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永恒的文化根基 创新的营销模式(4)

http://www.sina.com.cn  2006年12月11日 16:49  新浪汽车

  四、汽车文化营销的创新方向

  俗话说:“文化是个框,什么都往里面装。”文化包罗万象,纷繁复杂,而每一个人对文化的理解也各不相同,那么汽车文化营销活动如何才能找准消费者的兴奋点呢?从这几年我国汽车营销界的实践来看,文化营销主要在以下四个纬度上发展:

  创新方向一:时尚流行文化

  代表性象征元素:时装、街舞、FLASH、彩绘、MP3、超女、影视明星

  适合对象:经济型轿车、紧凑型两厢轿车

  随着汽车价格的不断走低,购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同,年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上,他们把汽车看成自己的一件外套或者是一个小饰品,能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下,外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎,而厂家在品牌宣传方面,也有意加入时尚因素,这在POLO、QQ、雪佛兰SPARK等小车上体现得更加明显,飞度、凯越HRV、骐达、标致206等两厢轿车在品牌推广时也无不与流行文化结合在一起,凸显其时尚、动感、活力的品牌形象,以吸引都市年轻一族。

  近年来,我国汽车界还有一个动向,那就是汽车厂家纷纷聘请明星演唱广告主题歌,以争夺都市青年一族。最早的当数2002年6月,人气演唱组合“雨·泉”演唱赛欧主题歌《旅程》,随后,威驰、花冠、威姿、赛拉图、思域等纷纷请明星来演唱主题歌。(详见后文《名人营销》)

  明星演唱广告歌,可以拉近和目标消费者的心理距离,提升品牌的关注度。而且,这些广告歌在互联网上可以供网友下载、传播,可以起到“病毒营销”的效果。

  我们还可以发现,聘请明星演唱广告歌曲的基本上都是日韩汽车企业,这从侧面反映出它们对于流行文化趋势和消费者心理的准确把握,这一点是值得欧美汽车企业和国内汽车企业学习的。

  案例:奇瑞QQ,秀我本色

  Q Q,这两个英文字母是网上很流行的语言,既代表一种聊天的工具,同时也有“酷”的含义,很明显它的目标消费群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一族,他们是时尚流行文化的实践者,要吸引他们的眼球,必须针对他们的文化心理需求进行文化营销。奇瑞QQ自上市以来,但以“秀我本色” (Be myself)为品牌主张,以独特的营销方式将“时尚个性”的主题传达给所有追求自我表现的爱车一族,销量一路看涨,成为微型轿车细分市场的最大赢家。

  广告:大量使用时尚元素

  在广告推广上,奇瑞QQ有意识地使用一些年轻人喜爱的时尚元素,以迎合都市青年我行我素的心理。在奇瑞QQ发布的平面广告中,画面采用网上流行的Flash风格,人物、景物、车辆都是手绘的,色调谈雅。“时尚,我来执笔”、“想快乐,找QQ”、“梦想触手可及”之类的广告语也很有年轻色彩。

  QQ的电视广告也为许多年轻人所津津乐道。在台湾意识形态广告公司为其创造的《时尚外衣篇》电视广告中,一群模特正在T型台上行走,而T型台的中央是一辆QQ轿车。一位靓丽的模特走近QQ,突然一扯,QQ便变成了一件衣服。模特把这件衣服穿在身上,说:“我现在只穿QQ!”这个广告形象地说明,汽车是人的一件时尚外衣,而不是冷冰冰的一堆钢铁。这样,人与汽车的关系一下子亲近起来,让人不得不佩服广告的独特创意。

  随后奇瑞公司又给QQ制作了另一个系列的电视广告《小QQ,大智慧》,分别讲述三个广告主题:小QQ,大空间;小QQ,大安全;小QQ,大能耐。这套广告片全部采用CG技术与实拍相结合的手法——即结合手绘、三维模型与胶片拍摄三种方式于一体制作完成,这种拍摄制作方式是国际电影界非常流行的作法,应用在QQ的广告片中,既准确地表现了QQ的整车性能,同时也生动地传递了QQ顽皮而可爱的形象。

  文化节:让QQ车主联欢

  2004年8月8日,由奇瑞汽车有限公司主办,新浪、搜狐、TOM等网站协办的 “QQ汽车文化节”拉开序幕,这是全国首创的汽车品牌文化节日,它以“时尚文化,开心共享”为宗旨,举办了丰富多彩的文化活动,吸引了全国数万名QQ车主积极参与。

  首届QQ汽车文化节活动历时半个月,同时在线上、线下进行,共有五大板块内容:第一部分是通过网络投票来进行年度最佳车友会评选;第二部分是各地经销商举办QQ品牌文化展,以引导了一种“积极、乐观、快乐、热情”的时尚文化生活方式。第三部分是开心大PARTY,由各地选出的“QQ文化代表”们于8月20日至22日在北京举办庆典,并进行长安街巡游、长城公益行等活动。第四部分是在上海、广州、成都、昆明四地同时举行地方性的QQ车主庆典活动;第五部分是QQ贴心行动,参加活动的QQ车主们都得到了奇瑞公司送出的惊喜礼品或购物优惠,并可免费参加“QQ开心驾驶训练营”。可以说,此届QQ汽车文化节成了全国QQ车主的大联欢,形成了良好的社会影响。

  2005年9月10日,第二届“QQ汽车文化节”再次拉开序幕,它以“Super 时尚,Super Q友”为宗旨,在首届QQ汽车文化节五大板块内容的基础上,又增加了三项内容:一是汽车个性装饰大赛,分为“车贴设计”与“实车图片展示”两部分,为改装爱好者提供了发挥的空间。二是“QQ歌MV-FLASH”网络创作大赛,参赛者根据QQ歌的MV创作出FLASH作品,成为闪客们充分展现才华的大好机会。三是“心情故事”有奖征文大赛,以QQ车为载体,描写与QQ的不解之缘,述说关于QQ的心情故事。

  据介绍,奇瑞公司将每年举办一次“QQ汽车文化节”,它已经成为一个独特的汽车文化品牌,给消费者以全新感觉的汽车文化新体验。

  点评:自2003年上市以来,QQ的总销量接近20万辆,成为微轿市场当之无愧的“冠军车”,这与它鲜明的品牌主张、独特的营销方式、“时尚、快乐”的品牌理念是分不开的。

(编辑:赵焕)
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