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高管换血力挽营销困局 华晨盼M2单骑救主

http://www.sina.com.cn  2005年06月15日 08:13  第一财经日报
高管换血力挽营销困局华晨盼M2单骑救主

华晨M2(骏捷)图片


华晨M2(骏捷)图片

  对华晨的200余家经销商来说,2005年可能注定将是等待的一年。而经历了人事调整、携新款产品重拳出击的“新华晨”,能否给市场一个新的惊喜?

  近日,记者从华晨集团一位中层干部获悉,现任华晨金杯汽车有限公司副总裁、销售公司老总池冶,即将离开华晨。但华晨金杯公关部接受记者采访时,对记者否认了这个消息。

  华晨汽车的人事地震肇始于5月底董事长杨宝善的离职。当时辽宁省政府高层亲赴华晨,宣布杨宝善到省政协任职。

  “今年华晨金杯的销售目标要实现的话难度很大,池总这时候辞职,也许是一个明智的选择。”华晨金杯销售公司一位大区经理这样告诉记者。

  这一消息在华晨金杯在2005年前五个月销售业绩全面滑坡的背景下让人格外关注。华晨积累的种种问题并不会因为高管的辞职而消散。而这家公司也在悄然变化,试图改变颓势。


华晨M2(骏捷)图片

  人事风波

  华晨集团方面正式的说法是:杨宝善年届62岁,已经到了退休的年龄。此次属于正常退休。

  据一位华晨集团内部人士透露,辽宁省高层宣读任免决定时,杨宝善本人情难自抑,竟然当着众人的面,老泪纵横。

  5月份北京财富论坛期间,杨宝善曾建议记者6月份到沈阳进行专访。杨宝善当时似乎还完全没有意识到5月底即“下课”的结局。

  华晨集团内部的一种说法是:在“四大金刚”离开后,杨宝善在华晨集团内部已经完成了使命,加上与现任华晨集团副董事长兼总裁蔺晓刚相处并不和谐,这些多重原因造成了他的“下课”。

  “杨宝善与蔺晓刚虽然同为华晨高层,但是向来不坐同一架飞机、不住同一家酒店。”华晨的一位员工告诉记者。

  目前一个亟待解决的问题是,杨宝善的离去让华晨新任董事长的人选又成为一个难题。谁能给陷于销售困顿的华晨金杯带来起色?

  目前外界普遍看好出身政府机关、今年45岁的副董事长蔺晓刚,但今年前5个月的时间里,华晨金杯的销售业绩一直持续滑坡,可见蔺晓刚也压力不轻。

  销售困局

  6月1日,华晨金杯内部宣布其副总裁刘志刚正式担任华晨金杯总裁一职。据接近刘志刚的人士介绍,刘志刚待人较为谦逊,最早在金杯客车公司做技术工人,“是从车间工人一步步干上来的”,“四大金刚”期间也一直担任副总一职,历经了华晨历史上的数次风波,在华晨属于“元老”。“此时上任,显然是为了稳定军心。”这位人士分析。

  记者拿到的销售数据显示,2005年1至3月,中华轿车(含尊驰轿车)累计销售2716辆、4月份销售1395辆,5月份销售也在1300辆左右。记者了解到的情况是,全国200多家中华轿车的经销商中,有部分经销商出现了月销量不足10辆的困难局面,甚至个别省份月销售仅20辆车左右。有经销商反映,销售上的突出问题就是后续车型的不足,中华M1车型一直没有被市场重新接受,M2迟迟不能上市也让经销商渐渐失去了耐心。

  据记者了解,为了应对这种困难局面,目前华晨金杯销售公司已经成立了一个营销小组,专门解决目前的销售问题。组成成员包括蔺晓刚、刘志刚等五人。销售公司所有的对外资金支出和销售决策,都由这五人来直接拍板。

  为了解决产品后续断档的问题,记者从华晨金杯内部了解的情况是,中华轿车的生产线下个月就将暂时停顿,进行设备调试,为M2(骏捷)的上马作准备。

  全国乘用车联席会的统计数据显示,中华轿车截至4月底的库存已经达到2600辆,相当于目前两个月的销量。华晨方面似乎已经为M1的停产做好了准备。在沈阳的华晨中华车间,目前仅保留了一班生产。

  记者同时拿到的销售数据显示,华晨汽车4月份销售海狮客车5300辆,比3月份跌25%。目前金杯海狮客车6月份每天生产320辆左右,月产量约在5400辆,年产销规模预计稳定在7万辆左右。

  按照华晨方面的理解,轻客市场本身就是比较边缘化的市场,“金杯海狮的销量多也多不了多少、少也少不到哪里去,但目前确实是华晨的支撑。”华晨一位员工对记者表示。

  M2:华晨的底牌?

  华晨破局的希望,还在轿车。而这张底牌,就是预计今年10月上市的M2。

  “M2(骏捷)上市后,一定要一炮打响。”华晨金杯研发中心的一位负责人对记者表示。对现在的华晨来说,骏捷能否成功,已经是背水一战。

  按照华晨金杯研发中心方面的说法,M2的开发历时数年,积累了M1(尊驰)所有成功和失败的经验,“只许成功、不许失败”。

  从产品规划上来看,根据华晨的产品规划,下一代车型M3是跑车,将在2007年左右上市。这也就意味着,未来两三年之内,华晨用以主打轿车市场的产品就只有M1、M2两代车型以及其后续改进产品。这也同时意味着,M1和M3的市场销量注定不会很大的情况下,M2就将在未来数年时间内为华晨肩负开拓市场的重任。

  从另一个角度看,产品开发速度过慢已经成了制约华晨发展的瓶颈。

  这也可以视为仰融“花钱买技术”思维留下的后遗症。据记者了解,一般成熟汽车公司的研发中心一般都要掌握三个阶段的车型技术:包括概念设计、开发中、开发完成上市。刚刚上市的车型,往往都是汽车公司研发中心至少提前三年时间进行研发的。这样边研发、边投产,如此才能形成一个完整的产品梯队。

  而从去年开始,华晨金杯才着手做这样一个产品梯队的建设。“目前市场上产品的断档,正是研发上先天不足所造成的。”研发中心的一位人士告诉记者。

  让人看到希望的是,华晨正在着手一步步解决目前这种产品资源不足的局面。

  记者最新了解到华晨金杯在产品研发方面的规划是,从今年开始,华晨预计将用三年的时间,完成一个完整产品梯队的建设。未来希望能把每款车的开发周期缩短到一年甚至10个月的时间,从而避免车型开发周期过长、产品青黄不接、错失市场良机的教训再次发生。甚至在2008年或者2009年,华晨金杯还希望能够批量生产自己开发的A级车。

  从另一个角度来说,仰融时代给华晨留下的这个C级车平台,对一个没有多少积累的汽车企业来说,显然太难消化了。大批量上市A级车显然才是华晨做大做强的必然选择。

  但是对现在的华晨来说,最重要的是市场和经销商能否给予华晨足够的耐心和时间。

  记者得到的一个未经华晨官方证实的说法是,M2(骏捷)将在今年10月6日正式投入市场。但是至今年年底,将只有200辆现车投放市场。

  对华晨的200余家经销商来说,2005年可能注定将是等待的一年。而经历了人事调整、携新款产品重拳出击的“新华晨”,能否给市场一个新的惊喜? 本报记者车亮发自北京沈阳

(编辑:赵广喜)
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