四、汽车文化营销的创新方向

　　俗话说：“文化是个框，什么都往里面装。”文化包罗万象，纷繁复杂，而每一个人对文化的理解也各不相同，那么汽车文化营销活动如何才能找准消费者的兴奋点呢？从这几年我国汽车营销界的实践来看，文化营销主要在以下四个纬度上发展：

　　创新方向一：时尚流行文化

　　代表性象征元素：时装、街舞、FLASH、彩绘、MP3、超女、影视明星

　　适合对象：经济型轿车、紧凑型两厢轿车

　　随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的一件外套或者是一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚因素，这在POLO、QQ、雪佛兰SPARK等小车上体现得更加明显，飞度、凯越HRV、骐达、标致206等两厢轿车在品牌推广时也无不与流行文化结合在一起，凸显其时尚、动感、活力的品牌形象，以吸引都市年轻一族。

　　近年来，我国汽车界还有一个动向，那就是汽车厂家纷纷聘请明星演唱广告主题歌，以争夺都市青年一族。最早的当数2002年6月，人气演唱组合“雨·泉”演唱赛欧主题歌《旅程》，随后，威驰、花冠、威姿、赛拉图、思域等纷纷请明星来演唱主题歌。(详见后文《名人营销》)

　　明星演唱广告歌，可以拉近和目标消费者的心理距离，提升品牌的关注度。而且，这些广告歌在互联网上可以供网友下载、传播，可以起到“病毒营销”的效果。

　　我们还可以发现，聘请明星演唱广告歌曲的基本上都是日韩汽车企业，这从侧面反映出它们对于流行文化趋势和消费者心理的准确把握，这一点是值得欧美汽车企业和国内汽车企业学习的。

　　案例：奇瑞QQ，秀我本色

　　Q Q，这两个英文字母是网上很流行的语言，既代表一种聊天的工具，同时也有“酷”的含义，很明显它的目标消费群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一族，他们是时尚流行文化的实践者，要吸引他们的眼球，必须针对他们的文化心理需求进行文化营销。奇瑞QQ自上市以来，但以“秀我本色” (Be myself)为品牌主张，以独特的营销方式将“时尚个性”的主题传达给所有追求自我表现的爱车一族，销量一路看涨，成为微型轿车细分市场的最大赢家。

　　广告：大量使用时尚元素

　　在广告推广上，奇瑞QQ有意识地使用一些年轻人喜爱的时尚元素，以迎合都市青年我行我素的心理。在奇瑞QQ发布的平面广告中，画面采用网上流行的Flash风格，人物、景物、车辆都是手绘的，色调谈雅。“时尚，我来执笔”、“想快乐，找QQ”、“梦想触手可及”之类的广告语也很有年轻色彩。

　　QQ的电视广告也为许多年轻人所津津乐道。在台湾意识形态广告公司为其创造的《时尚外衣篇》电视广告中，一群模特正在T型台上行走，而T型台的中央是一辆QQ轿车。一位靓丽的模特走近QQ，突然一扯，QQ便变成了一件衣服。模特把这件衣服穿在身上，说：“我现在只穿QQ！”这个广告形象地说明，汽车是人的一件时尚外衣，而不是冷冰冰的一堆钢铁。这样，人与汽车的关系一下子亲近起来，让人不得不佩服广告的独特创意。

　　随后奇瑞公司又给QQ制作了另一个系列的电视广告《小QQ，大智慧》，分别讲述三个广告主题：小QQ，大空间；小QQ，大安全；小QQ，大能耐。这套广告片全部采用CG技术与实拍相结合的手法——即结合手绘、三维模型与胶片拍摄三种方式于一体制作完成，这种拍摄制作方式是国际电影界非常流行的作法，应用在QQ的广告片中，既准确地表现了QQ的整车性能，同时也生动地传递了QQ顽皮而可爱的形象。

　　文化节：让QQ车主联欢

　　2004年8月8日，由奇瑞汽车有限公司主办，新浪、搜狐、TOM等网站协办的 “QQ汽车文化节”拉开序幕，这是全国首创的汽车品牌文化节日，它以“时尚文化，开心共享”为宗旨，举办了丰富多彩的文化活动，吸引了全国数万名QQ车主积极参与。

　　首届QQ汽车文化节活动历时半个月，同时在线上、线下进行，共有五大板块内容：第一部分是通过网络投票来进行年度最佳车友会评选；第二部分是各地经销商举办QQ品牌文化展，以引导了一种“积极、乐观、快乐、热情”的时尚文化生活方式。第三部分是开心大PARTY，由各地选出的“QQ文化代表”们于8月20日至22日在北京举办庆典，并进行长安街巡游、长城公益行等活动。第四部分是在上海、广州、成都、昆明四地同时举行地方性的QQ车主庆典活动；第五部分是QQ贴心行动，参加活动的QQ车主们都得到了奇瑞公司送出的惊喜礼品或购物优惠，并可免费参加“QQ开心驾驶训练营”。可以说，此届QQ汽车文化节成了全国QQ车主的大联欢，形成了良好的社会影响。

　　2005年9月10日，第二届“QQ汽车文化节”再次拉开序幕，它以“Super 时尚，Super Q友”为宗旨，在首届QQ汽车文化节五大板块内容的基础上，又增加了三项内容：一是汽车个性装饰大赛，分为“车贴设计”与“实车图片展示”两部分，为改装爱好者提供了发挥的空间。二是“QQ歌MV-FLASH”网络创作大赛，参赛者根据QQ歌的MV创作出FLASH作品，成为闪客们充分展现才华的大好机会。三是“心情故事”有奖征文大赛，以QQ车为载体，描写与QQ的不解之缘，述说关于QQ的心情故事。

　　据介绍，奇瑞公司将每年举办一次“QQ汽车文化节”，它已经成为一个独特的汽车文化品牌，给消费者以全新感觉的汽车文化新体验。

　　点评：自2003年上市以来，QQ的总销量接近20万辆，成为微轿市场当之无愧的“冠军车”，这与它鲜明的品牌主张、独特的营销方式、“时尚、快乐”的品牌理念是分不开的。