5月26日,MG TF(参数配置 图库)正式登陆中国跑车市场,这款曾经席卷世界跑车市场的经典车型,开始了她在九百六十万平方公里的鸿疆阔土上的豪迈征程。与MG TF浓郁的时尚跑车文化一起冲击中国汽车市场的,是随她而来的全新营销理念——“跑车非车”的创意营销。这个有点故弄玄虚的拗口概念,到底蕴含了怎样一种营销智慧,恐怕我们得先追根溯源的从MG TF这款真跑车的消费人群开始研究。
跑车!谁在开?
如果你是疲于生活的奔波,无限“潇洒”的月光一族,绝对不会想要去消费一辆跑车;最多按揭一辆“三厢”也算是实现人生梦想。当生活无限丰裕,追求精神享受远远高于物质需求,又有大把闲暇的时光可以让自己消弭在驾驶的乐趣中——这样的族群才形成了需求跑车的市场。
对于这一族群来说,跑车的血统是最为至关重要的,重要到甚至可以不计价钱的去拥有一款纯正的跑车,就像是高级骑师对于赛马血统的挑剔。这对于轿车市场来说几乎是不可能发生的,差之毫厘的价格变动都会影响到轿车的销量。其次而言,跑车代表的时尚文化和生活理念,也是跑车消费者所狂热追求的,他们迫切希望能够找到一款最能代表自己的跑车。
跑车非车——MG TF
跑车区别于轿车的独特文化理念和消费需求,决定了两者营销方式的不同,于是诞生了MG TF“跑车非车”的营销理念。
轿车消费者是务实的,除了汽车的价格,他们对车辆的性能和配置等方面同样重视,因此强调家用或公务车辆的“性价比”、“装备级别”、“促销套装”等方面的宣传内容,更容易获得直观效果,而这样的内容也决定了轿车的营销方式必须是理性而实用的,哪怕是略显枯燥。
跑车则全然不同,因其消费族群对于跑车的选择多是出于情感的喜好,致使跑车消费本身就是一个非理性的过程。详细到使用寿命的理性诉求在这个市场就显得稍力不从心。而强调产品血统历史、时尚文化和生活观念的感性营销方式,成为接触跑车消费者的唯一通道。当跑车所代表的生活理念,与消费者产生共鸣,跑车就成为了表征自我的象征。MG TF对于品牌84年的文化积淀、影响世界跑车历史发展的成就,以及时尚生活方式的文化营销传播方式,正是对这种感性营销的准确应用。
总言之,MG TF貌似故弄玄虚的“跑车非车”营销理念,正是基于整个跑车市场的独特性而言:一、跑车的价格敏感度远低于轿车;二、跑车的消费第一因素是血统是否正统;三、MG TF的营销要打动的就是时尚人群,而在度过了温饱阶段,越来越多的人开始追求贵族生活艺术的时候,MG TF的来到恰如其时。