历史总是惊人地相似，世界汽车的发展轨迹，似乎是在印证“三十年河东，三十年河西”这句中国俗语。19世纪，第一辆汽车诞生于欧洲，欧洲成为了奔驰、宝马、大众等众多经典汽车品牌的摇篮，它在那个时代进入了一个鼎盛时期。到了20世纪，随着工业中心的转移，汽车制造中心转到美国，由通用、福特、克莱斯勒组成的美国三强，构筑起了美国汽车的黄金时代。进入21世纪，追求大而全使美国汽车厂商陷入了成本的掣肘，轻装上阵的日本汽车厂商冲到汽车产业竞赛的第一梯队，它们凭借低廉的价格、经济省油和过硬品质受到全世界的欢迎，丰田汽车则是其中的杰出代表。丰田的精益生产和管理方式、稳健成熟的市场营销能力、“本地化生产”策略以及对所在市场的文化的学习与融入等品牌特性都将丰田带向成功的未来。中国等新兴市场对丰田而言，正是支撑其未来保卫霸主地位的动力源泉。

　　三个细节看丰田成功之道

　　丰田在中国市场渐入佳境的背后，是丰田汽车管理与经营理念的成功移植。在前些年业界不少声音批评丰田是“蜗牛”，指其战略执行、前进速度过慢而导致在中国市场沦为不入销售排行榜前10的二线品牌。殊不知，丰田的“慢”与“稳”相辅相成，在2004年，一汽丰田开始疯狂扩张网络建设的举止亦被批评为不顾经销商死活，只管圈地。事实证明，事后确实有不少厂家仿效一汽丰田做法大力发展经销商网络，但在2004年经历车市寒冰期之后，市场上出现一波4S店退出和转让潮，许多品牌不能幸免，唯独一汽丰田网络稳如泰山，无人离场。至今，不管是一汽丰田还是新入市的广州丰田经销商，都成为令同行羡慕的盈利丰厚的群体。记者就此话题近日曾采访过一汽丰田常务副总王法长，其含蓄表示，事物都是有关联性的，一汽丰田整体管理营销体系在行事宗旨、规划性、执行力、考评等方面均环环相扣，令经销商意识到厂家做很多事情尽管条件苛刻，但出发点是为他们，而最终他们也将从中获益，从而形成了厂商良好的信任与互动关系。话再说回来，正是当时不为评论人士所理解的大肆扩张销售网络，才有了在产品跟进到位，需要放量时的强大网络基石。

　　丰田的独到之处还在于对海外市场当地文化的善于学习与融入。一个细节是，在合资公司任职的日方中层以上管理人员，大多将学习中文看成是一门必修课，隔一段时间跟他们再接触，会发现他们的中文能力进步不小。这对日方人员理解不同的文化差异以及与员工、周围环境的沟通非常有益。人们常说的丰田做事细致、到位，从这一细节可窥一二。

　　再者，从大的方面来说，丰田这几年在中国的发展历程，有一个常被忽略，但举重若轻的环节，那就是对中国教育、环保、公益事业的赞助和推进。这是丰田“本土化”经营思想的一个重要体现，不仅要实现适合产品的本土化生产，更要善打“攻心战”，将丰田品牌通过形形色色的公关营销方式树立起来，建立起良好中国企业公民形象。

　　全球业绩

　　今年一季度产销世界第一

　　2006财年(2006年4月-2007年3月)丰田风光无限。其去年共生产汽车近902万辆，比2005年增加9.5%，创历史最高纪录。丰田汽车去年的销售量达到852.4万辆，比上年同期增加了55万辆，增长率为6.9%。这得益于以北美为中心的海外市场表现良好，日元的贬值也推动了利润的增加。对于2007财年，丰田预计公司的营业利润将达到2.25万亿日元。此外，丰田计划在今年销售整车934万辆，同比增长6%，这个产量将使得丰田取代通用成为全球最大的汽车生产商。今年第一季度，丰田产量达236.7万辆，而通用为233.5万辆；丰田售出234.8万辆，而通用则为226万辆，在产销上丰田已然把昔日老大通用甩在身后。不满足于此的丰田将眼光对准了2010年全球汽车市场份额的15%。

　　业内人士表示，高油价和汇率失衡是丰田公司成功的主要原因。丰田汽车一向以省油著称。相比之下，一些消费者将通用、福特等汽车视为“耗油大户”。另外，汇率波动也影响了丰田的利润。美国汽车制造商认为，日本政府将日元压在较低水平，为丰田、本田等日本汽车企业赚取了利润。据计算，日本企业在一辆车上就有2400美元的成本优势，这使日本企业可以压低售价，拓展市场。而且同许多日本企业一样，丰田汽车公司74.6%的盈利都来自海外市场。尤其是在美国和欧洲市场上，丰田在逐步蚕食其它对手的地盘。

　　市场表现

　　欧美成绩抢眼，日本销量下滑

　　在推出一系列新车型之后，2006财年丰田在北美的销量增加15.1%达到294万辆，销售收入增加17.5%，达到9.03万亿日元；同期，丰田欧洲的销量达到了122万辆，增加了19.7%，其销售收入达到8150亿日元，实现29.9%的增长。欧洲业务的表现虽然与北美差距巨大，但是增势更为迅猛。

　　去年，丰田在美国市场的表现令人注目。凭借在美国市场销售汽车超过250万辆的成绩，丰田一举击败克莱斯勒，首次杀入年度美国汽车市场的三甲。美国汽车数据公司今年1月公布统计数字，去年丰田在北美市场上的占有率比上年提高了2.1个百分点，升至15.4%，超过克莱斯勒仅次于通用和福特，位居第三。通用2006年的全球产销量分别为918万辆和909万辆，而丰田分别为900万辆和850万辆。

　　在海外市场一路凯歌之时，丰田本土后院“流年不利”，在日本国内市场汽车销量连续第22个月下跌的整体状况下，丰田的销量跌势尤其明显。2006财年丰田日本销量下滑4%，跌至227万辆；但在成本缩减、日元疲软和出口强劲拉动之下，丰田日本的营业收入增长了35.4%，至1.457万亿日元。但是，丰田在亚洲市场上的表现不佳，在除中国之外的其他市场上产销均出现下滑，致使亚洲业务的净利润总体下滑19.2%。

　　此外，不得不提的是，当丰田全球销量高歌猛进的同时，其召回数量也一路走高。2006年，丰田在美国的召回数量高达76万辆。如何在不减慢扩张速度的前提下严把质量关，对未来的丰田将是一大考验。

　　市场策略

　　保住既得优势，占领新兴市场

　　渡边捷昭在新年致辞中将2007年定位为丰田“奠定更加坚实的基础的一年”。在丰田2007年的全球产量目标中，日本国内产量为515万辆，增长1%；海外产量427万辆，增长8%。这一产量计划中包括丰田公司以及其控股的子公司日野汽车和大发汽车。

　　在全球能源紧缺，油价飙升的背景下，凭借低廉的价格和省油的汽车产品，丰田不断扩张自己的汽车王国，其扩大产能的计划几乎在全球市场的每个角落同时展开。

　　去年10月，丰田汽车在美国建立第8家整车组装工厂专门生产市场热销的小型汽车威姿和一款SUV。据预计，到2008年，丰田汽车在北美的生产可以达到200万辆。除了保住在传统市场的既得优势，向新兴市场扩张才符合丰田的个性。丰田总裁渡边捷昭明确表示，丰田今后将生产更多的低成本汽车，以便进一步占领中国、巴西、印度这样的新兴市场。

　　根据丰田的计划，2007年其在北美市场的销量将提高5%，达到288万辆；不包括日本的亚洲市场的销量提高15%，达到125万辆；将欧洲的销量提高9%，实现122万辆的销售目标。全年在全球共生产942万辆汽车。为了达成计划，到2010年前丰田将新增10个组装厂，包括在广州建立广州丰田二厂，在印度建立新的汽车厂，由此，丰田汽车在全球拥有的组装厂增加到41个，具有全球年产1036万辆各类汽车的能力，成为世界上产量最大的汽车制造业集团。此外，丰田公司在今年还计划追加4100万美元的投资，在其设在阿根廷布宜诺斯艾利斯省撒拉特市的组装厂建设一个规模2000平方米、年产8万件成品的注塑车间，以替代零部件的进口。

　　产品战略

　　斥巨资研发新品，力推环保型汽车

　　渡边捷昭表示，丰田将根据每个地区的基础设施和顾客需求的异同，大力推动环保技术的开发和环保型汽车的推广。

　　为了加强对环保技术和安全技术的研发力度，丰田汽车公司2007财年将研发预算提高到9400亿日元(1美元约合120日元)的历史最高水平，与2006财年相比，本财年的研发预算提高了6%。丰田称此举是为了确保公司相对于日美欧其他主要汽车制造商拥有更加稳定的技术优势和盈利水平。丰田将混合动力技术作为环保领域的核心技术，进一步充实混合动力汽车系列，同时积极推动PLUG-IN　HYBRID可外部充电、供电的混合动力技术的研究开发。LEXUS雷克萨斯LS混合动力车被丰田列入产销计划，将从日本开始逐步推广到世界各大市场。

　　与此同时，为了适应市场需求扩大的需要，丰田将继续保持高水平的设备投资。本财年设备投资将比上年增长1%，为1.5万亿日元，这也是丰田连续3年保持1.5万亿日元的高投资水平。

　　另外，在富士重工的美国工厂将在今年开始投产CAMRY，俄罗斯新工厂也将在年底开始投产；而日本国内对高冈工厂生产线进行的更新换代也将在今年之内完成，今后该工厂将作为“产品制造的重要革新基地”，成为全球丰田的示范工厂。新卡罗拉将以中国市场为起点，逐步投放全球市场；而在顾客的价值理念正在向多元化发展的日本市场，今年预计推出的新车型数量会比往年更多。

　　中国攻略

　　2010年在华目标产销100万辆

　　“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这是当年丰田汽车为打入中国市场而做的一则广告丰田，几乎被遗忘之后，在今年的上海车展上，丰田重新启用，将其醒目显示在展台上方。这一广告语除了能够勾起人们对80年代电视广告的亲切回忆外，字义本身即彰显了丰田对中国市场的霸气——“让有道路的地方都可以看到丰田车”。同时，这也是伴随丰田在中国新战略规划的逐步成形与实施，而显现出来的信心与高调。

　　销量排名升至第七

　　丰田在中国市场锁定2010年的“10%”：按照各大主要汽车生产商的普遍预期，中国2010年的汽车产销量将接近1000万辆，那么丰田的市场目标为100万辆。作为最早进入中国的跨国车企，2006年丰田汽车在华销量从上一年的18.3万辆猛增到了30.8万辆，同比增长68%。

　　2006年，丰田汽车在中国的两个阵地——一汽丰田和广州丰田的表现可圈可点。仅去年，一汽丰田全年销量达到22.3万辆，比2005年增长了42%。同时，其全国乘用车市场的新车销量排名由2005年的第11位提升到了第7位。而最近3年时间里，一汽丰田连续保持着40%以上的发展速度，累计销量已突破50万辆。广州丰田的凯美瑞上市仅半年，就取得了销售61000多辆的可观成绩，完成工业总产值120亿元，实现利润约5.0亿元。

　　大发品牌进军中国

　　凯美瑞上市不久即夺下中高级轿车市场销售桂冠，“名牌＋名车”的丰田新车效应令广州丰田今年给凯美瑞加码至15万辆。而一汽丰田的全年销售目标为27万辆，重点销售车型是今年5月底刚上市的第十代COROLLA卡罗拉，这款车的销售目标是6万辆；此外，丰田旗下品牌大发也将在年内实现国产。

　　对于一汽丰田2007年的销量目标来说，COROLLA车系无疑是个重头戏。卡罗拉是丰田针对中国市场重点开发的车型，在日本、北美等市场日渐饱和，销售增长缓慢甚至倒退的现阶段，丰田将全球最大销售市场的地位赋予中国，按丰田和一汽丰田的规划，卡罗拉在3年内必须实现年产销20万辆的目标，而长远目标是夺取中国市场单一车型销售之冠。而同时，凯美瑞也成为丰田征战中国市场的重要棋子，其今年产销15万辆的目标一旦实现，也将创下一个中高级轿车市场新的纪录。

　　今年是丰田的历史以及世界汽车历史或将发生改变的一年，按照预测，丰田有望在今年在产销规模上超过通用，目前离“世界第一宝座”仅一步之遥。为此，丰田要努力实现北美、欧洲与中国的三线并进，尤其是在中国市场上，丰田与通用的走势将在很大程度上左右着汽车发展的未来格局。丰田同时加快新品投入步伐，明年将推出小型车市场两款当家车型Yaris和Belta，以及后续的Previa、highlander等车型亦在候选阵营中。

　　记者　朱卓华

　　实习生　蔡芸