“我有两个孩子和一条狗，或许你会猜到我的座驾是什么？是的，我驾驶的是Escalade”，凯迪拉克前任总经理MarkR.LaNeve说，“我驾驶过每一款凯迪拉克的新车，因此我可以提供一些评论。”

　　在他看来，新的凯迪拉克正在重新成为美国人的偶像，这个具有103年历史的汽车品牌，见证了美国汽车业的兴衰。

　　作为底特律豪华轿车的代表，凯迪拉克在1978年以34.7万辆的销量，达到了其销售的最高峰。之后，由于德国和日本的竞争，凯迪拉克的市场不断被蚕食，2001年，其销量仅为17.2万辆。

　　为了拯救这一品牌，通用汽车开始了艰巨的复兴之路。在对整车设计、产品性能等方面进行全新的改进后，凯迪拉克再次表现出强劲的竞争力。据美国通用汽车的年度财政报告显示，2004年，凯迪拉克的全球销售达到23.6万辆，在北美市场它的销售增加了8.4%，创下自1990年代以来的最好成绩。“凯迪拉克是否真正归来”的命题成为底特律讨论的热点。

　　2004年6月，上海通用汽车将凯迪拉克品牌引进中国，正式进军豪华车市场，世界范围内的BBC(Benz、BMW、Cadillac)格局有了中国版本。对此，上海通用方面表示，他们将把这一品牌打造成中国人心目中的出类拔萃的豪华车品牌，与世界范围内的竞争对手相比，凯迪拉克更注重中国本土化的操作。MarkR.LaNeve说，在经历1990年代末的低谷后，它即将走出痛苦的阴影。

　　3月17日，上海通用汽车凯迪拉克品牌总监皮斯特(StuartPierce)接受了本报记者专访，他说，中国市场将帮助凯迪拉克尽快实现复兴。

图为上海通用汽车凯迪拉克品牌总监皮斯特

　　中国：第二大市场

　　《21世纪》：豪华轿车在中国的市场正在逐渐扩大，世界范围内的豪华汽车生产商都已经进入中国，竞争也十分激烈。凯迪拉克对中国市场是如何定位的？

　　皮斯特：我们的竞争对手像奔驰、宝马已经在中国有相当长的时间，有比较深厚的基础，无论是销售渠道还是市场认知度方面，都为中国的消费者所熟悉。到中国来，凯迪拉克必须要有自己的个性和品格，比如钻石切割的设计和突破前瞻的科技，这些都是全新凯迪拉克最与众不同的亮点。而强悍的动力和完美的操控，更针对着充满豪迈、胆识和开拓精神的前座买家，而非其他品牌诉求的后座买家。从CTS的消费群来看，集中在年龄35～45岁的人群。综合各方面的因素，与对手相比，我们还是进入了一个与他们不同的细分市场。

　　在产品方面，凯迪拉克选择了宝马3系与5系之间的市场。新车上市前，在对中国消费者进行的不具名的豪华品牌调研中，凯迪拉克是第一提及率最高的豪华品牌，也获得了最高的认知度，我们就是根据市场的需求推出了这款豪华轿车。去年10月份，CTS上市后，3个月的销售超过1000辆。如此说来，我们还是准确地寻找到了市场需求的兴奋点。

　　《21世纪》：需要有强大的市场影响力，才可能成功地打造一个品牌。在凯迪拉克的运营中，我们如何做到这一步的？

　　皮斯特：豪华汽车在市场层面的操作方式，与其他类型的产品的操作方式是不同的。豪华轿车必须首先把品牌建立好。对我们来说，最重要的任务是能够取得消费者的认可，把凯迪拉克的定位和形象牢固地确立在中国的豪华轿车市场上。

　　正是这样的原因，我们必须首先帮助经销商建立起自己的口碑，让市场了解到我们提供的不是大众化的豪华轿车，而是一个出类拔萃的豪华品牌。

　　《21世纪》：那么凯迪拉克要建立多大规模的销售网络？

　　皮斯特：第一批的经销商有11家，其中7家的三合一展厅已经开始运营了，剩下的4家三合一展厅很快也将全部建成。另外，在北京、天津、上海、深圳、广州五个地方除了三合一展厅之外，还建立了城市展厅。

　　随着凯迪拉克不同系列的产品不断进入中国市场，我们的经销商数量也将逐步增加，但是上海通用汽车建设凯迪拉克经销商网络有着一套专业的考评标准和程序。

　　首先，凯迪拉克的经销商都是从上海通用原来的经销网络中精挑细选后产生的，可以说都属于国内目前最出类拔萃的经销商。在选择过程中，我们根据对中国市场的调研制定了一套内部的评估标准，在外部有J.DPOWER的评估，确保这些经销商能达到凯迪拉克的销售要求。其次，凯迪拉克授权销售售后服务中心全部重新建造，无论在硬件还是软件方面都与顶级的豪华标准接轨；在经营理念上突出“尊贵尊重，省心省事”的原则。

　　《21世纪》：现在，中国的豪华轿车市场竞争也比较激烈，价格仍在其中起关键作用，这会不会给凯迪拉克造成巨大的压力？

　　皮斯特：的确，中国豪华轿车市场的竞争非常激烈，一些品牌也采取了不同程度的降价。凯迪拉克在中国推出之前，已经考虑到关税下降、进口许可证取消、竞争对手下调价格等等因素的变化，所以定价是有一定前瞻性的。短期内，我们的价格是比较符合现行中国豪华车市场的价格体系的，不会有大的变化。

　　由于现在中国政府的相关部门对零部件进口作出了新的规定，凯迪拉克必须尽快适应这些新的变化。现在CTS的国产化率还非常低，但是我们会尽快采取措施，逐渐提升在中国的零部件采购比例。由于产品本身的科技含量高，对各项零部件的质量和工艺要求也很高，所以国产化进程一定要在满足各项质量要求的前提下逐步开展。

　　中国市场是凯迪拉克全球的第二大市场(第一大为北美市场)，要想让这个品牌在全球市场取得成功，必须首先在中国取得成功。

　　在归来的路上

　　《21世纪》：凯迪拉克最近的市场表现恢复了底特律对这一品牌的信心，“凯迪拉克能否复兴”是最焦点的话题，那么你如何看待？

　　皮斯特：在1960～1970年代的时候，凯迪拉克是非常艰苦的，因为那个时候奔驰、宝马等竞争对手给这一品牌制造了很大的麻烦，经历过1990年代后，凯迪拉克逐渐恢复了元气，我们必须重新反思它：要真正成为一个豪华的汽车品牌，我们该怎么做。

　　在当时的环境下，我们提出了科技与艺术两大主题，对整车的设计、动力性、驾驶和乘坐兼具操控性和舒适性等方面进行了大胆的改革，并看到了成效，现在我们走在复兴的路上。

　　《21世纪》：可不可以说正是之前的遭遇，塑造了新的凯迪拉克？

　　皮斯特：其实每个时代，对豪华轿车的需求是不一样的。原来凯迪拉克的平均消费年龄在60岁左右，现在的设计可以将这一年龄提前至少10年。

　　现在推出的全新凯迪拉克，在设计等方面有了重大的突破，整部车的设计上有很多的锐角和直面，前脸格栅和尾部的设计呈现V型，前灯、尾灯的设计以垂直型为主要元素，使得其与众不同的外观非常突出。可以说如果把车上所有的品牌标识都拿掉，你还是能够一眼就认出这是一辆凯迪拉克。这种突破性的变化，也抓住了美国市场豪华轿车的消费趋势。

　　在中国，消费者对汽车的消费要求其实非常高，比如在噪音处理方面，中国消费者要达到的静音效果是全球的最高标准，凯迪拉克在静音抑噪上做得非常好。因此，这样的互动反馈既满足了中国消费者的需求，反过来也促进了通用汽车不断进行创新，这是一个双赢的局面。必须要能尊重消费者的意见，这在一定程度上也可以帮助我们提高在全球市场的认知。

　　《21世纪》：凯迪拉克的复兴有没有明确的时间表？

　　皮斯特：市场对一个豪华品牌的认知，不是一朝一夕能做到的。这需要一个很长的过程。自从4年多前，我们做凯迪拉克的复兴计划以来，人们对我们改变的认知还是比较有限，我们也比较小心翼翼。短期内，销量不是我们考虑的重点问题。

　　我们在北美的生产工厂LansingGrandRiver，获得了J.W POWER的金奖，这是全新凯迪拉克在北美获得的一个非常重要的荣誉。但我们必须花费一定的时间，让全球的消费者认识到，这个奖对凯迪拉克的意义。

　　目前，凯迪拉克尽管从销售量来说比以前有很大的改观，但要想真正做到更好一些，还需要一个过程。在全球市场，像奔驰、宝马等都是我们强大的竞争对手。　　本报记者付辉上海报道