刘展术：做被大家认可的品牌不能只想赚钱2014年中国汽车产业发展(泰达)国际论坛于9月5日开幕，700余位国内外汽车行业嘉宾将汇聚一堂，围绕年度主题“深化改革与汽车强国战略”，以全球化的视角，战略性的高度，前瞻性的思维，全面深入地探讨汽车产业肩负的责任，展望未来发展蓝图。以下“头脑风暴：品牌经营与价值提升”的文字实录。
主持人（孙勇）：尊敬的各位领导、各位嘉宾，欢迎大家参加今天下午的头脑风暴会议，我是中国汽车报社的副总编辑孙勇，受组委会的委托，我来主持本节的头脑风暴会议。本节会议的主题是品牌经营与价值提升，很荣幸我们邀请到了五位嘉宾，他们是：东风日产乘用车公司市场销售总部专职副总部长 叶磊先生，有请；一汽大众奥迪销售事业部战略与运营管理部部长 刘展术先生，有请；中国汽车流通协会专家委员会专家、中国汽车记协副理事长 张毅先生，有请；埃士信公司市场营销与客户关系管理方案部副总经理 Steve Rad先生，有请；德勤企业咨询(上海)有限公司管理咨询团队总监 吴从坚先生，有请。
做这一场论坛，我们特别具有挑战性，为什么呢？因为这是今天的最后一个时段的论坛，今天的会议一直从上午8点多钟到现在，大家已经非常辛苦了，我们作为押轴的戏，我们大家精力比较有限，我们希望我们余下来一个多小时里，能度过一个非常精彩和难忘的时刻。今天我们讨论的题目，说实在的，有一定比较虚的成分，但是它是既虚又实。所谓虚，我们探讨的不是产品，我们探讨的也不是技术，但是我们这个品牌的经营对企业的发展来说，又特别特别地重要。所以说呢，我们把虚实这两个方面都结合，然后我们把今天下午的论坛最后的押轴论坛谈好。今天我们探讨的题目叫做品牌经营与价值提升，汽车品牌大家都知道，它代表了汽车产品，给消费者提供的性能、质量以及售后服务的综合价值，逐渐成为汽车品质的代名词，品牌经营对企业发展的重要性是毋庸置疑，但是品牌价值的范围很大，本节我们只讨论五个重要的议题。
我们第一个话题是如何实现品牌的核心价值，我们第二个话题是多品牌战略与单一品牌战略的选择，第三个是互联网与品牌经营，第四个话题是自主品牌的危机与突围，第五个话题是如何提高品牌的满意度和忠诚度。下面我们开始第一个话题，就是如何实现品牌的核心价值，品牌不仅仅是商标与符号，品牌构成了产品和消费者和企业三者之间的关系，好的品牌的核心价值是能让消费者明确，清晰地识别并记住企业产品的特点。比如，我们提到沃尔沃品牌的时候，我们会联想到安全，什么才是品牌的核心价值，怎样才能使品牌的价值定位更加清晰，从哪个方面定位品牌，才能塑造品牌的价值。下面我们首先有请一汽大众奥迪事业部战略与运营管理部的部长刘展术刘部长，给我们围绕这个话题做一个开题发言。
一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理部部长 刘展术刘展术：非常荣幸，也非常感谢能够被邀请到参加这个论坛，同时也非常感谢主持人给第一个机会来发言。刚才主持人已经说了，就是品牌是什么？品牌它肯定不是一个符号，品牌可能它是一个图形，比如说我们提到奥迪的时候，大家可能想到是四个圈，但品牌也可能是一种颜色，比如说可口可乐大家想到红色，百事可乐大家想到蓝色，品牌也可能是一个人。比如说我们买苹果的时候，买苹果手机的时候，很多时候是冲着乔布斯去的，那么不管品牌它是一个符号、一个颜色还是说它是一个人，品牌其中最重要的一个就是它必须要有情感的因素和感性的因素在里面，否则的话品牌只是一个冷冰冰的一个符号而已。所以，那联系到奥迪现在的实际，我相信在座很多是奥迪消费者，是我们的用户，奥迪以科技进取的这种形象已经比较深入人心，这些年已经取得了很好的效果，这些年我们反思的时候也发现一个问题，就是随着消费者的变化，比如说越来越年轻化，对于技术的沟通，特别是对于科技的沟通，其实很多消费者对此并不是特别地感兴趣，或者说对此并不是特别地了解，那么过于宣扬科技的话，会给人一种冷冰冰的感觉，就是过于理性的感觉，这也是我们这些年反思的问题。
刚才在会议室讨论的时候我跟主持人稍微准备了一些未来奥迪对于品牌定位和塑造的想法，也想简要地分享一下，供大家参考。我们的核心理念“突破科技，启迪未来”里面有两个关键词，就是科技和未来，第二个从现在我们的主力消费用户来看，以前是50、60、70后是消费主体，现在是70、80、90后是消费主体，这些人将会变得更加开放、个性，而且比较潮流，他们是一群代表未来的人。
第二个就是大家如果注意这些年国家媒体的宣传，都会在讲中国梦或者国家的民族复兴，其实这也是对未来的期许，那么基于此，我们对于奥迪下一步沟通的突破科技启迪未来的未来，将成为我们沟通的重点，那么这个沟通我们会从四个方面去沟通。我们从一个消费者和我们的用户在感知一个品牌的顺序来讲，首先我们大家通常会第一个接触到的就是这个品牌有什么卖点，叫USP，这个就是沟通技术，第二个就是我们在说这个品牌的时候，我们会去沟通它的产品和体验，有一个完整的印象，那么第三个就是我们会去沟通人，因为我们相信一句话，叫做人创造品牌，那么我们会重新地定义奥迪的未来用户的形象，我们把我们用户定义为思想者、创造者和领导者，那么最后一个，一个企业或者一个品牌，如果要让大家有一种情感的因素的联系，或者说他能够被大家所认可，他不能只是一个挣钱的企业，他必须要有企业社会责任，那么我们会在关注社会的未来、工业的未来，艺术的未来，由于时间关系，我就不讲太多了，如果有机会我再详细阐述以下观点，谢谢大家！
