“仿佛穿过时空隧道，我们走上了雪佛兰的金光大道……”1月18日，雪佛兰百年文化展，拉开了雪佛兰品牌发布的序幕。发布会现场，处处散发着浓郁的雪佛兰文化气息。上海通用汽车总经理丁磊更是慷慨陈辞：“从今天起，雪佛兰品牌的故事将由上海通用汽车来演绎。”不难看出，品牌文化，将是上海通用重塑雪佛兰的第一张牌。

　　“棒球、热狗、苹果派、雪佛兰”，一直以来，这款被誉为“金领结”的车都是美国文化的一部分，也是幸福、幸运的代表。自1912年推出第一部产品以来，雪佛兰的国际品牌血统已传承了近百年，销售总量超过1亿辆，是通用汽车全球销量最大的品牌，素有“美国国民车”的称号。统计显示，2004年雪佛兰全球销售超过360万部新车，占全球汽车当年销售总量的5%。

　　然而，就是这款车，在国内市场却遭遇了前所未有的尴尬。早在1998年，雪佛兰开拓者和皮卡就在金杯通用正式投产，但由于价格太高、产品选择等问题，其销量一直低迷，去年3月，金杯通用被重组，雪佛兰开拓者停产。另一方面，2003年12月，雪佛兰SPARK由上汽通用五菱生产并正式上市，但由于奇瑞QQ的先入为主，并以更低廉的价格在市场上热销，因此，SPARK的市场表现也不尽如人意。

　　幸运的“金领结”，到了中国，却变成了晦气的“十字架”，是中国人不识货，还是“只怕货比货”？败走中国市场，通用并不甘愿就这样放弃。终于，在1月18日，上海通用宣布，将在其旗下全新打造雪佛兰品牌，这标志着上海通用已经形成比较成熟的三大品牌构架，同时也表明通用在中国的战略布局基本完成。

　　“十字架”VS“金领结”？

　　“雪佛兰在中国失败的因素很多，包括产品的选择是不是适合中国的市场状况，包括金杯通用的一些情况，还有整个项目推进，营销网络布置、售后服务、合作伙伴选择等等。”上海通用市场营销部总监孙晓东认为，上海通用的优势在于本土化和差异化，“利用上海通用这个平台来打造雪佛兰品牌，包括它旗下的产品和网络服务，我们非常有信心的。”

　　丁磊告诉记者，雪佛兰品牌管理，包括营销管理，由上海通用汽车有限公司来承担。“在这个品牌下，按照我们成为一个全系列汽车公司的既定战略，来打造好这个品牌旗下的产品，真正满足中国普通消费者的需求。”据介绍，春节之后，在上海通用设在烟台的东岳生产基地，将会有4款雪佛兰产品相继下线，其中，来自大宇的Kalos很可能是第一款在上海通用生产并挂雪佛兰品牌的轿车，价格将在6万～10万元之间。

　　对此，丁磊称：“我们不会简单地把这个产品拿到中国来，我们会做大量的检测和考察，做大量的选择来选一个产品，也会做大量的本土化的提升、调整，达到一个很高的标准，使中国的消费者能够真正放心地使用我们的产品。”他告诉记者，按照上海通用汽车的规划，雪佛兰品牌旗下会推出针对不同细分市场的大众化系列车型，消费者将拥有丰富的产品选择。首批产品上市时，遍布全国的100家上海通用汽车雪佛兰特约销售服务中心将同时开业，销售、服务网络覆盖全部省会城市。

　　到2005年底，雪佛兰将达到近150家的网络规模。据了解，雪佛兰的售后服务体系与别克的售后服务体系将是两个完全独立的系统，不会有交叉。如此不惜花费重金和人力物力另起炉灶重新铺设销售网络，足见上海通用对雪佛兰这一品牌的重视，并对其寄予厚望。另悉，作为上海通用重要的生产基地，烟台东岳的生产能力已从原来每小时13.5台已经提升到现在每小时27台。踌躇满志的上海通用，真的能把中国人忌讳的“十字架”变成幸运的“金领结”吗？

　　品牌整合的现实诉求

　　据悉，在刚刚过去的2004年里，上海通用的年销量超过了25万辆，同比增长25.3%，大大高于乘用车市场14%的平均增长幅度，市场占有率也由2003年的9.8%上升至10.7%。

　　尽管已经取得了较好的成绩，但是，上海通用同样也有隐忧。另一统计数据表明，2004年，中端及中低端轿车市场总销量近186万辆，比2003年同期增长29.6%，占整体乘用车市场份额的74%。而在其目前的产品线里，中低端轿车却只有赛欧一款车型。因此，如果不能有效的占领中低端轿车市场，那在接下去的发展中，上海通用快速发展的优势将不复存在。

　　通用在中国的品牌布局中，一个清晰的构架是，凯迪拉克是高端产品，别克是中端产品，而雪佛兰是低端产品。在雪佛兰这个品牌阵营中，在原沈阳金杯通用生产的雪佛兰开拓者已经基本停产，据悉，雪佛兰品牌的售后服务网点将对原金杯通用开拓者的用户提供售后维修服务。而在上汽通用五菱生产的SPAKE则会继续在上汽通用五菱的营销网络中销售。

　　上海通用打造雪佛兰，与上汽通用五菱雪佛兰品牌之间的关系一直是业界关注的焦点。对此上海通用表示，今后雪佛兰在中国的品牌管理和营销网络管理工作将由上海通用负责。但暂时不会考虑与上汽通用五菱合并，当前主要是集中精力把雪佛兰品牌及把旗下产品打造好，成为覆盖中级、中低级及小型轿车市场的大众化品牌。

　　至于别克低端产品赛欧会不会纳入雪佛兰品牌，丁磊称，赛欧是上海通用的无形资产，是一个很有价值的品牌。我们会继续巩固这个品牌，把它的价值进一步地发挥。至于雪佛兰品牌旗下产品，我们会根据雪佛兰品牌的定位、品牌的内涵，从通用全球资源中去选择与之相符，同时也最适合中国消费者目前需求的资源。当然也不排斥整合我们现有的产品，为中国的老百姓打造适合他们需求的产品。

　　话说得委婉，但是，业内人士认为，赛欧的持续降价，其利润已不具有吸引力，而且太低的价格也会对别克品牌价值造成伤害。赛欧变脸为雪佛兰，以及整合上汽通用五菱SPAKE的营销网络，应该都只是早晚之事。

　　2003年4月，上海通用在烟台的东岳基地正式实现赛欧量产，有关上海通用将引进大宇Kalos取代赛欧的说法便开始在业内流传。对于上海通用来说，如何布局旗下凯迪拉克、别克、雪佛兰这三大品牌，将是上海通用能否站稳市场、保持快速发展的关键。这其中，雪佛兰品牌重塑将成为上海通用今后发展的重中之重。

　　本报记者 黄少华