很多人都认为：桑塔纳卖了16年，该降价或停产了。但市场却证明，桑塔纳红火依旧。秘诀在哪里？上汽大众认为：新产品、新技术虽是企业的核心价值，但要长盛不衰，还需独特的营销理念和策略。他们打出口号：卖桑塔纳，但更卖精良的服务。

　　16年来市场奇迹

　　在中国乃至世界汽车史上，桑塔纳都可称得上一辆奇特的轿车，这不在于它的外形和技术，而在于它的市场表现：16年来，桑塔纳一直保持着中国汽车市场销量最大的记录，至今尚无明显衰退迹象，堪称世界汽车史上的奇迹。尤其是这一两年，随着越来越多的新车下线上市，桑塔纳遭受了越来越多的批评和指责：车型老，价格高，厂商已赚得盆满钵满，是否该降价或停产了？可奇怪的是：就在这骂声中，桑塔纳依旧卖得红火：2000年，桑塔纳共销售19万辆，其中“普桑”12万辆，接近60％，是神龙公司富康轿车5.2万辆销量的2倍多，也超过一汽大众捷达、奥迪11.1万辆的销量之和。今年1、2月，桑塔纳又销售37000辆，市场占有率又大幅度上升，超过40％。

　　是什么原因造成这一奇特的“桑塔纳现象”？有人说，是中国人恋旧，当价格可以接受的时候，人们往日对“普桑”所积累的感情就会占上风。厂商的观点是：桑塔纳外形虽老，但技术不老，每年都根据市场进行改进。如今的桑塔纳，许多技术均是20世纪90年代最先进的，比如：电喷发动机、三元催化转化器、欧洲2号排放标准、ABS防抱死系统、五挡变速箱、高档收放机、集控门锁等。装备提高、成本增加，但价格不升。再加上维修方便、配件便宜，就使桑塔纳长盛不衰。

　　这些都是原因，但不是全部。如果深究下去，就会发现，“桑塔纳现象”之所以能产生和延续，与其全新的经营理念密不可分。

　　国内外经验多次证明：新产品虽是企业的核心价值，但是新技术、新产品推动市场的力度有限，不会长久；产品要长盛不衰，还需要独特的营销理念和策略。

　　桑塔纳的经销商承认：市场上新车增多，消费者挑选余地增大，的确增加了桑车销售难度，但这并不表明，桑塔纳“年老力衰”了，恰恰相反，如果营销工作做得细，市场把握得好，仍会焕发出强大的生命力。

　　在营销理念上，上汽大众销售公司以市场为出发点来组织和经营生产活动，把产品设计和生产都当作销售过程的准备，当成是一个努力理解和不断满足顾客需求的过程。

　　虽然中国汽车市场出现了国际化的趋势，但仍具有浓厚的中国特性，突出表现在：区域性明显，经济发展水平的不同，造成不同地区的需求和消费特征迥然不同；在产品定位上，国外轿车多以私用为主，公车很少，而中国的轿车市场却明确地划为公务、商务、出租、家用4大块。这决定了轿车销售必须细分市场，采取区域性、条块化的营销、管理策略，以解决“生产什么”、“为谁生产”的问题。

　　长期以来，桑塔纳一直是公商务车市场的首选车型，尽管近年先进的新车型不断推出，但基本都在20万元以上，对普桑的影响有限。出租市场也是普桑主打的市场，目前全国一年就有十几万辆的新增容量，而且随着城市形象提高的要求，出租车越来越倾向于中级车，这无疑给桑塔纳一个机会。至于家用车市场，个大、适应性强、维修方便的普桑，也是讲究实惠的消费者的重要选择。

　　根据这样的判断，桑塔纳经销商有的放矢，加大对目标市场的拓展力度。通过对目标市场的细分，了解需求，及时反馈给上海大众，改进产品。近1年多来，上海大众连续推出了2000型时代超人、2000型自由沸点、2000型AT(俊杰)、电喷＋LPG出租用车、电喷＋CNG出租用车、俊秀等新车型，对症下药地投放不同的细分市场，有效地抢占了市场空间。

　　针对不同的细分市场，产品不同，销售策略也不同。对传统的公商务车市场，经销商加强同各级政府联系，做好政府采购车辆的供应工作，做好售前、售中、售后服务。对出租车市场，以灵活的价格、方便的维修服务打动出租车公司。对私车市场，则采取丰富多彩的促销措施，吸引消费者，打开销路。与方正电脑合作，推出“品牌联动销售”；与摩托罗拉合作，给买普桑的顾客送车载电话；购买时代超人2000款，当场获得5000元折扣；以批量奖励的形式促销普桑。对普桑采取特别促销政策，鼓励经销商做大市场，同时将奖励面扩大到用户。种种眼花缭乱的措施，使桑塔纳的销售量节节攀升。

　　“销售”精良服务

　　　轿车市场的激烈竞争，使消费者不仅关注产品本身的性能、价格和外形，还关注品牌知名度、经销商形象、售后服务水平。因而，与消费者保持相互信任的关系、提供良好服务、培养消费者“品牌忠诚度”，影响潜在顾客行为，就成为轿车厂商扩大市场份额、提高营运效率、降低成本的重要砝码。

　　上汽大众不失时机地推出“服务营销”新概念，他们认为：传统的销售集中于售前、售中服务，以创造交易的发生，这种销售只有不断地寻找新顾客，才能保持现有销售业绩。服务营销则认为售后服务是非常重要的，它不仅有利于加强顾客满意度，还可以减少新产品推广的费用。只有顾客满意的企业，才是最具市场竞争力的企业；只有顾客满意的产品，才是最具市场竞争力的产品。上汽大众要求经销商必须树立这样一种观念：“销售的不仅是桑塔纳，更是精良的服务”，要把服务当作桑塔纳“新卖点”。

　　为确保服务营销的实施，上汽大众对营销渠道进行全面重组，以遍布全国的分销中心为支撑，将大市场划分为数个小型区域市场，在国内率先实行区域营销和区域管理。在营销渠道内，又在全国首家推出特许经营制度，建立特许经销商整车、配件、维修、信息反馈“四位一体”的服务体系。目前，上汽大众“四位一体”经销商已近百家，特约维修站近500家，数量和质量皆位居各轿车厂之首。

　　除整合营销渠道外，上汽大众还最早建立了“现场代表制度”，对分销中心下属的区域再细分，并由现场代表分别负责管理和支持。在营销结构上不断优化销售网络，取消了中间批发环节，确定经销商必须对最终用户进行直接销售，将多层次的营销结构改为“扁平式”，以更加贴近消费者，减少信息传递层次，加速网络对于市场的响应速度。

　　为配合网络重组，提高经销商专业知识和营销水平，上汽大众还与同济大学合作建立“汽车营销管理学院”，全面培训经销商，使他们能对用户提供“顾问式服务”。

　　就是在这产品看不见的因素里，桑塔纳一次又一次地抓住了消费者的心理，创造了一个又一个的市场奇迹。如同产品本身一样，桑塔纳的营销模式，也值得业界探讨和研究。(俞劲松)