创新方向四：体育运动文化

　　代表性象征元素：高尔夫、F1、拉力赛、网球、足球、体育明星

　　适合对象：高档轿车、豪华轿车、运动性轿跑车

　　详细内容请见《体育营销》。

　　案例：

　　奥迪：巧打三张“文化牌”

　　作为世界高档汽车品牌，奥迪在全球范围内积极参与高规格的经济、文化、艺术和体育活动。尤其在文化方面，奥迪一贯重视对国际顶级音乐节的支持。目前奥迪长期赞助奥地利萨尔茨保音乐节、英国Glyndebourne歌剧院，在德国慕尼黑巴伐利亚国家歌剧院上演的瓦格纳名著”The Ring of the Nibelungs”。

　　在中国，奥迪同样也积极开展文化营销，总结起来打了“三张牌”：

　　第一张：“文化名人牌”

　　奥迪中国公司于2005年2月正式启动“奥迪英杰汇”计划，从来自中国社会的商业、文化、体育及娱乐等各行业中选出的杰出代表作为“奥迪英杰汇”的荣誉会员。著名钢琴艺术家郎朗在2005年2月被授予“奥迪英杰汇”“音乐先锋”的荣誉会员称号，随后中国著名指挥家余隆先生被授予“奥迪英杰汇”“文化先锋”的称号，而世界杰出女企业家、著名华人女性靳羽西则被授予“奥迪英杰汇”“时尚先锋”的称号(详见“名人营销”一章)。

　　上述文化名人在社会上具有广泛的影响力，他们本身也是一个文化符号，奥迪公司把他们的名字和奥迪品牌联系起来，给品牌注入了更多的文化元素。

　　第二张：“文化活动牌”

　　从2003年开始，奥迪公司已经连续三年赞助上海时装周国际时装展。上海时装周是一个具有国际水准和影响力的时尚盛会，汇聚了来自巴黎、米兰、伦敦等国际时装周的主办者、众多国内外时尚明星以及顶级国际品牌，交融了中西方的设计理念和时尚主张，为中外服装文化交流和对话提供了一个顶级的平台。时装周上，奥迪的标识在一些顶级国际品牌发布会现场随处可见，一些时尚名流也乘座奥迪轿车入场，这对于提升奥迪品牌的文化形象起到了积极的作用。

　　此外，奥迪公司还赞助了高规格的文化活动。2001年6月，奥迪A8赞助了举世瞩目的世界三大男高音北京演唱会。2003年4月，奥迪A4赞助了世纪音乐剧《猫》在上海的首演。2003年，奥迪还独家赞助了广州交响乐团的2003-2004音乐季。2005年1月，奥迪赞助了“奥迪之夜·郎朗钢琴独奏音乐会”。

　　第三招：“体育运动牌”

　　除了时尚，奥迪公司还有意识地为品牌注入动感的元素，这主要通过举办或赞助体育运动来体现。2002年7月，奥迪A4赞助了皇家马德里球队中国行，在全国刮起一阵“皇马旋风”，奥迪A4也因此而闻名天下。2004年3月，奥迪将全球规模最大、最知名的业余高尔夫比赛—奥迪quattro杯高尔夫锦标赛引进到中国，在广州举办中国地区首场比赛。2004年7月，奥迪赞助并参与了享誉欧洲的德国房车大师赛上海表演赛。

　　点评：通过极富创意的文化营销活动，奥迪品牌在中国得到了进一步巩固和发展，其品牌形象在豪华、尊贵之外，增加了一些时尚、年轻的色彩，这种特质让奥迪与奔驰、宝马站在了同一起跑线上。