当记者拨通北京亚辰伟业联创汽车销售服务有限公司总经理刘志芳的电话时，他刚刚结束了一个内部会议。他告诉记者，会议内容是研究今年的经营策略，“我们对市场的估计并不乐观，今年仍然会以售后服务为重点”，至于销售方面，刘志芳非常无奈：“我们请过台湾的营销专家咨询，同行也在一起多次研究，可仍然不知道该怎样做。”

　　经营困境

　　亚辰伟业注册于2000年，目前是上海大众、吉利、中华、金杯四个品牌的特许经销商，刘志芳告诉记者：“这四个品牌中，中华的销售相对落后一些，2004年，销售较好的上海大众、吉利分别销售了2000辆和2700辆，比2003年下降了30%左右。”不增反降，已经让刘志芳感受到了来自市场的压力，而今年前两个月的销量更让他意识到了形势的严峻。在一月份这个传统旺季，亚辰伟业销售上海大众品牌轿车177辆，吉利品牌240辆；而去年同期，仅销售吉利品牌就超过900辆，比二者总和还要超出一倍多。刘志芳估计，二月份两者销量分别在80辆和60辆左右，“无论是同比还是环比，下滑都非常明显，一季度乃至上半年，市场好转的希望不大，这样一来，今年全年的情况也不会很好。”

　　一家4S店的固定资产投入需要1000万～1500万元，经营运转所需资金则在2000万～3000万元左右，高昂的费用直接带来4S店经营的高风险。去年下半年汽车销售增速放缓，似乎在有意考验4S店的抵御风险能力。据国家统计局数据分析，截至2004年底，大约有40万辆库存。业内人士认为，其中至少有20%～30%的车辆积压在经销商手中，这无疑是沉重的负担。去年下半年，不断有经销商退出的消息传出，其中不乏像上海大众，东风日产等销售相对稳定的品牌。据业内人士透露，去年逆市上扬的北京现代旗下同样也有几家经销商退出销售体系。

　　售后服务不是法宝

　　刘志芳给记者算了一笔账：“目前，北京市场大约有8万辆金杯行驶，有十几家金杯特许经销商，平均下来每家经销商都有几千个潜在客户，一辆金杯一年需要3～5次保养、维修，为经销商带来的利润是相当可观的。”

　　森普咨询公司首席咨询师王辉宇认为，售后服务能维系2000个客户左右的经销商，经营问题不会很大，如果不能达到，就要在成本控制上下功夫。而对于全国近5000家经销商来说，能达到这种规模的4S经销商非常少。

　　业内人士认为，用售后服务弥补销售不畅的方法，并不能成为多数4S店对抗车市低迷的法宝，只适用于一些规模较大，进入较早，用户数量达到一定程度的经销商。鉴于目前汽车市场增幅相对较小，一些进入较晚的经销商，短期内使客户达到一定规模困难重重。

　　而用售后服务带动销售，同样存在问题。刘志芳说：“汽车产品不像家用电器，有最广泛的用户群体，像海尔那样依靠售后服务扩大影响、促进销售并不适用于汽车销售。如果一个消费者没有购车，就不能直接感受到服务，在推动销售方面，售后服务的作用有限。”

　　4S模式是否适合中国？

　　在中国市场，4S销售是主流的销售模式。集销售、维修服务、零部件、信息反馈为一体的特许专卖形式，确实能够起到加强品牌建设的作用，但过高的成本是经销商面临的直接问题。吉奥汽车总经理冯擎峰曾对4S模式发表过立场鲜明的观点：“害人！”，并表示绝对不会采用这种方式建立销售网络。王辉宇也同样认为，一些盲目扩张规模、非主流品牌的经销商以及在2003年之后进入的经销商将直接面对出局的风险。

　　刘志芳则告诉记者：“去德国参观时，看到在大众公司附近的4S店，与国内规模大、装璜讲究的4S店相差甚远。相比之下，国内4S店成本太高，简直没法经营。”据了解，在4S店模式起源的欧洲市场，这种“简陋”的4S店仍然让经销商感到成本过高，经营吃力。有消息称，一些国外厂家也在积极寻找其他销售模式，在欧洲市场上求变。

　　“井喷”时期建起的4S店，如同“大跃进”时期的大大小小的炼铁炉，狂热过后的市场回归理性，留下的是僧多粥少的局面。市场竞争法则，必然将其中一部分规模较小、资金运转能力较差、客户量积累不足的经销商淘汰以达到平衡。

　　面对国内市场巨大的增长潜力，经销商一边咬紧牙关，一边苦苦守望着美好远景。刘志芳认为，许多4S店能捱过去年已实属不易，在今年上半年市场没有明显好转的情况下，预计将有约10%～20%的退出；而达到市场规模与经销商规模平衡，则需要近50%的经销商退出市场。也许一些经销商在春天还苦苦挣扎，夏天就已成为明日黄花，在刀光血影的搏杀中，谁又会是下一个出局者？

　　刘鹏