被“委屈”的好车(1)

　　成长的代价与烦恼

　　案例主角：中华 上市时间：2002年8月18日 上市价格：16.98万元

　　车型背景：中华是真正的中国自主品牌轿车。其外形设计出自意大利汽车设计大师之手，典雅雍容，车体宽大，受到业界一致好评。华晨为中华轿车支付了6200万美元的整车以及工程的费用，并为零部件支付了1亿美元的开发费用。中华项目历时数年，前后耗费数十亿元的投资，可算是华晨的呕心沥血之作。

　　市场状况：中华刚上市时，由于品牌对国人的亲和力，特别是宽大气派的外形，销售量直线上升，最高曾达到月销量4000多辆的辉煌纪录。但没过多久，个别车出现了质量不够稳定的问题，中华的口碑受到影响，销量开始下滑。此后华晨对车型进行多方面的升级与改进，但一直没有吸引到消费者的更多关注。

　　由热转凉原因何在？

　　中华一上市便进入销售高潮，此后则逐渐平缓乃至下滑。上市1年共销售2.7万辆。称不上失败也不算成功。

　　当时，一位熟悉中华的业内人士说：对于制造工艺和服务网络不完善的中华轿车而言，销售越多，可能意味着更多人知道该车的缺陷，也意味着犯更大的错误。

　　真是一语成谶。1年后，中华轿车口碑大跌。而这种口碑并非由传媒群起而攻之，而是市场上口口相传。

　　中华遭遇的问题是产品质量的不稳定，与此同时，售后服务以及备件供应又不能及时跟进。作为一个真正中国自主车型，当初首批购买中华的消费者往往是倾注了不少的个人感情，然而最初几批中华层出的质量问题严重地损伤了他们的感情，并且这种损害很难弥补。

　　与此同时，中华面临的不仅是消费者的失望，还可能有经销商的抱怨。去年年底，一个中华轿车的经销商抱怨说，中华轿车的销售势必会越来越难——如果不迅速提高其制造技艺。

　　华晨集团资金实力虽然雄厚，然而毕竟之前缺乏轿车制造经验，并且依然其过去卖商用车建立的营销网络也并不可靠，从这一角度看，中华难免不会出现各种问题。华晨对于问题的解决态度算是十分积极的，连接作出了多次改进和内部召回，最新的中华“晨风”与当初的中华2.0相比也不可同日而语，然而要市场和消费者重新接受，仍然需假以时日。管理层的问题影响新车上市

　　就在中华全国上市之前，华晨集团管理层发生巨大变动，仰融的解职事件对于新车上市推广自然影响不小。

　　不仅于此，华晨汽车原副总裁张宏威曾将中华轿车的一些问题归咎于现任管理层。张宏威说，正因为领导层对汽车行业特点了解不够，导致制造质量一直处于不稳定状态，这直接导致消费层面口碑下滑。

　　无论其所说是否偏颇，但华晨集团复杂的股份、管理划分问题，对产品和市场品牌的影响是无法忽略的。与宝马有“同室操戈”之嫌？

　　华晨宝马3、宝马5的上市，使人们对于华晨所有的关注都基本集中在了宝马之上，华晨的宣传重点也由中华向宝马偏移许多，这让中华在人们的视野里淡化了不少。在不久前的深圳国际车展中，很多人们在华晨展位上看到中华而没看到宝马都表示出了失望。

　　此外，中华轿车经销商们面对着这几天红火的宝马经销商，自然也感到十分的不平和无奈，在一些中华经销商的眼里，现在正是中华轿车比较艰难的时候，华晨似乎应该把聚焦在宝马上的目光移一些回来。

　　前景展望：

　　中华轿车存在的很多问题其实是在一个汽车品牌和车型成熟过程中所难以避免的。华晨对于中华的改进速度终将会改变很多消费者的态度。国家即将出台的汽车产业政策之中，对自主品牌的轿车十分重视。新政策的目标之一就是在2010年国内汽车企业拥有自主产权的产品要达到国产汽车销售总量的50%，由此可见，中华的前景光明一片，只要华晨必须得行明确一点：要宝马、也是中华。

　　当“慢热车型”进入市场高速路

　　案例主角：高尔夫 golf 上市时间：2003年7月15日 上市价格：14.98万元至18.5万元

　　车型背景：高尔夫轿车拥有着30年的辉煌历史以及遍及世界各地的忠实用户。大众高尔夫自1973年问世以来，累计产量已超过2200万辆，每年仅在欧洲就销售60多万辆，并多次荣膺“欧洲最受欢迎的家庭轿车”称号，当之无愧为“世界最畅销车型”。一汽大众引进的是第四代高尔夫轿车。

　　市场状况：高尔夫这款创下了世界销售纪录的名车，引进中国后却遭遇了水土不服，7月15日上市至今，市场反应平平。直到11月份之后，沉默的高尔夫销量才开始逐日有所攀升。

　　“唯有偏执狂才能生存”

　　葛罗夫这句话被许多商界人士奉为至理名言，而在现在的中国车市中，也有可以搬来套用。年内热销的一些车型，要么以夸张的低价夺取市场、要么拥有引人注目的特别外形，又或者在内饰做工、车内空间、豪华配置等等中至少有那么一项能远超所有对手，因为能在市场上众多国产、进口车中吸引人们的关注、脱颖而出。然而高尔夫却属于那种不太张扬的内秀产品，对它的口碑都来自于一些驾驶过它的人，而一些对其了解不多的购车者却不容易一下与其找到共鸣。面对一款“内秀”型的车，从外观上不一定能够感受到实质，但是有一点，凡是开过高尔夫的人便会立即喜欢上它。所以最初一批选择高尔夫的人，多数是在国外接触过高尔夫的“海归派”或对车比较了解的车迷。仍然是三厢与两厢的问题

　　国内原本“重三厢，轻两厢”的观念似乎正慢慢扭转，不少两厢车在国内也十分畅销，然而这主要集中在15万元以下，小尺寸的经济型轿车之中。以高尔夫算是目前国产“块头”的两厢，以它的体积和价格完全属于中挡轿车以上的范畴，这个价位的许多购车者还没有接受两厢车的思想准备。高尔夫最大优势尚未体现事实上，高尔夫在国外被称之为“平民爱车”，它之所以如此销售，主要是平实可靠的品质以及较低的价位。然而，由于今年这批高尔夫基本为KD件组装，成本较高，厂商也很难压下价格。14.98万元至18.5万元的售价对于中国人而言，便不再是普及级车型和“平民车”了。厂家的低调

　　一汽大众今年所以小批量地先KD一批高尔夫，多少有一些为明年的大批线产试探市场之意。因此，高尔夫上市的宣传和推广都相对低调一点，远没有当初宝来上市时的风光，这对销量的影响不小。面对着宝来与高尔夫这价位相当用户群也接近的同门兄弟，一汽大众内心多少有一点矛盾，担心大投入的宣传推广之后，一个的销量上来后，而另一个的销售却又受到冲击。

　　此外，一汽大众对于高尔夫项目总给人尚处于尝试摸索阶段的感觉，似乎对明年很多情况并没定论。高尔夫初上市时，曾有谣传说一汽明年可能会引入高尔夫五代，这让不少准备购买高尔夫的消费者开始观望起来。一汽大众近来通过一些途径反复表示明年不会引入第五代高尔夫，而且第五代高尔夫其实在海外也没有正式上市，这打消购车人的这一顾虑，高尔夫11月销量的回升多少也受此影响。

　　前景展望：

　　高尔夫前几个月的销售的平旺，其实并不能说明太多问题。因为高尔夫本来就属于市场慢热型，靠口碑取胜。并且，今年KD进来的高尔夫量也并不多，记者了解到，其实一汽大众在11月分已完成了高尔夫今年的销售任务。至于明年，一旦一汽大众开始线产后，高尔夫成本和价格应该会有一定幅度的下降，其性价比优势将会逐渐突显，高尔夫的前景十分明亮。

　　三厢与两厢的“新问题”

　　案例主角：三厢POLO 上市时间：2003年6月26日上市价格：13.09万元到16.19万元

　　车型背景：POLO轿车被称为德国大众的“神奇小子”。在中国市场，其原有的“神奇”正在延续。据统计，自去年3月两厢POLO上市以来，销量早已超过了5万辆。三厢POLO是中国领先于世界推出的POLO改版。

　　市场状况：三厢POLO6月上市时，上海大众预计的目标为销售大约三万辆。但是，其市场反应却十分平淡。到目前来看，这个目标是远远没有达到。

　　为两厢POLO的盛名所累

　　国内绝大多数车型都是三厢款销量超过两厢，独独POLO却正好相反，为何？两厢的“光芒”太盛。上海大众一年多来，对于POLO的宣传和推广几乎到了家喻户晓的地步，甚至一提到POLO，人们闭眼便能想像出两厢POLO俏皮的前脸和浑圆的车尾，然而三厢POLO猛然地多出了个尾巴，让人一时总觉得有些别扭，难以适应。

　　两厢POLO是一款个性十分鲜明的车，它的车主群基本锁定在单身或者结婚不久，收入较高，喜欢新事物的年轻人之中，特别是受到年轻女孩们的偏爱，人对其风格也基本认同：全球同步的，先进的，年轻的，时尚的，可爱的。与之相比，三厢POLO的定位多少有些模糊，加了个尾巴，更稳重、内敛了一些，然而，年龄更大一些的群体，他们对于POLO的风格和车型语言却又并不甚欣赏，情愿去选择一些外形更中庸一些，空间更大一点的传统三厢车。对三厢对手的杀伤力不够

　　作为一款三厢车，三厢POLO的竞争对手便是市面上一些畅销的三厢中型轿车。三厢POLO的价格虽然并没比两厢的提高太多，但对于一下其它三厢车型：在降价前，1.6的三厢POLO手动舒适型15万左右，手动豪华型16.2万，而宝来1.6AT基本型售价为16.6万，宝来1.6基本型售价为15.5万，而在性能方面，人们一般都认为宝来是高过POLO的，因此，三厢POLO在竞争对手当中并没有明显的优势。

　　虽然在市场定位上，三厢是为了吸引对两厢车有偏见的消费者，然而如果没有明显的价格或其它优势，这些消费群体是不会只满足于多了29厘米的车屁股，而会选择一部拥有更大的尾部空间的车。推广有待强化

　　对比两厢POLO铺天盖地式的宣传，三厢POLO的宣传让人几乎没留下太深刻的印象。对于三厢POLO的宣传，你现在还记得什么？它完全没有作为一款独立车型上市的那种宣传。当然这也无可厚非，毕竟它只是两厢POLO的延伸车型，理应延续两厢POLO的宣传政策，但是问题就在这里了，它们面对的消费群体不一样，同样或者类似的宣传手段和内容，怎么能吸引不一样的消费者呢？

　　前景展望：

　　据悉，在近日三厢polo调价之后，销量开始迅速上升，销售情势急转，笔者从上海大众华南销售服务中心负责人处了解到，进入12月份后，三厢polo销量增幅加剧，目前开票量已十分接近于两厢polo，三厢polo已成为上海大众手中的又一张“狠牌”。完全有理由相信，三厢polo也会有在大街小巷里大行其道的一天。

　　作者:策划／李潮 撰文／马萌