市场总量增速大幅回落

　　2004年轿车市场增速大幅回落，全年实现销售225万辆，同比仅增13.7%,与去年70%的增速相比回落明显。轿车进口11.6万辆,同比增长12.7%。新的量产车型成为2004年市场的亮点和新的价格标杆。伊兰特和凯越的定价成为中级轿车的参照，以至于标致307高价入市后不得不降价回归至相同的价位区间。

　　在70个国产车型中，销量下降车型占到29个，同比下降31.9万辆，平均降幅高达30%。在销量上升的车型中，2003年6月份以后上市的新车有24个，实现销量61.4万辆，同比增长43.3万辆。其中伊兰特、飞度(二厢、三厢)、凯越、花冠4个品牌合计增量达到26.8万辆,与市场总增量27.1万辆基本持平。通过降价或者压库实现销量提升的20个车型总增量仅为15.7万辆。

　　伊兰特、凯越、飞度三大新车型投产一年便成为10万辆规模的主力车型，这在以往是没有的，充分表明国产轿车225万辆的市场规模基础已经相当稳定。新上市的9万~15万元的A0级和A级轿车，更好地满足了市场对于私人购车和家庭用车的需求。

　　产品再定位 价格再定位

　　降价波及所有的车型,从3万元以下的奥拓到豪华品牌的奥迪、宝马。从2004年5月上海通用降价，6月南北大众跟进，后续阳光、爱丽舍等降价都是价格重新定位。由于市场价格的变化过于集中，以至于标致307上市几个月后降价并对已经购车者提供补偿。可以看出2004年绝不是单纯的价格战，而是参照量产车型的新价格而进行的产品再定位和价格再定位。

　　在总量增长13.7%的情况下,如此大幅度的变化调整,难怪经历两年超高增长的企业感到不适应。降价带来了利润缩水，销售不畅带来了产能过剩和资金压力。降成本的压力在这一年中迅速地传到产业链的每个环节，从零部件厂到整车厂再到经销商。

　　2004年轿车市场的大幅调整有利于企业提高竞争能力。市场总量在高位上盘整，一方面使市场的实际需求得以真实体现，另一方面价格大幅下降及时地挤出了2002年和2003年连续两年爆发式增长所产生的泡沫和水分。轿车经销商也在这次盘整中经受了冲击，受价格战和厂家压库及信贷紧缩的综合影响，一批经营质量差的销售商退市。同时，也引发业内对于品牌营销模式的深入思考。

　　12万-19万元的A级车是市场增长的主力

　　从分级别和价段来看，A级车市场达到83.5万辆，同比增长28.7%,12万~19万元的A级车是带动市场增量的主力车型。9万~12万元和6万~9万元区间的老A级车型呈现下降趋势。A0级和A00级市场增幅与平均增幅接近,主要是降价的带动作用，另外这一区间的产品已经逼近价格底线,持币待购空间相对较小。

　　B级车市场和C级车市场总量回落。帕萨特、君威、雅阁三剑客的地位尚未动摇，只是雅阁超过君威和帕萨特，成为B级车的第一。帕萨特是2000年5月投放的，2003年达到销量顶峰12万辆。新雅阁是2003年1月投放，从能力不足加价销售到平价及经销商让利，雅阁成为B级车的销量第一，可以说并不偶然。一方面是受价格和新产品的影响，另一方面也是2003年超高速增长后的回落和调整。

　　46个车型销量不足3万辆

　　2004年单一品牌车型销量超过10万辆的有4个，捷达15万辆、普桑13万辆、雅阁10万辆，伊兰特10万辆。

　　接近10万辆的有君威9万辆，桑塔纳3000 9万辆，凯越9万辆，帕萨特7.5万辆。

　　年销量在1万辆以下的车型数量达到15个；1万辆到2万辆的为21个；2万辆到3万辆的10个。销量不足3万辆的车型合计为46个，均销量为1.35万辆。销量在3万辆到6万辆的车型数量有16个，均销量为4.7万辆。销量超过7万辆的车型有8个，均销量为10.2万辆。自主品牌的车型数23个，销量为46万辆，均销量2万辆。

　　在总计70个车型中，虽然部分车型是同一平台的衍生车型，但量产车型还是少数，单一车型如能超过3万辆已经相当不错，加上衍生车型能使单一平台的销量达到5万辆以上就已经很不错了。

　　市场回落对生产企业影响深远

　　连续两年市场超高速发展及对未来5年轿车市场的乐观预期，使许多厂家加快了产能扩张的速度，全面实施产品系列化，车型数量翻番。在这样背景下，市场增速的迅速回落使价格竞争不断加剧。价格竞争的连锁反应不是哪个车型受益，而是价格区间整体的下移。品牌价值成为价格的主导因素。在车市下降的过程中，一方面是价格大幅调整，另一方面单一产品价格区间的缩小及车型竞争促进细分市场的发展。

　　宏观调控使规模扩张中的企业从连续两年的膨胀式发展中醒来，重新面对残酷的市场竞争。(崔吉男)