高级管理人员，收入约为月1.5-2万元，名下有一辆越野车，平时外出旅行用，一辆上海大众的老款帕萨特 (配置 图库 口碑 论坛) ，上下班代步和带客户前往工地时使用，他希望购买一辆新车来替换目前在使用的老款帕萨特，对于所换购的新车，小H希望能比现在正在使用的车舒适、豪华、时尚，能更多的承担商务功能，在满足以上要求的基础上，还希望使用经济性较好。

　　销售顾问表现的工作细节，是品牌的第一张名片

　　由于一直在使用德系车型的缘故，小H首先去了德系产品的两个4S销售店，但这两次对4S店的到访，却是在他所有的看车经历中最不愉快的，小H感觉这两个店的销售顾问对待顾客的态度比较差，进门没有人主动接待，甚至还有一个店的销售顾问自顾自聊天，在他询问产品细节的时候，基本上是问什么答什么，对产品的特点细节介绍的不够全面。小H说，他并不认为一个销售顾问对潜在顾客热情如火有多么好，但是这种状况，他只能认为是一种懈怠，而对于没有特别强的品牌忠诚度的他来说，这种懈怠的感觉，严重地影响了他对可能享受到的服务的信任。

　　在小H去过的一家美系、三家日系产品的4S店，销售顾问的勤勉程度要好很多，但也有差别，美系的4S店非常热情，但是他关注销售成功的目的过于明确，对于他的深层需求把握的不够，又几次在工作时被销售顾问的跟进电话打搅，小H认为，勤于销售工作是好事，但影响到客户的生活和工作，客观上也是不太关注客户的感受，整个销售工作的培训和要求细节上欠缺了一些，这个细节的缺失，对于在工作中比较认真的小H来说，则意味着专业能力的不足。

　　三家日系产品的4S店中，广汽丰田凯美瑞 (配置 图库 口碑 论坛) 的销售顾问给小H留下的印象最好。他说从他还没进门，就有接待人员迎出来，而且已经问清了他所希望的是看车还是有其它需求，进入店面，销售顾问热情有礼但明显有节制，据他观察，每位销售顾问与身边正在接待的客户地距离都是基本一样的，这个距离，保证了交流不会出现问题，同时也不会因为与顾客距离过近而给顾客带来压力，保护了人固有的安全心理需求。从这一点看，小H感觉这里的销售顾问都是经过严格培训的，让他马上就对这个4S店和凯美瑞品牌的职业精神有了很大的好感。

　　准确地把握客户的深层需求细节，将产品特点与之结合，是销售成功的关键，也是职业素养高低的重要表现

　　小H之所以要换车，首先是因为目前这个车辆已经使用了相当一段时间，感觉舒适性较差，豪华则基本谈不上，小H经过这些年的打拼，职业状态提升很大，有时也需要使用自有车辆接待一些规格较高的客户，目前这款车已不能满足这个商务需求。

　　在德系车的两家4S店里，销售顾问并未非常仔细地听取小H的需要，据小H说，销售顾问推荐小H购买产品的理由简单地表述为：你原来一直使用这个产品，所以你对这个产品了解较多，继续使用这个产品也就是最安全省力的选择。。。

　　小H认为，销售顾问简单地把品牌忠实度作为购买的理由显然是不充分的，而且，并未在试驾过程中着重介绍新款产品在舒适程度上的进步，甚至有一个销售顾问说基本都不用试，因为这款车和小H现在使用的车，驾乘感受差不多。不管这仅仅是销售顾问的个人感受还是这款车确实从产品特点来说却是就是这样，都与小H想换车的初衷严重背离。直接造成小H放弃了这款车的备选资格。

　　美系新车的销售顾问在了解小H的深层需求上表现尚好，但是作为商务需求，小H的选择陷入两难，因为这个品牌的产品据销售顾问的讲解，针对商务需求的是一款，家用则是另一款，两者不能兼顾，而且在试乘试驾的过程中，小H对车辆的静谧性和驾驶的顺畅程度不太满意，而销售顾问并没有特别具有说服力的理由来打消小H的疑虑。

　　三个日系产品在倾听客户要求的方面做得相对较好，但在正确把握和挖掘客户的需求和心理方面，表现有高下之分。