被“委屈”的好车(2)

　　车轮滚滚，漫天扬尘。奔腾汹涌的中国车市，万车夺路，瞬息万变，各车型的高下轻重让人甚至没有仔细掂量的时间。同时，中国的汽车市场是一个混沌方开的不成熟市场，许多用户刚刚丢下自行车，用车、品车、懂车还远非长项。好比一群饥肠辘辘的饿汉远远等不及精工细炖，红烧肉往往成为天下最好的佳肴，茫茫车尘中淹没了多少骁勇之车、名门之杰！另一方面，好车没卖好也暴露了汽车制造商们在推广、定位、营销上的种种迟钝、乏力和失误。所以，在这里，我们精选全球汽车专业人士有定评、有公论、有佳绩而在中国销售不尽人意、在市场受到“委屈”的好车“鸣冤叫屈”，望茫茫车海、英雄相惜、伯乐相识！

　　案例主角：萨拉.毕加索 Xsara.Picasso 上市时间：2001年9月底 上市价格：18.98万元

　　车型背景：毕加索是雪铁龙在其招牌轿车Xsara)平台上开发的一款单厢车。敢与艺术大师毕加索同名，表明法国人对这款车创意十足的设计以及前卫的造型充满信心。毕加索自2000年在欧洲市场推广以来，其全球销售早已超过80万辆，无论对于轿车还是MPV单厢车而言这都是个惊人的数字。

　　市场状况：东风神龙引入毕加索1.6曾引起巨大轰动，但其上市两年后却总共只销出了7000多台车，特别是深圳这种汽车旺销地区，也曾出现过经销商月销量仅几台的尴尬。东风随后推出了毕加索2.0,并对两款车多次降价，但销售状况仍然差强人意，销量而比风格类似的普利马和价格相近的宝来仍差距不小。

　　当前卫与个性遭遇平民化市场 先锋派难成“主力军”

　　即使在两年后的今天来看，毕加索仍然最具创意和个性的国产车之一，例如其水滴型的流线形单厢车体、接近30度车头大倾角以及数字式液晶仪表甚至让许多比其年轻的“后辈”车型汗颜。然而很遗憾，东风神龙毕加索诞生于2001年的中国。两年前的购车者属于轿车普及中国的第一波大军，他们基本都是第一次购车。与今天不同，那时极少有人把车看作是一件时尚流行品或个性风格的代表物，“经济实用”成为凌驾于一切的选车标准。在这种衡量尺度下，毕加索在今天看来的许多亮点，却在那时受到了人们的质疑：我要这些来干什么？正如一位富康车主当时对毕加索的评价：“这是用来干什么的车？做商务车太小，做厢式客货车太贵，如果是做私家车，又不如买台三厢轿车气派……”2001年正是“老三样”逐渐淡出、国内车市面临更新换代之时，上海大众的帕萨特已热销数月，年底还要抛出个POLO，一汽大众的宝来在8月底热闹出世，而挤压之中的“老富康”也迫切地望待着有强悍的“继任者”。然而毕加索显然难以担当起如此重任：那时购车人的从众心理远甚于现在、对车欣赏眼光也较为保守，即使是一些中规中矩的两厢车也尚未得到普遍认可，对于像毕加索如此“特别”的车，更多人选择的是用猎奇的目光远远打量。个性化车型注定成不了市场主流。即便是到了今天，人们对于毕加索的态度仍然是明显的两极分化：爱它之人疯狂追捧，如痴如醉，而另外一些人则退避三舍，不以为然。法国人的犹豫与迟疑

　　从毕加索下线时冗长的名字“东风雪铁龙萨拉毕加索”就可看出，法国人与东风的合作存在分歧。德国大众在中国两家企业中都占49%的股份，而法国雪铁龙在神龙公司的股份却只有25%。与在中国尝尽甜头的德国人不同，尚末从广州标致阴影中完全走出的法国人无论是投资还是引进车型，当时对中国市场的态度都是十分谨慎而犹豫的。这使得东风引进毕加索项目的过程艰难曲折并且拖了三年之久，而最直接的两个结果是，其一，毕加索晚于其当时的两大竞争对手海南马自达普利马和一汽大众宝来上市，错失了最佳时机；其二，神龙最终没拿到最被看好1.8L毕加索，要推出的是1.6L版本。配置与价格问题

　　毕加索上市后，人们的质疑主要集中在了1.6L发动机上，以65KW的最大功率推动超过1.5吨重的庞大车身多少有点勉强，也正因此，神龙在后继开发中，首先便推出了2.0L款的毕加索。除此之外，在当时一些购车人的观念中，毕加索近19万的上市价格似乎高了点：普利马价格更便宜一些，而价格差不多的宝来是1.8L排量的。虽然毕加索拥有许多完善而前卫的配置，但不少消费者的目光却落在了其它一些细节上，譬如20万元左右的车，后车窗居然还是手摇的，这让他们多少难以接受。

　　前景展望：

　　2.0L毕加索解决了人们的大多数指责，而接连经过几次降价的价格在竞争对手中也颇具优势。最重要的是，国人的购车理念正在不断转变，MPV及多功能越发受宠，个性化和风格鲜明的车型逐渐受到青睐，而这些都是毕加索的过人之处。毕加索今年在国内的销量一直平稳增长，相信毕加索终将成为国内炙手可热的车型之一，只是其“黄金期”滞后了几年而已。

　　给顾客一个选择它的理由

　　案例主角：高尔 Gol 上市时间：2003年2月(两门) 2003年8月(四门)

　　上市价格：7.5万至9.83万元(两门)9.23-10.38万元(四门)

　　车型背景：高尔是德国大众专为巴西市场开发的经济车型，不仅在巴西享有“国民车”的美誉，更连续多年保持巴西销量冠军的地位。2001年Gol总产量超过340万辆，创造了新的吉尼斯世界纪录，并打破了此前Beetles(甲壳虫)保持的产量纪录。

　　市场状况：两门高尔率先上市之后，市场反应平淡，从今年2月份上市后，截至9月份，两门高尔仅销售了3600多辆，月均销量只有500多辆。降价后销量仍未见提升的情况下，上汽大众基本停产两门高尔并推出四门高尔，然而四门高尔的销售同样未尽人意，至11月底，两门和四门高尔的总销量只有5000多辆。

　　“桑塔那神话”高尔难以重演

　　虽然高尔不算与时代同步的新款车型且只有两个车门，但在其上市之初，厂商以及业内的不少人仍然对其充满信心。桑塔那垄断中国多年的“神话”以及上海大众此前推一款车便热销一款的不败佳绩，让很多人对国内龙头汽车厂家市场影响力和引导消费的能力十分乐观。

　　然而2003年的中国车市毕竟不同于若干年前，那时的购车人面对着市场上仅有一两种车型，面对着排长队凭关系购车的场景，唯一的选择权只能决定买与不买。而现在，消费者面前却是琳琅满目的数十上百款车，而大大小小车厂也为争夺顾客正拼命地互相竞争，降价、促销、推新款，在这种买方市场中，消费者变成了市场的主导，他们可以从容地坐下来，仔细分析对比每款车，选择购买理由最充分的一款。中国版的高尔虽然是经过多次改进的最新版本，但毕竟是二十年前设计的车型；Gol的价格相比市场上一些10万元以下的经济车型并不见得低多少，此外，Gol的两门让不少人感到不习惯。那么，购买高尔的理由在哪呢？

　　5年以前的市场只有桑塔那一种车卖，而在今天的车市，高尔则要面对许多个大大小小对手的“虎视眈眈”，这便是高尔与它的“前辈”最大的不同。年轻人一定钟爱两门车吗？

　　上海大众对于两门高尔的用户群定位在刚刚工作的年轻人身上，认为高尔的价位适合积蓄不多的年轻人，并且年轻人求新求异，更容易接受两门车。

　　年轻人自然都有着开辆敞篷跑车飞驰的梦想，然而国内绝大多数年轻人都没有这样的经济实力。一个月薪5000元的年轻人，一个月能存下1000元已经是非常不错的数字了，这样的经济能力，来购买一辆8万元的汽车而言，还是需要几年的时间。年轻人最在意车的哪些方面？靓丽外观、舒适的驾乘还有悦耳音乐？然而外观平实、基本型没有空调和音响的高尔显然吸引力不足。两门虽能让人新奇一阵，但毕竟还不够炫不够酷，难以成为炫耀的资本，因此，很多年轻人对两门高尔有点兴趣索然。

　　至于更高年龄层的家庭购车者，且不说对于两门车是否接受，至少，他们会不时听到坐在后座的家人唠叨：“这车的上下太麻烦了点吧？”门的数量并非关键

　　面对国人对两门车的冷淡，上海大众迅速做出了回应，凭借其强大的造车实力，硬是在半年后生产出了四个门的高尔，然而这款车仍然没有勾起人们太大的兴趣。一个汽车坛论曾有人发贴征询四门高尔销售不旺的原因，收到很多回贴，有人认为高尔唯一的亮点就是两门，而四门反而是毫无特色可言了；有人觉得四门高尔的定价偏高，10万元今天可以买到市面上的绝大部分经济车型，而且仅仅多了两个门就比两门高尔贵了万多元，似乎不太合算。

　　事实上，高尔真正的问题并非在有几个门上，而是一个基本的市场规律被忽略：要拥有顾客，必须给对方充足的购买理由。上海大众显然没有真正表明出高尔的卖点：是因为“两门”吗？然而国际上一般是为提高高档跑车的视觉效果或者是为了降低经济小车的成本才只装两个车门，然而两门高尔显然在这两方面都没有优势，而一直到了四门版本，仍然还没有让人们明确一个根本的问题：为什么舍其它车，而选择高尔？前景展望：

　　对于高尔的将来，有两种处理方式，其一是彻底淡出这一项目，以上海大众的实力和品牌知名度，损失的资金和可能的负面影响对企业的损伤不会太大；要另一方面，高尔也并非没有起死回生的机会。许多试驾过高尔的人对这车的评价都很不错，而扎实的底盘悬挂和德国车的可靠做工，在国内的经济轿车中十分罕见，因此，如果厂方进一步调整价格，再换一个宣传角度，高尔仍然具有一定的市场影响力。

　　作者:●策划／李潮撰文／马萌